丽人丽妆（605136.SH）：三季度业绩表现突出，价值兑现正当时

近日，电商服务龙头丽人丽妆（605136.SH）发布2021年三季报，以及2021年三季度经营数据公告。

整体看下来，丽人丽妆再交亮眼财报，营收规模稳中有升，归母净利润与扣非归母净利润维持两位数高增长，表现依旧优于同业。同时，合作品牌、运营店铺数量进一步增长，跨平台、多品类布局已见成效。

再次印证在中报节点我们对这一产业趋势的预判，明确丽人丽妆的价值定位：1、线上红利减退、渠道碎片化等冲击下，品牌运营复杂性和难度随之增加，对精细化运营、一站式电商服务商的需求增加；2、整个行业进入“分化期”，马太效应将日益明显，订单逐步流向头部企业；3、美妆品类电商服务门槛较高，更容易培育规模较大、专业的电商服务商，营销经验可以快速复制到其他品类。

另外，上升至宏观视角，丽人丽妆等电商服务企业的整体环境亦十分良好。就在近日，商务部、中央网信办、发改委印发《“十四五”电子商务发展规划》指出，到2035年，电子商务成为我国经济、科技实力大幅跃升的重要驱动力，成为人民群众不可或缺的生产生活方式，大力发展电子商务服务业，鼓励各类专业化支撑平台建设……可谓价值兑现正当时。

不妨透过这两则公告以及其近期动向，进一步聚焦丽人丽妆。

营收净利保持双增、表现优于行业，获取更多品牌青睐

2021年前三季度，丽人丽妆实现营业收入25.01亿元，同比增长1.49%；归母净利润2.61亿元，同比增长36.45%；扣非归母净利润2.02亿，同比增长24.14%。同时，在销售净利率这一关键指标上，丽人丽妆也实现了稳定增长：三季度末销售净利率为10.46%，同比上升2.68个百分点。

相对应的，丽人丽妆的营业成本不断下降，较去年同期同比减少4.64%，下降至14.35亿元。且实际上，丽人丽妆还加大了系统相关的研发投入，期内研发费用相比去年同期大幅增长了80.26%。

行业视角下，丽人丽妆的同业竞争者目前主要是若羽臣、壹网壹创和凯淳股份，丽人丽妆在上半年的营收规模超其他三家之和。目前，这三家也已披露三季报，壹网壹创营收有所下滑，若羽臣的净利润表现并不理想，凯淳股份、净利润双降。上述几家电商服务龙头在三季度的整体表现，均与上半年较为一致。

（来源：格隆汇整理）

三季度经营数据公告还显示，丽人丽妆期内新增店铺33家，运营店铺总数增至147家；其中，天猫平台/天猫国际平台67家，抖音小店35家，拼多多4家，Lazada&Shopee平台8家，其他平台33家，实现多元化渠道布局。

同时，从新增店铺品牌来看，丽人丽妆正获得越来越多品牌的青睐。主要新增为：1、天猫平台/天猫国际平台：锐度、怪力浴室、谜尚、多美滋、伊芙乐、博柏利美妆、marc jacobs 莫杰香水、philosophy 肌肤哲理等；2、抖音小店：芙丽芳丝、Allie 皑丽、施华蔻、珂莱欧、KATE、雅漾等。

跨平台、多品类发展见效，双十一奠定四季度及后续业务基调

此外关注到，丽人丽妆跨平台、多品类发展已见成效；并在双11预售战绩突出，助力合作品牌强势出圈。

根据丽人丽妆过往销售战报，其助力科蒂集团Max Factor蜜丝佛陀抖音7月总销售额同比增幅1424%，抖音店直播间总GMV超百万元；截止至10月21日，助力亿滋趣多多抖音小店直播成交持续攀升，双周环比上涨157%。

双十一预售战报则显示，丽人丽妆多品牌、多店铺持续热销，10月20日当晚，丽人丽妆运营的芙丽芳丝天猫官方旗舰店14分钟全店成交过亿元，明星单品氨基酸系洁面4小时热销320W+支，增幅超100%；雅漾官方旗舰店预售1小时全店成交超去年全天，5小时赶超去年预售全时段成交额；美赞臣蓝臻x小王子高阶限定奶粉礼盒预售30秒宣告售罄，儿童奶粉实现251%的较高增长，全店55分钟成交超去年全天。

截至年10月20日，美容护肤天猫全品类产品预售成交额榜单排行中，与丽人丽妆合作的Whoo后、雪花秀、科颜氏纷纷入选榜单前十的排位，且三大品牌的累计预售额已突破近12亿元的关口。

值得注意的是，双十一预售阶段历来是美妆品类双十一重要销售时点。参考2020年双十一，超70%的商品在预售阶段售出；ECdataway数据也显示，今年双十一期间，美妆品类首日预售额占比高达52%，较同期涨35%。也意味着，双十一预售在某种程度上锚定，影响整个大促期间的整体战绩，甚至四季度销售业绩。

背后来看，丽人丽妆代运营团队通过全域营销、目标人群种草拉新及精准投放等，并通过明星口碑、KOL推荐、视频种草等多工具组合为合作品牌大幅提效。

进而也认为，双十一强势战绩将为丽人丽妆的四季度整体业绩提供强力支撑，也为其后续开展业务奠定更好的基础。

频频斩获机构权威认证，彰显综合实力，再度提升知名度

近期，丽人丽妆亦频频斩获权威认证，不断彰显综合实力、提高知名度，为进一步推动业务奠定好的基础。

“2021天猫星级服务商”评选中，丽人丽妆连续5次蝉联“天猫六星级服务商”，该奖项基于业务实力、全链路经营能力、新场景营销力、数据洞察力、人才专业度等多维度考核，等同于该领域最高等级殊荣。

此外，由阿里巴巴集团CCO评选的Alikey大快消服务红黑榜最新榜单（9月）中，丽人丽妆凭借出色的精准营销服务和管理能力助力10家合作店铺荣登红榜，并且自身还获得了由界面主办的2021【新颜榜】“年度品牌管理服务商”大奖。

结语

以上，也最终决定了，良好的市场环境中，强劲的市场需求所提升的市场空间，以及市场份额，会向丽人丽妆这类精细化运营，能够赋能品牌、提升其价值的头部电商服务商。而丽人丽妆的龙头地位将得到强化，并走向品类综合与收入结构多元，真正打开成长的“天花板”，扩大价值空间。