一瓶500元！华润啤酒的泡沫还吹的起来么？

“雪花不飘我不飘，青岛不倒我不倒”。

作为国内啤酒届的“扛把子”，雪花、青岛、燕京、重啤……随便一个，都是国人耳熟能详的“夏日伴侣”。

和动辄上百上千的白酒、红酒相比，一瓶啤酒往往只需要两位数甚至个位数的成本，就能让人获得肾上腺素上升的快乐，甚至连韩剧女神都为之倾倒。

但是，这份朴素而简单的快乐，如今好像越来越贵了。

“如果一瓶啤酒卖500元，你还愿意买单吗？”这并非玩笑。

近日，啤酒领域的“扛把子”华润雪花推出高端系列啤酒“醴（lǐ）”，定价999元/盒（一盒2瓶），也就是说单瓶啤酒500元。这是一个什么概念？对此，华润啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和。”

消息一出，迅速引发热议。#雪花推出500元一瓶高端啤酒#登上微博热搜。网友不解：不到十块钱一瓶的雪花，换个瓶就能卖500块钱了？

网友激烈的反应并不难理解，在“醴”推出之前，消费者对于雪花啤酒的固有认知就是大众化、性价比高。

两块多的勇闯天涯，在普通老百姓心目中“小甜甜”一般的存在，如今突然推出500一瓶的高端系列，的确令人费解。

明明都是小麦+水，为何价格差距如此之大？有网友评论称：“没有茅台的命，得了茅台的病，简称茅病。 ”

还要不少消费者认为噱头大于价值，直呼“泡沫太大了，喝不起”、“我不配买醉”。

然而，在华润啤酒这位CEO看来，却有另一套逻辑：“中国的大环境迎来‘百年未有的大变局’；Z世代消费人群崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界最好的。因此，中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌，但并非国际品牌会无所作为。”

就在大家热议不休的时候，有网友发现，这款啤酒目前只聚焦线上电商销售，定位也是打通礼品和商务宴请等消费场景。也就是说，我等“贫民”的忿忿实在是多此一举了，人家本来也没把你作为目标用户。

但不得不承认，无论出于何种目的，华润啤酒靠这波营销可谓是赚足了眼球，也大有可能因此吸引到不少尝鲜者。

那么，在沸沸扬扬的议论背后，华润的“算盘”到底是啥？

01

增收不增利

近年来，啤酒行业聚焦资源趋势越来越明显，争夺地盘已并非啤酒企业的首要任务，利润的增长变成啤酒企业最为关注的问题。

招银国际曾提出，中国啤酒行业的主要增长动力来自消费高端化，中国的高端及超高端类别啤酒于2018年仅占销量16.4%，远低于美国及韩国的42.1%及25%，中国高端及超高端啤酒销售额于2018至2023年的年均复合增长预计达8.5%。

从2017年开始，华润啤酒就提出要致力于转型升级，将高端化作为驱动增长的战略方向。但是三年过去了，其增收不增利的问题仍然显著。

财报显示，2018-2020年，华润啤酒的营业收入分别为318.67亿元、331.9亿元、314.48亿元，同比增长分别为7.18%、4.15%、-5.25%。

虽贵为行业“老大哥”，但华润啤酒的利润水平较低，净利润一直在“二哥”青岛啤酒之下，净利率更是处于行业较低水平。

2017年-2020年，华润啤酒的净利率分别为3.92%、3.03%、3.88%、6.45%；而青岛啤酒的净利率分别为5.76%、6.44%、7.51%、9.11%。

除了燕京啤酒的净利率只有2%左右，其他啤酒品牌的净利率大多高于华润啤酒。

02

高端化不理想

为了解决利润较低的问题，2018年华润啤酒确定了打响雪花“涨价、加速关厂、super X上市 ”的三大攻坚战。

2018年3月，华润啤酒的Super X作为老勇闯天涯的升级版正式上市，试图以中高端线产品打入年轻人市场。

同年，华润啤酒进行了二次联姻，用40%股份对价收购喜力中国业务。同时，华润集团旗下华润创业在得到243亿港元后，斥资4.64亿欧元收购喜力集团0.9%股权，双方交叉持股。喜力放弃中国业务，一举收购中国最大啤酒商40%股权，和华润啤酒一起实现“勇闯天涯”。

然而，当年2018年华润啤酒收入虽高达318亿元，其净利润反而不足10亿元，下滑了16.85%。

在整合喜力后，华润啤酒推出高端产品喜力星银，以支持其高端化发展及品牌形象。然而，长期以来喜力在中国市场的表现均不如百威、嘉士伯强势，因此即便在收购了喜力中国的业务后，华润啤酒的的高端化道路仍不顺畅。

根据中金公司研报，喜力的渠道和终端库存偏高，动销势能有提升空间，估计未来喜力增量主要来自空白网点的进入。而目前雪花高端系列产品市场接受度仍有待观察。

此外，在各家啤酒都在争夺高端市场的背景下，市场竞争加大，华润啤酒不得不持续投入销售费用以占据市场，进一步压缩利润空间。

业绩公告显示，华润啤酒在2020年销售及分销费用为61.23亿元，相比于2019年的59.25亿元，增加了近2亿元。

同时，华润啤酒行业霸主的地位也拖累了其往高端发展。数据显示，2020年，华润啤酒的啤酒销量为1110万千升，其中次高档及以上啤酒销量为146万千升，而中低档啤酒的销量为964万千升，占总销量的比例为86.85%。

为了提高利润水平，华润啤酒关厂不断，在2018年-2020年就累计关厂31家。

由于多年来净利润一直屈居青岛啤酒之下，或许出于想让华润啤酒搏一把的心态，选择了兵行险招，推出了999元/2瓶的“醴”，还“碰瓷”茅台。

然而这一出效果并不理想，不仅消费者不买账，业内人士也认为“高的离谱”,定价突破了人们对啤酒产品高端与超高端价格的理解。

从国内的消费市场看，绝大多数的消费者认为啤酒属于工业化的快消品，属于大众低端消费，如今强推高端啤酒，只能是‘理想丰满、现实骨感’。

那么，在市场的质疑之下，华润啤酒或许应该思考一个问题：高端化就只是价格吗？