千亿保健食品市场迎“新规”

自今年年初13个部门联合部署“百日行动”以来，保健食品行业的监管正日趋加强。

日前，国家市场监管总局正式发布《保健食品标注警示用语指南》（以下简称《指南》）和《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》（以下简称《办法》），前者要求保健食品生产经营者在标签专门区域醒目标示“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等内容；而后者则旨在通过对保健食品原料和功能“两个目录”的管理，为保健食品“管住、管活、管优”提供制度保障。

记者注意到，前述《指南》将于2020年1月1日起正式实施，而《办法》将于2019年10月1日起正式实施。

从去年开始，中国保健食品行业经历数次风波，从权健、无限极到如新，多家保健品企业陷入产品事件。有行业人士向记者表示，两个重磅监管文件的发布，意味着保健食品行业的乱象将会得到进一步遏制，利好“正规军”。

“我们会遵照总局的要求和法规，严格做出调整。”汤臣倍健方面在接受《国际金融报》记者采访时这样表示。不过，其坦言法规才刚刚颁布，有一些细节还需要等待确认。

重磅“新规”颁布

保健食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的，国际上一般称为膳食补充产品。

中商产业研究院数据统计显示，2017年这一领域的市场规模为2938.9亿元，同比增长12.46%。根据我国经济发展状况以及行业发展趋势，预计2019年我国保健食品行业市场规模将突破3500亿元。

有业内人士告知，市场庞大的保健食品此前在监管上主要的依据是《保健食品管理办法》等文件，涉及到的具体规定大多比较粗疏，在一些关键问题上存在界定不清晰的情况。

“此次《指南》和《办法》是对原有规定的加强和细化，将原本具有指导意义的规定落到细处、实处，监管的方式和手段更加透明、更加严格、更加高效。这不是法规缺失，这是在已有的法规基础上进一步延伸，是法规在实际操作层面的具体实施意见。”在接受《国际金融报》记者采访时，灼识咨询执行董事王文华这样指出。

王文华指出，前述《指南》是将“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”以及保质期等警示用语醒目地展现给消费者。将醒目的警示标语列在包装上，使得消费者能够轻易分辨。《指南》主要针对保健食品消费者，其意义主要在于规范保健食品的的宣传渠道，打击虚假及夸大宣传，遏制商家通过虚假宣传欺骗消费者的违法犯罪行为。

而在《办法》中，保健功能目录规定了允许保健食品声称的保健功能范围，没有纳入保健功能目录的，出现即是违法；原料目录还界定了注册与备案的通道，纳入原料目录的，可以直接备案。王文华认为，这一新规也一定程度上规范了保健食品生产厂商的宣传手段。

市场监管总局副局长孙梅君此前在相关文件颁布的发布会上还曾表示，《办法》鼓励多元市场主体参与目录制定，打通新的保健功能研究开发路径，可以促进保健食品产业高质量发展。《办法》实施后，随着目录不断扩大，备案产品增多、注册产品减少，生产企业和监管部门的制度成本也会降低。

目前来看，前述新规公布后，保健食品领域企业已经开始有所行动。除去汤臣倍健外，另一家拥有国际保健品品牌的企业相关负责人告诉《国际金融报》记者，新规的具体实施还有一段时间，公司将在相应时间到来前按照要求对旗下产品进行调整。该名人士称，对于一些没有实力作出调整的小型企业来说，前述新规的实施也意味着其淘汰的时间来临。

行业“洗牌”加速

保健品行业的“乱象”由来已久。过去，因为凭借吸人眼球的包装和各类营销手段，一些正规性难以考究的所谓保健产品在市场一度大行其道。

有业内人士此前就向记者指出，和药品不一样，过去，保健品审批机制相对简单，市场利润也较高，在此背景下，违法获利的案例可以说层出不穷。

去年12月25日，微博蓝V号“丁香医生”一篇题为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的文章刷屏社交网络。在将权健创始人以及其产品、销售模式推向公众视野的同时，也再度“点燃”了保健品行业乱象这一话题。

随后第二天，国家市场监管总局网站即发布了《关于进一步加强保健食品生产经营企业电话营销行为管理的公告》，指出保健食品经营者以电话形式进行保健食品营销和宣传时，应当真实、合法，不得作虚假或者误导性宣传等。

在权健事件之后，今年1月8日，包括国家市场监管总局在内的13个部门在全国范围内启动了联合整治“保健”市场乱象的“百日行动”。

根据官方发布的数据，截至今年3月10日，国家市场监管总局发布的整治“保健”市场乱象百日行动工作情况显示，行动中共立案6535件，结案2290件，案值77.9亿元，罚没金额2.68亿元，移送司法机关案件174件。

今年7月份，作为“正规军”代表的汤臣倍健CEO林志成在接受媒体群访时坦言，“今年行业确实处在一个挺重要的节点”。他还表示，今年国内保健食品市场的增速将会放缓，龙头品牌间的竞争也会更加激烈。

王文华告诉《国际金融报》记者，“百日行动”是整治保健品行业乱象的一次有力出击。通过雷霆手段达到整治乱象的目的。在此影响下，保健食品市场自然也会遭到重创，销量下滑是必然趋势。

她认为，后续随着相应新规的实施，短期来看，将打击一系列以虚假宣传为主要营销手段的保健食品商，将违规的厂商引入正规的销售渠道中来。与此同时，也留给正规厂商足够的市场空间，这对于行业的长期健康发展必然是有利的。就长远来看，由于保健食品行业本身利润率极高，必然引得大量的资本进入，做好市场进入规范和加强监管是有关部门必须要做到的事情，将规范细致化、透明化是解决乱象、达到大治的最优路径。厂商与监管部门达到社会共治、良性互动是未来中长期的理想蓝图。

多名食品领域行业人士向记者表示，目前中国的保健食品行业已经处在大规模洗牌阶段。新规的发布、“百日行动”的开展，将保健食品行业特别是直销渠道进行了大范围、高强度的规范整治，加速了大批非法的、不达标的中小保健食品厂商退出市场。随着行业监管更加规范化，新产品审批日趋严格，中小企业将进一步被淘汰，行业集中度有望提升。未来，知名度高的企业将获得更多的销售优势和产品信任度。

（国际金融报记者 王敏杰）