从喜马拉雅到Spotify：播客们终于等来了风口？

近日，稳坐国内播客类音频App第一把交椅的喜马拉雅又双叒叕传出了IPO的消息，而喜马拉雅方面也毫不意外地辟谣，称“暂无明确IPO计划”。

不过，今年5月底喜马拉雅进行了大范围的股东变更，被广泛视为在为赴美或赴港上市作准备。IPO看来也只是时间的先后问题罢了。

处于行业第二梯队的荔枝FM，则据称计划在2019年完成赴美上市计划，募资规模可能在1亿美元左右。比起喜马拉雅，荔枝似乎更有可能率先试水二级市场。

然而，伴随着上市而来的，是变现的焦虑。

播客的“复兴”

播客不是什么新词。在2005年，上任苹果 (NASDAQ:AAPL)CEO乔布斯就引入了这个词。不过，因为当时智能手机还没有大范围普及，付费会员机制没有建立起来，播客行业在很长的一段时间内都处于被忽视的状态。

而随着移动互联网和4G网络的推广，用户开始有了在移动状态下、碎片化时间中听音频的需求。2016年前后国内知识付费的风口，凭着沉淀了多年内容资源的播客公司也能在内容为王的时代一施拳脚；而国外Spotify的付费会员也先后突破了6、7000万，验证了付费会员机制的可行性。播客终于等来了资本的青睐。

无论是在国内还是国外，2017年都成为了播客之年。在国外，总部位于纽约的播客工作室与网络商Gimlet Media获得了2000万美元融资；音频录制公司Anchor也在同年受到谷歌风投GV的1000万美元融资；到年底，行业关键参与者苹果开放测试其播客分析工具，被认为是相当长一段时间内播客领域发生的最重要的事。

与之相应的，是国内头部播客平台估值和融资规模的水涨船高。喜马拉雅估值从两年前的30亿元升至100亿元；蜻蜓FM当时完成了由百度和微影资本领投的10亿元E轮融资，成为当时互联网音频行业单笔最高的融资纪录。

到今年，这股热潮还没有退却。一方面，喜马拉雅、荔枝FM上市的消息不绝于耳；另一方面，行业两大巨头Spotify (NYSE:SPOT)和苹果动作频频。2月份，Spotify斥资3.4亿美元收购Gimlet和Anchor；到7月份，外媒报道苹果计划为其原创播客提供资金，这些播客都只会在其音频服务中独家提供，为的就是制约Spotify。

变现困境：各有各的愁

这是一个后来居上的行业，前景可观。根据美国互动广告局（IAB）和普华永道的最新报告，播客行业在2018年的收入估计为4.791亿美元，预计到2021年将产生超过10亿美元的收入；国内艾媒咨询的数据则显示，2018年中国在线音频用户规模达4.25亿，在2017年基础上增长22.1%，相较于移动视频、移动阅读行业，通过音频载体输出内容的在线音频行业呈现更快发展势头。

不过截至目前为止，播客行业还没有一个大型的独立公司出现。被Spotify收购的Gimlet，其价格也不过是超2亿美元；这也可能是为什么喜马拉雅的IPO将更受关注——其估值可能达到50亿美元。

当然，这也只是资本市场的猜测。缺少巨头的一个重要原因，是这个行业的商业模式还没有十分清晰。

对于巨头苹果而言（根据行业高管的数据，苹果播客应用的收听占比在市场上占据着50%到70%的比率），它并没有从播客应用中获得收入，既不收取软件费用或投放广告，而只是作为苹果生态系统的一部分。

那么抛开苹果而言呢？播客的变现模式无疑还是两大来源：会员付费和广告收入。

在2016年下半年，喜马拉雅的副总裁张永昶表示，公司内容收费的收入超过了流量广告、社群、硬件三部分的总部，“做了四年时间，终于找到了变现模式。”但逾两年时间过去了，情况可能又发生了改变：因为优质内容的稀缺，“智商税”、“贩卖焦虑”被诟病，知识付费也被拉下了神坛。据艾瑞咨询的数据，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。

第二梯队的荔枝FM则主打音频社交直播。据其透露，在推出虚拟礼物和语音直播功能后三个月内，荔枝语音直播收入就已超过千万。然而，这个营收模式一来十分单一，对头部主播依赖较大；二来也面临着不可忽视的监管风险。

广告收入的前景也充满疑虑。因为担心插入广告会影响听众体验，与大多数数字媒体相比，播客广告的费用成本要高得多。根据AdvertiseCast在2019年的一份调查，30秒播客广告的平均CPM（每千次展示费用）为18美元，是其他数字平台的两倍。光是这个数字就可能让不少广告主避而远之。

当然，这些都并不妨碍播客平台们继续探索。这个行业的下半场才刚刚开始。