权健余震未了！行业洗牌期下，保健企业路在何方？

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前言：

随着监管对市场乱象的不断整改，保健业整体步入寒冬，不少企业纷纷开始谋求新的出路。

近日，标有蓝V认证的碧生源牌常润茶官方账号发布微博消息称，碧生源朝暮白酵母重组胶原蛋白面膜即将上市，其是一款适用于抑制和缓解皮炎、敏感性肌肤、痤疮、激光治疗后等各种原因引起的皮肤炎症反应的CFDA认证二类械字号医用面膜。

尝试进军日化领域的碧生源（00926-HK），是保健业发展进入洗牌期的一个缩影。

保健行业顽疾丛生

保健食品被我们通俗称为保健品，在国外地区一般被称为膳食补充剂，如茶、汤品、蜂制品、药膳等。

除去保健食品外，保健药品、保健化妆品、保健用品也都归为保健品行列。其中保健药品具有营养性、天然药品性质，在配合治疗时有用法用量要求，目前带“健”字批号的药品属于保健药品；保健化妆品兼具美化和保健功效，如雪花膏、香粉、漱口水等；而保健用品涵盖范围较广，如按摩器、健身器、衣服鞋帽等。

在这之中，由于能调节人体机能，加上“药补不及食补”的理念，保健食品逐步受到消费者的喜爱。与之有关的消费需求与日俱增，保健品行业整体迎来前所未有的机遇期。

Wind数据显示，截至8月16日，国内共有149家企业从事医疗保健业务，行业板块总市值为9630.73亿元。

但监管的缺失及行业内质量参差不齐的产品，不少不法分子趁此钻空子牟取暴利，使得行业内的弊端和诟病逐渐暴露出来，滋生了不少行业乱象。

在广大消费者群体中，老年人使用保健品较多，成为保健行业的新风口。但不少不法商家往往利用老年人更为注重健康及对保健相关知识缺乏的心理，打着专业机构的旗号进行虚假宣传，夸大保健品的疗效，使得不少老年人深信不疑，造成大量钱财损失。

此外，一些恶疾患者也是受害较为严重的群体，不少患者深受重病折磨，在经济条件未能支持其到医院就医治疗的时候，很容易听信保健品疗效神奇、包治百病的不实宣传，走上依赖保健品治病，从而使得治病的最佳时期受到耽搁。

在保健品销售上，电话销售、旅游销售等各种营销套路成为欺骗消费者的常用手段，长期游走在传销的边缘。

权健事件的东窗事发便是最好的例子。

今年年初，一篇名为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的文章不仅让庞大的权健帝国轰然倒塌，也让整个保健行业的营销乱象浮出水面。保健品被随便“忽悠”成药品，让患者误信一些无中生有的疗效，甚至放弃治疗，导致治病时间耽搁，这在严重危害消费者权益的同时，也已触犯了法律底线。

由此，人们不得不重新正视这个野蛮生长的行业，监管层更意识到，整治行业乱象，引导其回归理性成为当务之急。

多地药店下架保健品

保健行业的乱象由多种因素引起。

在这之中，有消费者缺乏科学知识，盲从迷信的因素，有企业谋求暴利，虚假宣传、不法经营的因素，也有监管失察，行业标准缺失，相关法律法规不健全的因素。

由此，保健业的乱象是一个顽疾，要想建立一个规范有序的市场，除了要在短期内健全相关制度外，还要建立长效机制，加强对消费者的知识普及，倡导其理性消费。

今年1月9日，国家市场监管总局、工业和信息化部、公安部、民政部、住房城乡建设部、农业农村部、商务部、文化和旅游部、卫生健康委、广电总局、中医药局、药监局、网信办13个部门联合决定，自2019年1月8日起，在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象百日行动。

公告指出，百日行动将重点整治社会关注度高、反应强烈的保健食品以及宣称具有“保健”功能的器材、用品、用具、日用消费品、净水器、空气净化器等小家电，玉石器等穿戴用品，声称具有“保健”功效的服务等重点行业及领域中存在的虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品、违规直销和传销，以及以“保健”为名开展的各类违法违规行为，切实保护广大人民群众合法权益。

其中，作为重要营销渠道的直销企业成为重点整治对象，在“百日行动”中被暂停发放牌照，并查处直销企业超范围经营、虚假宣传等违规行为。

据商务部直销行业管理官网，截至8月16日，已获得牌照的直销企业共91家，最后批准的一家企业为汉德森日用保健品（上海）有限公司，批准日期为2018年1月19日，具体恢复时间尚未可知。

同时，为更好贯彻落实百日行动和直销行业清理整顿工作，商务部还对上述91家直销企业开展三项复核登记工作。复核登记结果显示，直销备案产品复核前（2018年12月底）数量4304种，复核后减少1917种，减少44.5%；直销培训员复核前数量2935人，复核后减少478人，减少16.3%；直销员复核前数量391.8万人，复核后减少65.1万人，减少16.6%。

此外，作为保健品的重要营销渠道药店，当前也被严格管制，多地相关部门主要以通知、公告、文件等方式责令医保定点药店下架非医药产品，主要包括保健食品。

7月16日，惠州市医疗保障局发布通知指出，自7月25日起，批准文号中包含“国食健字”“卫食健字”“消字”“卫妆**字”“国妆**字”等字样的商品和婴幼儿奶粉等项目，暂不得使用职工医保个人账户资金进行结算。

碧生源业绩陷入颓势

整治风暴使得飞速发展的保健行业踩下了急刹车。受此影响，不少保健企业盈利大幅下降，业绩陷入颓势。

此前由“不要太瘦哦”等广告语快速走红的碧生源，秉承我国源远流长的茶饮文化，依据药食同源的理念，成功开发了一系列具有保健功能的东方茶产品，包括我们耳熟能详的明星产品碧生源牌常润茶和碧生源牌常菁茶（原名“碧生源牌减肥茶”）。

2010年，碧生源在港上市，公司一路走跌的股价显示了其面临的窘境，也见证了其从头衔光环到现在的暗光时刻。截至8月16日，碧生源股价仅为0.36港元/股，相比发行价3.12港元/股已跌近88.46%，沦为仙股。

回顾公司上市近十年来的业绩，2012年和2018年是两个关键节点。于2012年而言，公司营收从2011年的8.40亿元大缩水至4.75亿元，同年净亏损3.42元，碧生源缘何亏损这么多？

其实细想下其走红的方式就可略知一二，此前无论在电视、网络、综艺、还是公交车车身上，碧生源铺天盖地的广告营销随处可见。如郭冬临、牛莉合体代言的“碧生源牌常润茶，快给你的肠子洗洗澡吧”，又如徐静蕾代言碧生源减肥茶新广告语“碧生源牌减肥茶，不要太瘦哦”，一时间俘获了不少年轻女消费者的心。

由此，碧生源砸在广告上的钱大幅增长，光2012年一年的广告和营销成本就高达5.63亿元，直接超过当年的营收4.75亿元。

而到了2018年，碧生源再次陷入亏损泥潭。

据年报显示，公司录得净亏损9529.90万元，同期实现营收3.78亿元。其中常润茶和常菁茶两款产品合计收入为2.63亿元（人民币，下同），占比总收益的69.66%，相比2017年的81.4%下降近12个百分点。相反，减肥药品及其他产品及药品占比呈现上升态势，这也正和碧生源意图转型日化领域相符合。

产品寻求多元化外，碧生源在2018年底还卖掉了位于北京海淀区西四环北路上的总部大厦，售价5.55亿元，全部将由买方以现金支付。对于出售的用途，公司表示将用于三方面：一是用于补充公司日常营运资金，以扩张现有业务并增加市场投放；二是用于偿还贷款；三是公司股东派付利息。

可以见得，碧生源当前的现金流状况也很紧张，亏得“底裤”都快没了。

其实，在当下流行运动、健身、瑜伽等健康减肥方式的情况下，碧生源主打减肥的产品及营销广告也备受质疑。比如，碧生源常润茶以土茯苓、番泻叶、淮山药、草决明为主要原料，含有泻药成分，若长期依赖恐对人体健康产生副作用。

此外，随着更多保健品的入市以及国外品牌的冲击，碧生源的产品在市场已经难以站稳脚跟，依靠高额的广告投入模式吸引消费者眼球已难以为继，当下在政策收紧下，公司想翻身或许更难了。

保健企业出路在哪？

如碧生源一般，一众保健企业也在行业寒冬期开始花式求生。

特别是一些保健食品，一度以“包治百病”的神奇疗效被大众碰上神坛，但往往捧得高摔得也惨。随着相关监管部门的打压以及消费者对这部分知识的逐渐普及，人们对保健品的疗效和定位越来越清晰。此前靠广告洗脑洗出来的产品逐渐淡出大众视野，伴之而来的是销量下滑、业绩下降。

生产于高寒地带和雪山高原的冬虫夏草，是冬虫夏草菌和蝙蝠蛾科幼虫的复合体，因其多被中药和藏药药典记载有免疫调节、抗氧化、抗菌、抗衰老等疗效，且形成过程又极为难得，价格一度飙升超过黄金，有着高原“黄金”的称号，并入列为上等保健品。

但在2016年，国家食品药品监管总局发布停止冬虫夏草用于保健食品试点工作的通知指出，含冬虫夏草的保健食品相关申报审批工作未经批准不得生产和销售。

同年，国家食品药品监督管理总局还明确做出消费指示，直指冬虫夏草属于中药材，不属于药食两用物质。

冬虫夏草被踢出保健圈，使得有着“冬虫夏草第一股”的青海春天（600381-SH）的发展轨迹转向。其主打的主营产品“含着吃的冬虫夏草-极草”在2016年经历停售风波后，青海春天通过“卖授权”方式将极草推向海外市场，并在2018年转战白酒板块。

但卖白酒并未给公司带来太多盈利。

据公司2019年半年度业绩公告显示，公司主要业务为以冬虫夏草为主的大健康板块业务和以凉润型露酒和新式凉茶销售为主的快消板块业务。上半年公司实现营收1.32亿元，相比上年同期下降29.87%。

其中，快消品业务实现营收1826.88万元，同比增长19.78%，毛利率同比下降42.18个百分点。对此公司表示毛利的下降是阶段性的，是基于公司促销政策、酒体及包装调整所致。

此外，当年首家上市A股的保健食品企业交大昂立（600530-SZ）也陷入亏损中，靠卖资产和业务转型度日。

公司多年的业绩颓势主要源于其主营业务保健品的营收下滑。

Wind数据显示，2012年公司保健品营收为3.12亿元，占比总营收的83.2%；而到了2018年，这部分收入降为1.35亿元，占比总营收的51.81%。

在主业不济的情况下，公司开始进军养老业务。

今年3月份，交大昂立发布公告称，为改善公司资产质量，优化上市公司现有业务结构，加快上市公司在老年医疗护理服务领域的战略布局，提高上市公司的竞争力和盈利能力，推 进上市公司向医养大健康产业进行战略转型，拟以现金方式收购佰仁健康持有的上海仁杏 100%的股权。

上海仁杏主要业务为老年医疗护理机构的运营及管理，收购完成后交大昂立将新增老年医疗护理业务，两者业务之间将形成正向协同效用。

当然，部分企业在忙着转型外，也有一些企业还在苦苦挣扎。

比如前段时间业绩同样出现下滑的东阿阿胶（000423-SZ）和同仁堂科技（01666-HK），在保健品阿胶这一块的业绩均呈现不同程度的下滑。

也不可否认，随着人们生活质量的不断提升，保健市场仍有很大空间有待挖掘。因而对于这些在经营企业而言，为其营造健康的市场环境，形成良好的竞争机制，引导其更好的为消费者服务，更为重要。

作者：冯雨瑶

编辑：李雨谦