猫眼娱乐（1896.HK）：首次实现盈利，全文娱战略开启新篇章

作者：格隆汇·喵皇

8月15日，猫眼娱乐发布了2019年中期业绩，公司今年上半年成功实现扭亏为盈，整体收入结构持续优化，全文娱战略初见成效。显然这是一份颇具标志性意义的财报，下面具体来看一看。

一、2019上半年收入结构优化，实现自我造血

根据猫眼娱乐的财报，2019年上半年猫眼娱乐实现营业收入19.85亿元人民币；毛利11.87亿元人民币；猫眼经调整净利为3.804亿元人民币，净利润2.57亿元人民币，成功实现首次盈利。

按业务分部划分，2019年上半年，猫眼来自在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务、广告服务及其他的收入占总收入的比重分别为54.6%、33.5%、4.0%、和7.9%。

猫眼娱乐的整体收入结构在不断优化。此前，猫眼来自在线娱乐票务服务的收入占比较高，但2019年上半年此比重由去年同期的60.6%下降至54.6%，反映出猫眼娱乐的营业收入对在线娱乐票务的依赖性在降低。由此也可以看出，文娱市场逐渐回归理性，以内容为王的策略打开了更大的盈利空间，而基于此类正向循环，也整个引领行业趋于健康发展。

猫眼来自娱乐内容服务的收入和广告服务业务的收入金额及收入占比提升。其中，来自娱乐内容服务的营收为6.657亿元人民币，同比增长18.7%，占总收入的比重从去年同期的29.6%提升至33.5%。来自广告服务业务的营收为1.564亿元人民币，同比大幅增加78.1%，占总收入的比重从去年同期的4.6%提升至7.9%。

由于娱乐内容服务业务的毛利率通常较低，而这一业务提供的收入比重在提升，猫眼娱乐2019年上半年的毛利率略微下降至59.8%，但仍保持较高水平。

在减少票补支出的趋势下，猫眼娱乐的销售和营销开支大幅减少，相关费用由2018年上半年的11.455亿元人民币减少46.7%至2019年上半年的6.107亿元人民币。而猫眼娱乐销售和营销开支占总收入的比重也从2015年的254.9%下降至2018年的51.7%，再下降至2019年上半年的30.8%。

近年来，猫眼娱乐的利润不断得到释放，今年上半年成功扭亏为盈，实现2.57亿元人民币的净利润。这意味着猫眼娱乐上市不到一年便迎来了盈利转折点，具备了自我造血能力。

二、全文娱战略见成效，娱乐内容服务及广告服务高增长

事实上，猫眼娱乐能在影视寒冬中逆势扭亏为盈并不简单。猫眼打破行业天花板，从线上娱乐票务赛道切换至更广阔的全文娱赛道，而全文娱赛道是一个市场规模高达2万亿元人民币的广阔赛道。2019年猫眼娱乐的多项业务均取得突破，更加凸显出猫眼娱乐在行业困难期所展现出的强大韧性。

1、线上娱乐票务市场份额稳居第一，市占率超60%

相关数据显示，2019年上半年，中国电影市场正在经历一个调整期，截至2019年6月30日，中国的总票房为311.7亿元人民币，同比下降2.7%，全国观影人次 8.08亿人，同比下降10.3%。

在这种市场环境情况下，猫眼凭借自身的平台能力，电影线上票务市场份额继续保持第一，不仅稳居60%以上且比去年同期仍有提升。同时，猫眼的现场娱乐在线票务业务获得了高速成长，GMV同比增长高达40.5%。

2019年猫眼积极往现场娱乐行业上游拓展，建设了在线线下立体化宣传能力，为现场娱乐的艺人和内容提供宣传服务。2019年上半年，猫眼为王力宏、杨千嬅、林俊杰、莫文蔚等头部艺人演唱会，以及《断金》、《阳台》等知名话剧，在宣传、营销、举办等方面提供了创新性的服务。

现场娱乐行业是一个朝阳市场，正处于高速增长的阶段。据悉，美国电影票房是100亿美金左右，现场娱乐票房市场规模约为200亿美金，两者大约是1：2的关系，而中国电影票房约600亿人民币，而现场娱乐市场票房规模才约200亿人民币，两者是3：1的关系。在中国，现场娱乐、展览、话剧、音乐剧等还是在发展的早期。

2、深化产业平台能力，娱乐内容服务表现亮眼

猫眼娱乐致力于为全文娱行业伙伴提供高价值的行业洞见及服务，持续深化产业平台能力并加强基础设施建设，通过提供多元化的服务为行业赋能。2019年上半年猫眼的发行、宣传、出品能力取得了阶段性的突破。

在电影方面，猫眼主控发行的影片票房达到41亿人民币。其中，《来电狂响》为元旦档票房冠军，《白蛇：缘起》为上半年猫眼评分影史第一的国产动画电影，《飞驰人生》为春节档票房探花，《反贪风暴4》为清明档票房冠军，《老师·好》为2019上半年最大的黑马影片。

同时，由猫眼联合发行的《熊出没·原始时代》为春节档动画电影冠军，《最好的我们》为端午档票房冠军。猫眼参与投资的《流浪地球》为2019上半年票房冠军。

除此之外，猫眼还进一步向电影产业链源头发力，不仅投资欢喜传媒、耳东影业等知名影视公司，还深化与著名青年电影人平台FIRST青年电影展的合作，加强了与内容创作者的连接，助力行业伙伴创造出优秀的影视作品。

在剧集方面，由猫眼联合出品的《长安十二时辰》是2019年上半年热度最高的剧集之一，同时猫眼还出品或联合出品《逆流而上的你》、《老中医》等优秀的电视剧作品。

此外，“猫眼专业版”向全文娱行业延展，为产业链上下游的从业者提供专业的行业数据及资讯，月活跃用户数比去年同期增长26.6%。“猫眼研究院”已成为行业领先的影视数据分析平台，与IMAX、索尼、腾讯影业等影视公司建立了战略合作关系，并为百余部影视作品提供了数据分析服务。猫眼还推出了全文娱智慧工具化平台“猫眼通”，为行业伙伴提供覆盖概念、制作、宣发、上映等阶段的智慧化工具，帮助他们实现影视全流程一站式管理，并已为120多个影视项目提供专业服务。

3、广告服务业务逆势增长

由于宏观经济下行，广告行业竞争愈加激烈。CTR发布的市场报告显示，2019上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。加之广告行业季节性很明显，由于春节长假等因素影响一季度是广告淡季。2019年上半年以梯媒广告收入为主的分众传媒上半年营收下降20%，净利润下降76%，可见市场环境之严峻。

但今年上半年猫眼的广告业务却逆势取得高速增长，该部分营收同比增加78.1%，在广告市场激烈的竞争中脱颖而出。由于长期从事文娱内容的宣发业务，猫眼的营销资源和方法一开始就与娱乐消费场景紧密结合，在娱乐营销领域有先天的优势。

据了解，猫眼上半年为通用汽车、百胜集团、京东等多家知名品牌提供了娱乐整合营销服务。另外，猫眼为玛氏M&M’s和《蜘蛛侠·英雄远征》在中国区的联合营销提供服务，单个营销案例曝光量17.8亿次，引起了广告营销行业的广泛关注。

三、全文娱战略开启新篇章，猫眼娱乐价值获机构一致认可

今年7月，发布“猫眼全文娱”战略，提出涵盖5大平台的“猫爪模型”：猫眼全文娱票务平台、产品平台、数据平台、营销平台、资金平台。在各项业务中，五大平台互相配合，发挥了重要作用。猫眼全文娱平台全方位参与到电影、现场娱乐、剧集、视频、短视频、文娱媒体、音乐、艺人及KOL等各个领域，为大多数行业伙伴提供了各种各样的服务。

猫眼娱乐拥有“线上全网覆盖、线下超强整合”的营销能力。在线上营销上，猫眼具有微信、QQ、美团、大众点评、猫眼、格瓦拉六大流量入口，以及2亿以上使用者的小程序生态，拥有全网粉丝量约2亿。在线下营销上，猫眼与超9500家影院深入合作，拥有100万以上的曝光点位。

猫眼推出的猫爪战略模型充分展现出公司拓展全文娱行业的野心。从猫眼交出的财务数据来看，公司的全文娱战略已经初见成效了。猫眼的竞争优势不再只是票务，而是整个产业链，不管是娱乐内容服务还是广告服务，猫眼都呈现出强大的爆发力，而这也预示着猫眼首次实现盈利只是一个开始，全文娱战略为猫眼开启了成长新篇章。

近段时间，猫眼娱乐的投资价值不断得到机构的认可，其中国盛证券给予猫眼娱乐“买入”评级，目标价20.06港元；中金公司给予“跑赢行业”评级，目标价18.5港元；华创证券给予“推荐”评级，目标价18.61港元；瑞银给予“买入”评级，提升目标价至17.5港元；光大证券给予“买入”评级，目标价20.5 港元。

截至8月16日收盘，猫眼娱乐的股价为11.46港元，与机构目标价相比，还有大约50%-75%的上升空间。