乐游CEO许怡然：中国游戏行业迎“第二关”

“半兽人大本营魔多处处可见恐怖景象，天空陷入无限的黑暗，可怕的怪兽随时随地可能从背后袭击你，让你不得不提高警惕。精灵的主城飘荡着蒲公英，水池里的倒影清晰可，暖洋洋的阳光照在身上。”——经典电影《指环王》中的多个场景令人印象非常深刻，而《指环王》本身也是众多人心目中的超级IP。

而就在最近，乐游宣布其与亚马逊游戏工作室达成《指环王》免费大型多人在线游戏开发与发行的全球战略合作，真正迎来了游戏行业的“东西大碰撞”。同时，乐游宣布上海分公司正式成立。

根据与亚马逊的合作开发协议，订约双方将合作开发《指环王》游戏，并将于各自地区各自独家推广、发行及经营游戏。乐游将管理于中国内地、香港、澳门及台湾的游戏推广及营运，而亚马逊游戏工作室将管理全球其他地区的游戏推广及营运。

“中国人和外国人开发游戏的思路完全不一样。老外会花更多的精力，思考怎么样用更好的硬件、更高的技术，画更美的图像，而中国人在硬件条件有限的情况下学会去思考怎样让用户留下，还能让他们长期付费。”近日，乐游科技控股CEO许怡然这样阐述中外开发游戏思路的不同。

许怡然多年以来主导和参与了不少游戏公司的跨境并购和整合的工作，所以深刻理解中外游戏市场的差异。正是这种国际化的视野，让其在竞争激烈的游戏市场中，居然发现了一片“蓝海”，而这与其长期所具有的逆向思维方式也有着有很大的关系。

“所有人都在做手机游戏，我能不能做console（主机游戏，又叫做电视游戏），所有人在console上都做付费，我们能不能做免费。”

在许怡然看来，乐游现在做的既不能说是“走出去”，也不能说是“引进来”，因为乐游的定位一直都是全球化战略。“就是说，我们做的任何一个东西，它一出来就是适合全球的。”

在定价策略方面，乐游选择了免费模式，并且以游戏内的付费为盈利点。许怡然举了个例子，这相当于在一家欧美餐厅用餐，给客人提供了很好的服务，那客人自然会很乐意给一些小费。

和收费模式相比，他更看好的是免费模式，因为游戏的背后也是真实的人群和社会。“我认为根据不同的情况，设计不一样的方案，这才叫公平，真正的公平不应该是跟每个人收费都一样，而应该是区别定价，区别服务。”

不过，在收费这件事情上，许怡然认为，需要的是克制，因为所有世界上运营特别健康的网游，都是在这方面克制得比较好的，凡是大起大落死得快的都是不够克制的。

作为游戏行业的“老兵”，许怡然自大学的时候，就对游戏产生了浓厚的兴趣，目前已经有20余年游戏行业的经验，在他看来中国游戏行业大概花了20多年的时间，让游戏这件事能够渗透到尽可能多的玩家，想玩游戏的人总能找到游戏来玩，“第一关”已经“打通关”了。现在迎来的“第二关”，要考虑怎样才能提升游戏的质量，当玩家想追求更好体验的时候，能够提供高质量的游戏。

在国内游戏行业增速放缓的大背景下，乐游近期的业绩却表现强劲。公司2018年来自持续经营业务实现收入2.28亿美元，同比增36.6%；EBITDA达6698.2万美元，同比增39.3%；公司拥有人应占纯利2041.3万美元，同比增131.8%。

乐游的游戏业务收入主要来自其主力游戏——“Warframe”，这款游戏的玩家群体主要位于欧美地区，在中国游戏增长失速以后，海外游戏市场的增长依然稳健。可见，差异化的定位和国际化的视野为乐游奠定了高成长的基础。

以下是格隆汇对乐游许怡然的访谈实录。

中西方开发游戏差异化明显

01

格隆汇：乐游与亚马逊工作室达成《指环王》免费大型多人在线游戏开发与发行的全球战略合作，能否介绍一下是什么样的契机带来了这次的合作？

许怡然：亚马逊应该是全球最受尊敬的公司之一了，你看它的市值在全球的高科技公司里面也是数一数二的。能有机会跟亚马逊合作，说句实话，我觉得有这样机会，或者有这样能力，有这样荣幸的公司，其实全球都不多。

所以我们很珍惜这次的机会，而且也花了很多的努力和很多的代价，所以真的感觉很荣幸。好不容易有这么一个机会，我们会努力认真地合作，把合作尽量地深化下去。然后首先不光是把这个游戏做好，其次还要让我们乐游这边的员工有更多的机会参与学习。另外就是看看有没有可能，下一步如果有机会的话，再跟亚马逊探讨更多更深入的合作。

那么，在开发上面，我们主要贡献我们的特长，就是设计长线付费的生命周期，设计网游的数值平衡模型，跟付费系统相关的是一系列的设计理念上的东西，尤其是社交体系。这个是他们主动过来要跟我们学习的东西，因为的确中国人积累的经验太多了，在表面上说，它是关于付费的，说大一点，它是整个游戏的底层框架，它是一个基石，你得有一个大的框架、基石，到最后你才能把游戏里面的虚拟道具创造出价值卖掉，还得非常小心地维持游戏的平衡性和公平性，尤其是在西方市场，完全照搬中国的模式也是绝对不行的。

02

格隆汇：你平时会接触到很多海外游戏公司，那么在你看来，相对于国外游戏开发公司，中国游戏开发公司最主要的优势是什么，又会存在哪些不足？

许怡然：能让玩家先感兴趣进来试验，然后觉得有意思，然后交朋友，然后越玩越有意思，留下来了，然后慢慢地觉得某些虚拟商品有价值，就愿意为它付费。这是一整套非常复杂的系统，不是一两句话能讲得明白的，这个东西是我们几十年的积累。

中国人的脑力主要都用在相对比较长线的设计方向上，我们没有把更多的精力用在更高的技术、更好的图像上。不是说我们不想，而是说我们没有这么强烈的市场需求，所以一直没有花过多的精力去研究。

中国的用户，它是个金字塔结构的模型，一线城市的用户数占比其实并不大。中国十几亿人口可能只有不到一亿人口住在一线城市，然后是二线城市、三线城市、四线城市，你每往下走一线，就会发现用户数扩大好几倍。

你越往下走，也就越会发现没有高端的PC，多数家里根本没有电脑，要电脑得去外面网吧。二线城市三线城市用的甚至是二手三手电脑。没有很高端的硬件，你都跑不动，还在乎什么特别高端的技术、美术？这就是这个市场自然的本质，市场的内驱力决定了你的focus（关注点）。

所以我们中国游戏开发更多的focus在哪？像麻将、扑克牌，就不需要非常高质量的图像，也不需要非常快速的机器运转。所以中国的游戏开发者恰恰是在艰难困苦的环境下被锻炼出来更高的水平。

就是在这种限制特别大的情况下，你还要把用户给留下来，然后还得让他们交了钱，交了钱还不算完，还十年、二十年都不离开这个游戏。

老外会花更多的精力，思考怎么样用更好的硬件、更高的技术，画更美的图像。导致老外没有太多的精力去思考怎样让用户留下，还能让他们长期付费，所以说这就造成了东西方在开发游戏方面最大的区别。

不是说大家脑力或者能力有差别，而是大家的focus有差别，而这是由我们的市场实际环境造成的。所以，不是我们不能做3A（大制作游戏），反过来说，也不是老外就不能做免费网游，都是经验问题。

人家老外也做免费网游，也有做得非常成功的。所以一旦老外将精力转到这边，会做免费游戏了，那么如果我们还不会3A，那我们就out了。

03

格隆汇：你在在清华上大学的时候就对游戏产生了很大的兴趣，有20多年的游戏行业从业经历，那么在你看来，中国游戏行业目前发展到了一个什么样的阶段？

许怡然：中国游戏行业大概花了20多年的时间，让游戏这件事能够渗透到尽量多的玩家，想玩游戏的人总能找到游戏来玩，不管是通过网吧也好，互联网也好，还是比较早些年可能有盗版也好，近些年来通过手机就能让玩家更容易接触到游戏。

我们不停地往这个方向走，整个中国游戏行业的主旋律就在做这个事情。我认为，这是中国市场给我们带来的一个无法躲开的事实，就是我们是一个非常深的市场。现在看来，“第一关”已经“打通关”了，迎来了“第二关”，当玩家有越来越多更好硬件设备，更大的屏幕的时候，他们会追求越来越高端的体验，这是一个不可避免的方向，不会走回头路的。

我希望中国游戏行业的人能够提前考虑玩家的需求上升之后，我们能否合格地去满足他们更高端的胃口，当玩家想追求更好体验的时候，需要考虑怎样才能提升游戏的质量。

04

格隆汇：你怎么看中国游戏出海和海外IP引进，对你们来说，“走出去”和“引进来”哪一个更重要？

许怡然：我觉得这两个都很重要，我们现在既不是走出去，也不是引进来，我们现在一上手就是全球战略，就是说我们做的任何一个东西，它一出来就是适合全球的。既不是说不适合中国，只适合海外，也不是说只适合中国，不适合海外，我们就不做这样的东西。我们做的就是一个在国内和国外都一起红的东西，这就是我们的战略。

至于国内有很多玩家用手机在玩游戏，国外可能有更多玩家用PC在玩游戏，我只能说没办法，我们要先做大屏幕，在合适的时间点，我再去做手游版。

免费游戏PK付费游戏

05

格隆汇：《传奇》、《征途》的成功，开启了国内免费游戏的流行时代。乐游继承了这种免费基因，以游戏内的付费点为盈利点，在你看来，免费游戏和付费游戏相比，哪一种模式更好？

许怡然：在游戏里面，是虚拟的社会关系，但它背后都是真人。所以，也是人与人之间的社会关系。在真实的世界里，你比如说上飞机，你有经济舱、头等舱、商务舱。你进超市，也没有人逼你必须推一篮子出来。因为每个人的购买力不一样，需求不一样，社会层级不一样，有的人有更多的时间，更少的钱，有的人有更多的钱，更少的时间。你怎么可能拉一道线把所有人都拉平？不可能也不合适。

有些人认为公平就是跟每个人收费都一样，就叫公平，我恰恰不这么认为。我认为是根据你不同的情况，我给你设计不一样的方案，这才叫公平。真正的公平应该是区别定价，区别服务。

06

格隆汇：市面上不少免费游戏因为必杀技、道具的付费，导致付费玩家与非付费玩家的实力相差过于悬殊，导致用户基数锐减，你们如何平衡收费与乐趣之间的关系？

许怡然：这个事怎么样才能很好地去预防，我觉得到最后还是由市场做决定。过于压榨，最后人家玩家用脚投票，你就死了，就这么简单。

你去看所有世界上运营特别健康的这些网游，它们都是在这方面克制得比较好的游戏，凡是大起大落的死得快的都是不够克制的，我觉得这就是市场看不见的手，由玩家投票来决定。

打造“爆款”游戏的逻辑

07

格隆汇：乐游的旗舰产品《Warframe》，玩家一直在高速增长。一款精品游戏的开发周期也比较长，投入也比较大，你们认为如何才能保证打造出来的是爆款？

许怡然：游戏行业和电影行业类似，在做出来之前，不知道效果怎么样，所以里面有一定赌的成份在。不过，我认为由于中国人花了更多的精力在免费网游的研究上，导致中国人对全世界游戏行业做了一个很重要的发明创造式和颠覆式的贡献，就是往往能给一款游戏建立保底。

有一部分人愿意玩，他们在这里面也形成了很好的社交关系，也交了朋友，他们也觉得这个游戏这个地方还挺有意思的，就会继续玩下去，可能一玩玩十年，然后你会发现你把开发成本赚回来了。我知道我的这些设计都是符合人性的，我知道有这个底，就像好莱坞拍电影也有模板。在好莱坞，很多商业片已经形成了套路，有本书叫做《千面英雄》，总结出了各种模板。就是说如果你真的能把模板用好的话，至少能保证你不会出大格。

就爆款这件事情，我比较有信心的地方就是我们处于蓝海，竞争对手比较少，所以我们这个模式的成功概率肯定高一些。

08

格隆汇：游戏行业给人的印象是竞争很激烈，为什么你会认为，你们所处的免费游戏领域是是一个蓝海市场？

许怡然：我认为，所有人都认为游戏市场这么多年已经杀红了眼，可是你如果真的能够比较好地观察整个行业的历史，有国际化视野，你就有机会找到一个巨大无比的大家还都没有去看的一个蓝海。

我觉得比较满意的是关于乐游的战略定位，我们在一个大家都认为竞争非常激烈的地方，发现了一个巨大的蓝海，这个是我们的特长。在蓝海里，我们扑通一声扔一块小石头，起码还能有点反应。

所有人都在做手游，我能不能做console，所有人在console上都做付费，我们做免费。你看现在就是这样的，所有的中国公司不做console，所有的外国公司不做免费，我就在这中间找到了一个蓝海。就这样的，我总反着想。

你看我有这么高品质的内容，这么强大的美术技术，简直是好莱坞大片水准，还免费。

所以，蓝海市场，这么高水准的制作，这么大的品牌，这么好的IP，这么好的技术，这么强大的开发实力，再加上免费网游的设计能力，我觉得我们把这几把有助于成功的锁都锁上了。

你要说完全没风险，也不能这么说，但是我已经尽最大努力了，所有的可能性我全都用到了极致。

09

格隆汇：我很好奇，你们开发一个游戏之前，是会一开始就想着它的商业价值，还是想着我先把这个东西给打造得很好很极致？

许怡然：脑子里老是想着钱的人，不一定能够真的最后挣到钱。你应该想的是让玩家开心，把玩家服务好。等于我先让你进来免费体验，然后看看我服务怎么样，要是觉得服务好，人家会主动给你小费。

10

格隆汇：那在前期做投入的时候，会不会觉得有成本压力？

许怡然：恰恰这是我们成功的核心原因。就因为前期投入很大，所以99%的竞争对手都被甩到后面去了。你投不起，这对我来讲是好事。如果什么人都能做的话，那你看见了，别人也看见了，有一万个人冲上去，你还有蓝海吗？

所以你总得有点门槛，你总得有点前期困难的东西，你得要承受得住这些东西。要不你怎么能够找到这个蓝海，能够避免这么强烈的竞争。

游戏产品切忌“拔苗助长”

11

格隆汇：乐游2018年营收“逆势”上涨36.6%，旗舰产品《Warframe》对营收的贡献占比超过九成。很多精品游戏开发商都面临着产能不足的问题，你们走的也是精品战略的路线，你们如何看待这个问题？

许怡然：我觉得任何一家有名的游戏公司都会有一款经典游戏。盛大有《传奇》，畅游有《天龙八部》，金山有《剑侠情缘》，巨人有《征途》，你不可能一上来就有很多款游戏，这个也不合理。我觉得任何一家公司做游戏都得有一个过程，乐游的《Warframe》成功了，这是乐游的第一步，相当于刚才说的这些公司的爆款游戏。

但那不意味着我不寄希望于做第二款产品，我觉得市场应该要给我们一点耐心和时间。这也是这个行业的特点，我们这个行业里经常有一句俗语，就是说你不能为了创新而创新，暴雪娱乐在出了《魔兽世界》之后，它的第二款在哪里？我不认为这是一个错误，我认为是合理的。我们认为，应该扩张公司的产品线，但是要用一个比较安全的合理的战略，合理的时间和合理的投入，去扩展公司的产品线，而不是说拔苗助长。

你去看看国外的这些大作，哪个开发周期不是两三年以上？我觉得很正常，真正成功的大作，开发周期在三年以下的非常少。

12

格隆汇：当下全球游戏市场规模上升，但增速也在不断放缓，国内网游市场的监管比较严格，你怎么看待行业前景？

许怡然：行业监管严格对于整个行业的规范是好事情，而一个行业能不能有好前景的真正内驱力是消费者需求，我们现在看到消费者的需求没有任何减弱的迹象，大家对于网游的仍然有很大的热情。

中国市场是一个非常深的市场，第一关是让玩家热爱游戏，或者让热爱游戏的玩家接触到这个游戏，我认为这第一关我们已经打通关了。第二关就应该开始考虑怎么样提升游戏质量，当玩家需要有更好体验的时候，我们要能够提供这样的服务。

越来越多的玩家会追求越来越高端的体验，这是一个确定的方向，不会往回走。我希望中国游戏行业的人能早一点考虑到玩家需求的上升，而我们能否合格地满足他们的需求。

13

格隆汇：你之前有7年的创业经历，还专门为此写了一篇《网游创业失败全攻略》，在网上广为传播，你怎么评价自己之前的创业历程，这对你现在有什么样的影响？

许怡然：你想失败全攻略我都写得出来，所以我在当时怀疑很多次我是不是走错路了，怀疑我是不是干的全都是错事。但是回过头来看，我锻炼出来的这个能力是有用的，比如，我知道怎么样跟投资人沟通。

在这个行业里，很多人花更多的心思去研发游戏、设计游戏，他们的focus都放在那儿，但他们不懂怎么跟投资人打交道，他们不知道怎么去找钱，怎么去融资，怎么样利用资本市场的力量来给他们服务。

那我就很幸运地受过这方面训练。我本来是清华本科加研究生，但是我在2005年，我杀回清华，我学了一个金融MBA，这是我自己的努力。有些人在专心地管理团队，有些人专心地去管资本市场，我是两边同时进行，这在行业内还是比较少见的。我能够把一个看似特别复杂的事情，用很简浅显的语言，给一个完全不在行业里的人能讲明白，这是练出来的。

14

格隆汇：我想知道，在游戏行业呆了20多年之后，你现在是怎么看待这个行业的？

许怡然：这是世界少数几个几乎可以肯定会永久红火发展下去的行业，又是如此的魅力无边，需要发挥各种综合的能力，很多很多年认真的学习锻炼才能真正驾驭，25年我觉得还远远不够呢。我是一个兴趣爱好非常广泛的人，游戏是非常难得地把我多个爱好都容纳进去的一个行业，所以我发自内心地非常热爱这个行业，我会一直干下去！