利润暴跌80%！完美世界"崩塌"了

一份突如其来的公告，让本就惨淡的股价雪上加霜。

今日，完美世界股价一度跌停，截至收盘跌幅收窄至8.5%，报18.8元，以7.5%的换手率成交高达25.66亿元，最新总市值364.7亿元。

主力净流出3.3亿元，居两市主力净流出个股排名第19位，已连续6日净流出。

消息面上，完美世界今天的暴跌和上周五晚发布的业绩预告有关，数据显示，公司预计上半年实现净利润2.3亿元至2.7亿元，同比下降81.9%至78.75%。

完美世界是A股游戏巨头，此前一直被视为板块白马股之一。如今业绩突然暴跌，是否意味着其商业逻辑发生变化？

1 业绩一蹶不振，怪谁？

对于净利润暴跌，完美世界给出的解释是，“主要系去年受疫情影响，游戏业绩形成较高基数，随着疫情逐步消退，主力产品流水呈现自然回落。”

此外，为优化海外游戏布局，今年来公司关停部分不达预期的海外游戏项目，相关项目前期研发支出与关停成本等事项产生一次性亏损约2.7亿元。

公司的解释有一定道理，疫情期间形成的“居家福利”，确实对文娱产业是一项极大利好，尤其是流媒体行业和游戏行业。也因此，A股游戏板块在2020年上半年迎来了一波大涨。

2020年4月底至7月中旬，A股手机游戏指数暴涨31%，完美世界、三七游戏、世纪华通等游戏板块龙头股皆受到市场青睐，纷纷大涨。

2020年初到7月下旬，完美世界累计暴涨超90%。但之后该股便一路阴跌，至今累跌近60%。但回头复盘那波大涨会发现，游戏板块的火爆大部分是“疫情概念”的炒作。

至于业绩方面，回到完美世界，2020年，公司受疫情影响产生的业绩增幅并不大，虽然收入同比增长27%，但增收不增利，全年净利润同比增长只有3%。扣非净利润则是同降4%，连续两年负增长。

事实上，自2018年以来，完美世界收入增长已经陷入停滞，2018—2019年的年度收入同比增长率只有1.3%和0.7%，2019年净利润同比下降12%。

2021年一季度，完美世界收入和净利润分别为22.3亿元和4.6亿元，同比分别下降13%和24%。再加上中报预告80%左右的暴跌。

可以得出的结论是，这几年来，完美世界的业绩表现可以用糟糕来形容。

数据来源：IFinD

那么问题来了，完美世界还是那个A股游戏龙头，旗下产品丰富；玩家还是那些玩家，甚至游戏受众这几年越来越多了，为什么公司业绩反倒一蹶不振？

买量模式的“退烧”或许是原因之一。

所谓买量，也即游戏业内的“效果广告投放”。游戏厂家通过买量吸引用户、增加流水、扩大收入。但买量模式毕竟不是依托于游戏品质的玩法，长此以往，买量效率越来越低是必然的结果。

曾经，游戏行业的买量回报率极高，游戏公司通过低廉的成本就可以得到较高的收益。但随着买量红利所剩无几，买量成本不断上升，它已经成为吞噬利润，造成游戏公司业绩表现不佳的重要原因。

在会计记账中，买量的广告费用应记入销售费用中。具体到完美世界，从2018年开始，公司的销售费用分别是8.8亿元、11.5亿元、18.3亿元，同比分别增长18%、30%、60%。

销售费用的节节攀升，对应的是研发费用的逐步降低，2018年至2020年，完美世界研发费用的同比增长率分别为7.8%、6.5%、5.6%。

数据来源：IFinD

2020年10月下旬以来，完美世界等游戏板块上市公司迎来上百家机构扎堆调研，针对的就是围绕着买量模式的争议问题，这也是游戏股一落千丈的开端。

原因在于，随着买量越来越贵，一旦游戏收入无法覆盖买量成本，亏损就是必然的。而造成游戏收入不随买量成本上升而增加的，在于游戏行业的头部效应，也就是“赢家通吃”现象越来越明显。

2 钱都让谁赚走了？

数据显示，虽然中国移动游戏买量广告在2019年9月后投放力度开始不断攀升，但背后的激活设备数却未产生明显上涨趋势，而是基本保持在稳定范围内。

数据来源：艾瑞咨询

买量模式之所以前几年大行其道，又在近年来逐渐走向破产。逻辑在于，游戏用户和行业是一对相互连接的双螺旋曲线，总体趋势是在不断上升和进步的。

在中国，是款游戏就有人玩、就能赚钱的现象持续了很长一段时间。但人口红利和流量红利都有耗尽之时。蛮荒时代已经远去，玩家也在成长。

游戏厂家们在享受买量红利的同时，很大程度上拓宽了游戏受众群体。但反过来，玩家在此过程中必然会接触到更广泛、更专业的游戏知识。而游戏都是有自身寿命的，玩家在寻找下个目标时，对游戏各个维度指标的筛选上，大概率是更严苛的。

去年至今最火的手游，从米哈游的《原神》到吉比特的《摩尔庄园》，在用户中间引起巨大热度，都不是依靠买量模式获得的。

此外，今年4月5日，苹果表示将从iOS 14.5，iPadOS 14.5和tvOS 14.5发布后，开始执行IDFA（dentifierForldentifier，广告标识符）的新政策。

新的隐私政策意味着多数APP难以跟踪用户信息，从而加大iOS渠道的用户信息收集难度，对游戏买量而言，是从技术上的一次毁灭性打击。

另一方面，2021年上半年，全球移动游戏收入排名第一的依然是王者荣耀，达到了15亿美元。《PUBG Mobile》和《原神》紧随其后，《万国觉醒》也冲进前十。

数据来源：Sensor Tower

试看如今最能赚钱的游戏，虽然腾讯两款手游依然坚挺，但《原神》去年10月甫一推出，立刻登顶全球手机游戏收入排行榜。问世第一个月就创造了2.4亿美元收入。

此后，全球手游收入排行榜从王者、吃鸡二人转变成了加入《原神》的“三国杀”。上线短短几个月，《原神》就在全球多平台收入超过了同一时间段内的《王者荣耀》。跟腾讯相比，《原神》背后的米哈游和《万国觉醒》背后的莉莉丝都算是后起之秀。

这两家公司的崛起释放的信号是：“内容为王”的观念已深入人心，游戏行业在“精品化”道路上几乎是一日千里地在发展。曾几何时粗制滥造的手游还大有市场，但试看未来的市场，只能是“3A”的天下。

再回到完美世界，这家公司旗下IP不可谓不多：《诛仙》系列，还有下半年有望上线的《一拳超人：世界》和《天龙八部2手游》均是知名IP，有自己的基本盘收入。

但在游戏品质决定一切的年代，这块基本盘也势必会被步步蚕食。

3 结语

每当行业发生大变革的时期，也是一批新锐公司展露头角，另一批公司日落西山的新旧交替的时期。

游戏行业整体是在不断发展的，2020年，中国游戏市场销售收入达2786.87亿元，同比增长20.7%；其中移动游戏市场规模2096.8亿元，同比增速32.6%。

海外市场方面，2019年仅有25款手游在海外市场的收入超过1亿美元，而2020年增加到了37款。

对国内的游戏公司而言，蛋糕是够大的，米哈游、莉莉丝显然代表着其中“精品化、年轻化”的新生力量。

而完美世界等老牌巨头要想在新世界分一杯羹，必须得转变观念，依靠增强自研能力把自己甩过这条新旧交界的鸿沟。否则估值打得再低，终究还是一块食之无味的鸡肋。