“关键变量”——流量反垄断来袭，国美零售(0493.HK)反迎“最大增量”

9月17日，流量反垄断之枪正式打响，各大互联网平台开放外链成为现实。互联网行业，也自此真正走向互联互通，迎来决定发展远景的新“关键变量”。

更直接来讲，这再次明确中国经济发展的主方向从“效率”转为“公平”。时代成就行业，也塑造行业，在新的主方向中，互联网行业必将抛弃以流量为导向的竞争模式，并转而选择新的竞争模式。

而对于一部分与之同行、共振的新兴挑战者，这一“关键变量”则可能成为“最大增量”，迎来良好发展契机。

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公平竞争的多赢时代，国美等新兴挑战者或扮演重要角色

进一步复盘与分析“关键变量”。

中国互联网行业起步较早，至今已走过20多个年头，叠加中国网民规模较大、需求多样的独特优势，逐渐在应用层面实现高度繁荣。也正因如此，市场竞争尤其激烈，流量被视作稀缺资源，一些历经多轮竞争造就的头部大厂，开始凭借规模优势构建封闭的价值链体系，阻止流量外溢，坐享收割的红利。这方面的典型案例有3Q大战、3B大战等。

而在另一个层面，这给行业中的其它竞争者带来极大压力，导致新兴挑战者、中腰部企业及小微商户等，对创新突围“有心无力”。无论模式的优越，或是产品和服务的提升，都及不上大厂收租来得便捷。同时，这助力大厂不断巩固自身优势，将流量壁垒深化，愈发不利于这一行业的创新与发展。

互联互通后，大厂将无法再维持“躺赢”现状。宏观层面上，这与公平发展的主方向契合，有助于削弱社会主要矛盾，即人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。更微观的层面，垄断红利终结为其他竞争者创造出公平友好的竞争环境，整个行业将重启发展活力，也让用户拥有更多的议价权和选择权。即流量反垄断，将深入推动社会、行业与企业不同维度的多赢。

不过，非资本和流量主导、多赢发展的时代并不意味着，市场竞争就不存在了，而是由此开启新的竞争模式。

未来，互联网公司竞争的重点或无外乎回归人本，大概率转移到产品与服务水平，以及为用户、行业，乃至于为社会创造价值的能力上。

聚焦到细分领域来看，零售，是经济活动的晴雨表和风向标，也是早前互联网流量垄断“重灾区”之一，且不仅存在“真快乐”等新兴挑战者，亦有众多中腰部企业及小微商户参与，或将率先、充分的体现上述趋势，走向公平竞争，值得引起重视。

同时，综合零售原有趋势及底层逻辑认为，以国美为代表的新兴挑战者可能是趋势中的最大受益者，也是最有力的赋能者之一。

主要原因包括：1、基于消费主力迭代、消费行为转变等，新零售、O2O的发展已不可逆转，全渠道收效、精细化运营成为行业共识；2、竞争重点回归人本，实则需要产品、渠道、供应链等多重能力支撑，相比之下综合实力相对靠前的新兴挑战者，更可能打开突围之门。3、这类竞争者，通常亦与中腰部企业及小微商户等关系较为紧密，可能通过价值链加快推动流量流动，公平竞争。

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决心、能力、大局观兼备，共享共建新业态与回归人本

为什么国美C位出圈？

任何行业重构竞争模式的过程，从来不是一蹴而就，任何竞争者要在这一演进中扮演重要角色，也不可能“平平无奇”，决心、能力和大局观三者缺一不可。决心意味着对推动公平竞争的重视程度，能力决定能够从哪些方面、多大程度上推动公平竞争，大局观决定零供关系能否从长期博弈真正走向互惠共生。

先说决心，国美较早生发出“共享零售”理念，着手打造共享共建的“家•生活”多场景零售集成服务商，将关键资源和能力向有需求的合作伙伴开放接入。不久前，8月27日，国美还向全行业发出《共享共建“家•生活”零售共同体》倡议书，号召推动零售业高质量发展，服务全民高品质生活，明确在半年内分期、分批落实上述共享共建动作。

国美所倡导的公平，是与各方市场伙伴互联互通，共建公平的平台运营规则，对市场伙伴公平开放、赋能，切实维护消费者权益，做到各方共建共享，助力行业建立高层次公平。

能力与大局观，则反映在行动上。具体来看：

国美一手发力线上的“真快乐APP”，一手加码线下渠道等，打造集约式发展生态圈，将线上线下、“到网、到店、到家”全场景融合贯通，帮助商家实现一份投入全渠道收效。

（全场景、全渠道概念图）

同时，借力数字科技，国美整合组织相关领域的广大生产商、销售商和代运营机构，以及全品类商品，打造出链路更短、结构更优，精细化的开放供应链，让商品的组织更高效，商品的结构更合理。并且，通过推出、执行商家严选和商品真选的标准体系，保证产业链各方的有序经营和利益。

在营销工具和机制方面，国美尝试将短视频、直播、VR等技术和全场景的体验整合，为厂商提供生动丰富的营销选择。在具体内容和手法上，让营销更有趣，强化平台与用户间娱乐购物的交互方式。同时，以准时达物流和管家服务等一系列增值服务加成。

在多个维度上，国美为厂商提供出集约、专业的零售服务，切实帮助厂商降本提质增效增收，助力各方实现高质量经营。

此外，国美已走上回归人本之路。这体现在国美实际经营的许多方面，比如其一直在探索和推动的商家娱乐卖、用户娱乐买、一起分享乐娱乐营销理念和路径，或是其发力一店多能，打造都市“社交客厅”；融合商业属性和社会属性，建设城市一刻钟便民生活圈等战略部署。

（城市一刻钟便民生活圈概念图）

展望未来，国美亦将顺延这一路径纵深发展。国美CEO杜鹃在2021中国电子商务大会主论坛上明确表示将探索未来零售新体验：让服务和营销各环节都更好地诠释人的价值、实现人的连接、温暖人的生活。

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多维度赋能为公平竞争加速，在新阶段占据先发优势

此外，还要核心关注两点：

1、国美践行“乡村振兴”，促进农村消费升级

“乡村振兴”在政治局会议上被多次强调，包括不限于加快贯通县乡村电子商务体系和快递物流配送体系；加快完善县域商业体系，促进农村电商持续健康发展；完善农产品流通骨干网，深入挖掘农村消费潜力等。

在这方面，国美零售再次抢跑，推行“先大后小，先县后镇，以县拓镇”策略。到今年上半年，国美总县域店数量达2556家，其中上半年开业的县域店就有约600家，有力覆盖下沉市场。且在县域物流服务直达基础上，国美提供上门维修、保养、换新等各种服务，深挖需求潜力。目前，除去换新服务外，送装、维修等业务的全国覆盖率均超80%。

2、国美模式赋能中小微乃至商业个体，有力助推实业、就业

有所谓“中小微活，经济兴，就业旺”。具体到国美共享共建新业态的受众，涵盖众多中腰部企业、小微商户等，如上文提到这类竞争者可能通过价值链加快推动流量流动，公平竞争，且国美模式公平友好，能够帮助厂商降本提效，赋能力可想而知。

具体赋能举措而言，举例来看，国美利用C2M定制模式联手打造新国货品牌，反向助推生产上游企业向数智化升级；通过向中小微企业提供数字化营销工具，推动粗放式营销到精细化营销的转变，并打通会员和积分体系，让中小微企业快速将商品和服务触达至国美用户群。

再者，国美还将供应链选品能力向更小的商业个体“美店主”全面开放，帮助其利用数字化手段快速选品，并借助社群传播实现交易增长。在2019年，国美开放给美店的SKU数量是5万+，2020年这一数字上升到10万+，而2021年直线飙升至50万+，也由此成为一片就业热土，吸引了越来越多的创业及兼职人群。

这些也决定，国美倡导公平，走向共享共建新业态与回归人本背后，具有强劲的落地能力，无论是合作伙伴维度，或是渠道、供应链、物流维度，其均具广度与深度。也意味着，国美的战略步伐能够与公平发展、共同富裕的经济发展基调同行，无疑将加速流量竞争模式的迭代，并在多赢共振的新发展阶段中占据先发优势。

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小结

整体看下来，公平竞争的多赢时代加速到来，互联网乃至许多相关领域的竞争模式都将重塑。在效率和公平之间找到较好平衡点，将商业属性和社会属性融合的新兴挑战者，可能迎来向上突围机会。

零售领域，已涌现这样的竞争者。国美实力和资源强势，战略步伐与国家发展方向同行、共振，有望迎来稳健、持续向好发展新阶段。

最后，值得一提的是，日前，国美关于长期租赁三处物业项目一案投票成功，或将加速落地。

要知道，国美以发行股份方式结算长期租赁项目对价，计划发行价2.11港元，较截至2021年4月1日最后交易日止，最后五个交易日平均收市价1.45港元溢价约45.52%，较公告发布当日收市价0.83港元溢价约154%，充分释放长远发展的信心。同时，这部分物业将确认为使用权资产，预示国美的净资产值将增加，亦有望进一步改善资产负债表，降低杠杆率等。

基于战略步伐的高确定性、基本面持续改善等多重积极预期，国美的未来发展潜力不容小觑。