互联网巨头进军医美行业，新氧（SY）能否坐稳互联网医美“铁王座”？

近日，新氧发布了2019年第二季度财报。财报显示，新氧第二季度实现营收2.85亿元人民币，同比增长87.3%，超过一季报给出的营收预期高值，营收连续10个季度保持环比和同比增长；净利润2930万元人民币，同比增长230%；非美国通用会计准则的净利润1.02亿元人民币，同比增长805%。

让投资者直呼看不懂的是，这样一份亮眼的业绩公布之后，新氧的股价却诡异的出现了回调，股价表现和业绩表现完全背离。毕竟更早一些时候，拼多多、美团点评发布靓丽的二季报之后，股价纷纷创出上市以来的新高。

新氧是“互联网医美第一股”，占据了一个非常好的赛道和位置。资本市场如此反映或许与市场的担忧有关，随着互联网巨头的涌入，新氧能否坐稳医美社区的“铁王座”？

一、互联网巨头进军医美市场

根据《新氧2018年医美行业白皮书》，2018年中国医美市场规模达2245亿元，同比年增速为27.57%。对于这样一个有潜力的朝阳行业，互联网巨头也展现出了浓厚的兴趣，阿里健康、美团、百度、京东等巨头纷纷涌入。比如美团成立了医美业务部，在美团近期公布的二季度财报中，医美对平台交易的贡献首次被提及。

百度和京东也在加速布局。今年5月，京东签约了全球皮肤健康龙头企业高德美，共同打造医美行业良性生态圈。今年7月，百度上线了柠檬爱美App，一个集美容分享社区和美容服务机构信息为一体的网络服务平台。

互联网巨头入场对新氧这样的垂直社区来说是喜忧参半。喜的是再次证明行业前景之好。医美市场巨大，但是行业“鱼龙混杂”，药品是否安全、机构本身服务是否安全、医生是否具有资质一直是行业痛点。随着巨头的入场，行业有望加速规范化，和垂直平台一起改善消费者对医美行认知，让消费者用正常的眼光看待医美。随着越来越多消费者接受医美项目，医美行为会变得越来越高频。

忧的是面对巨头的竞争，新氧是否具有足够的实力去对抗。这就不得不思考一个问题，新氧的护城河是什么？

二、新氧的护城河

在马太效应极强的互联网领域，新氧在医美行业占据着领先优势。不管是APP渗透率、用户数、使用时长，还是订单数、在线交易金额，抑或是机构数、覆盖城市，新氧都位列行业第一。

Mob研究院2019医美电商行业报告中关于头部医美平台的月活比较

MobData2018年医美行业研究报告显示，医美类App总体安装渗透率并不高，新氧排名第一，渗透率为0.14%，更美、悦美的渗透率在0.02-0.05%之间。中国当前总共有近2000万医美消费群体，而新氧的MAU为247万，占比大约为12%。

另外，新氧财报显示，平台二季度促成医美服务交易总额为8.929亿元人民币，同比增长81.9%。付费医疗机构数为3157家，相比去年同期的2265家增长39.4%。

在医美垂直行业耕耘多年，又是以“互联网医美第一股”的姿势登陆资本市场，新氧优先占领了医美用户的心智。目前新氧平台的口碑效应还在不断发酵，二季度新氧增加了18.5%的营销费用，却获得了72.5%的月活用户增长，118.8%的付费用户增长。

新氧2019第二季度营销费用、月活用户、付费用户增长率比较

新氧财报显示，公司二季度营收2.85亿元人民币，同比增长87.3%；营销费用为1.06亿元人民币，同比增长18.5%；移动端平均月度活跃用户数为247万，同比增长72.5%；付费用户数为20.15万，同比增长118.8%。 新氧的付费用户增速超过月活增速，月活跃用户增速超过营销费用增速，充分凸显出新氧平台具有良好的生态，对目标用户的吸引力强。

正如新氧董事长兼CEO金星所提到的，“大公司的优点是海量流量，而新氧具有内容优势”。目前新氧上已有超过300万篇网友分享的真人医美日记，新媒体矩阵已布局7个微信公众号、100多个微博账号、10余个短视频栏目，覆盖整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域，2019年6月全网分发内容的月点击量已经超过4亿次。

新氧积淀内容已经用了六年时间，显然不是任何一个平台能轻易超越的，尤其是这是一个垂直的专业领域。像好大夫、春雨医生这样的垂直互联网医疗平台也是深耕多年才发展的比较好。

除了先行优势，凭借丰富的内容占据大批高粘性用户之外，新氧作为一个专业领域的垂直平台，也有着大平台所不具备的优势。

医美不同于普通的衣食住行。一方面，医美消费是低频高客单消费，用户决策周期长，根据新氧大数据，医美用户第一单的平均决策周期高达33.25天。另一方面，医美行业的专业门槛高，消费者需要非标准化的专业服务，这要求平台必须提供更精细化的运营、更安全可靠的服务。

为了保障消费安全，新氧采取了一系列举措，包括平台入驻机构和医生100%正规，以及采取诸多措施应对黑产，保障信息的真实性。新氧通过技术和人工审核两方面对不良信息进行拦截，目前通过技术拦截的可疑日记有129万篇，人工审核团队过百人。2018年平台封禁作弊违禁账号71万，删除作弊违禁主贴15万，删除作弊违禁评论232万。2019年8月，新氧上线人脸识别认证系统，成为国内第一个采用真人与照片比对技术进行内容审核的医美平台。

通常来说，大平台提供的是相对标准化的服务，这也是为什么互联网巨头始终难以攻克低频的消费领域和垂直消费领域。例如房产、汽车、奢侈品等领域的服务非标准化程度较高，于是房产领域诞生了贝壳找房，汽车领域诞生了汽车之家，奢侈品领域诞生了寺库等。

可以说，产业互联网没有捷径，都必须深耕细作。新氧打通了医美产业链上下游，已经形成了相对完善的盈利模式。新氧的收入来源主要分为信息服务和预订服务。二季度新氧的信息服务收入达2.12亿元，占总收入的比重为74.2%；预订服务收入为7300万元，同比增长48.7%。从面向B端的机构数来看，新氧的付费医疗机构数为3157，同比增长39.4%，订阅信息服务的医疗机构数为2218，同比增长96.8%。

三、大力造节普及医美消费，进军齿科拓展更多品类

阿里创造了“双十一”购物节，京东创造了“618”购物节。但医美领域尚未出现一个具有影响力的大促节。新氧开启一系列电商造节活动，联合平台上的入驻机构，通过补贴和福利等方式吸引用户进行消费。例如新氧的“99皮皮节”的促销专场活动，在2019年9月9日前后，新用户只要注册新氧App，就能领取199元无门槛抵用券，并且还能直接用于平台199元以下项目，不花一分钱就可以体验医美的神奇功效。

医美领域出现电商节也反映出医美消费变得大众化、安全得到越来越高的保障。数据显示，目前中国的医美渗透率只有2%，远低于发达国家的10%。根据新氧大数据，目前国内一二线城市的消费者比较成熟，但三四线城市仍处于市场教育阶段。新氧通过大力造势“医美电商节”，让新用户以更低的门槛体验项目，有望加速医美消费于线上的渗透率，助推行业发展。

“一纵一横”是新氧接下来的发展战略，“一纵”是向医美行业继续深耕，做产业互联网，“一横”则是拓展更多消费医疗品类。目前，新氧已经将“内容+电商”的模式复制到齿科，新氧齿科已有超1400家专业齿科机构入驻，吸引了约2500名齿科医生，积累了近10W真人齿科矫正案例。 

将品类拓展到更广阔的消费医疗领域，新氧面临的是一个更广阔的赛道。数据显示，到2022年预计我国消费医疗市场规模会超过万亿。皮肤科、眼科、妇产科、高端体检等领域都有望成为新氧“内容+电商”运营模式的拓展之地。

四、结语

新氧作为医美行业的先行者，沉淀了丰富的内容，培养了大批高粘性用户，占据着领先优势。作为专业的垂直社区，即使面对美团、阿里健康这样的巨头，新氧在专业化内容、精细化运营、产业链整合方面也具有护城河。

2019年第二季度新氧的营收已经连续10个季度保持增长，发展动能充足。随着“颜值经济”的兴起，新氧将持续受益于行业的红利。更重要的是，医美行业仍然比较分散，垂直领域的头部平台在马太效应之下会拿到更多的市场份额。