亏损扩张的瑞幸再出招，小鹿茶“单飞”三四线市场

登陆纳斯达克的瑞幸咖啡，“野心”将不止于咖啡。

日前，瑞幸咖啡对外宣布，为更好地开拓茶饮市场，决定拆分小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑更是称，小鹿茶门店要和瑞幸咖啡门店形成互补。其中，后者侧重一二线市场，而前者注重二三四线市场。

对于成立近两年，上市才过去三个月的瑞幸来说，这一分拆举动显得有些“突然”。事实上，在瑞幸咖啡门店内，小鹿茶作为单独系列推出也不过几个月。但瑞幸看到了市场。

“中国新式茶饮市场发展迅猛，由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率，三四线城市的消费需求远未被满足。”在接受《国际金融报》记者采访时，瑞幸咖啡方面这样表示。

当前，瑞幸咖啡仍处于亏损扩张状态，小鹿茶能不能为瑞幸带来新故事和业绩增长新动力呢？

分拆茶饮业务

瑞幸咖啡似乎总是用行动在刷新纪录。

根据公开资料，小鹿茶是于今年4月在北京、广州启动的销售测试。此后的7月初，瑞幸咖啡正式对外宣布，要在全国推出10余款小鹿茶产品，正式进军新式茶饮行业。彼时，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一直言，茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品，进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。

根据天眼查显示的信息，作为瑞幸咖啡（中国）有限公司旗下的全资子公司，小鹿茶（厦门）有限公司已经于8月26日正式注册成立。

按照瑞幸咖啡方面的说法，在多个维度，小鹿茶和瑞幸咖啡都将形成互补。在产品上，小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡全系列大师咖啡产品，但在茶类产品上将更加丰富，同时，瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品；在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景；在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。

在瑞幸咖啡方面给到的一份会议实录中，瑞幸咖啡首席运营官刘剑说，为了配合小鹿茶门店的发展，其会为小鹿茶开发独立的用于点单的APP和小程序。同时，瑞幸咖啡还将推出全新的新零售合伙人模式。

据称，小鹿茶新零售合伙人模式和传统加盟模式并不相同，由运营合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作，总公司则负责品牌营销、产品研发、供应链等。此外，该合作模式在前期并不收取加盟费、品牌管理费等费用，只有当合伙人可以持续盈利后，品牌方面才会按照一定比例抽取分成。

瑞幸咖啡方面告诉《国际金融报》记者，小鹿茶门店并非全部采取合伙人模式。“我们已经同步开始小鹿茶门店的装修，十月份将有一大批自营小鹿茶门店开业。”其还透露，瑞幸咖啡门店后续仍然以自营为主，但是也会在一些特殊地点开放合伙人模式，比如机场、火车站、医院或一些地标性建筑等。

角逐下沉市场

在业界看来，瑞幸咖啡显然是看中了茶饮品类的庞大市场规模。

来自艾媒咨询的数据显示，2018年，中国现制饮品门店数已超45万家，与此同时，新中式茶饮市场需求进一步扩张，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

不过，目前茶饮市场头部连锁品牌很少，加盟店模式导致产品亦是参差不齐。当前，茶饮市场可以说面临诸多问题，同时也充满机会。

联商网高级顾问团成员王国平向《国际金融报》记者指出，在中国市场，一二线城市咖啡增速最快，处于爆发期，瑞幸咖啡此前正是直接切入增量最快的市场。相比而言，三四五线市场，茶饮容量最大，用小鹿茶来角逐下沉市场，几乎没有什么太像样的竞争对手，更不会像在咖啡领域还要先对标星巴克。

业内认为，瑞幸咖啡推出这一错位竞争战略，除了会为其抢占市场起到关键作用外，还有更多的考虑。

到现在为止，瑞幸咖啡的盈利问题一直为外界关注。其上个月公布的2019财年二季报显示，虽然整体净亏损扩大，但旗下门店的运营亏损已经在收窄。数据显示，瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元，接近门店运营盈亏平衡点。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在此背景下，把小鹿茶单独运营，对公司运营的顺畅度以及包括未来小鹿茶的单独上市均有益处。

王国平则指出，瑞幸咖啡上市后，持续烧钱是需要注意的一个问题，因为这会影响到现有投资人的利益。“拆分小鹿茶，可以利用其它投资人以及加盟商的钱，通过类似瑞幸咖啡的打法，来快速抢占下沉市场份额”。

多名分析人士均向记者称，一旦未来时机成熟，小鹿茶不排除也会单独上市。“做盘上市是必然的，大家都要套现。”有观点这样指出。

机遇背后的挑战

目前，小鹿茶主打下线市场以及采取的合伙人模式较为受关注。这背后，是否也会有一些挑战？

有从事茶饮加盟的投资人告诉《国际金融报》记者，在一二线城市，消费者对于一些流量品牌尤其热衷，且对这些品牌有一定的认知。但在低线一些的市场，相应的特点并没那么突出。“下沉市场山寨很多，而且消费者对价格非常敏感。以西部地区某品牌为例，其产品价格基本压在10元以下，里面的配料量很多，很受当地人喜欢，非常走量”。

根据瑞幸咖啡APP显示的信息，目前小鹿茶的价格在20元以上，和咖啡的价格差不多。不过，当前的一些促销策略也较为吸引人。

36氪在其文章中指出，要在下沉市场站稳脚跟，小鹿茶就不能卖贵，而且需长期维持补贴价，甚至重新定价。

王国平也持有类似观点。他指出，小鹿茶定价与喜茶之类网红品牌看齐，目前三线城市还可以接受。但再继续下沉，必须要不断进行补贴。“四线及以下城市基本盘还是在10元上下，小鹿茶的定价在低线城市不具备太高的价格竞争力”。

王国平另表示，通过合伙人模式可以减轻小鹿茶的扩张压力，迅速切割下沉市场中高端消费部分。但在短暂迅猛扩张后，合伙人运营压力会凸显，常见的加盟商与品牌商争执可能就会上演。

他还认为，下沉市场商业供应量少，核心商业位置早被各式茶饮高价占领。“小鹿茶下沉或不一定能拿下合适的口岸，这也是需要重视的一个问题。”

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