业务结构、毛利持续优化 知乎(ZH.US)Q1营收大增154.2%

5月17日，中国最大的问答式在线社区知乎(ZH.US)发布了未经审计的2021年第一季度业绩报告。业绩期内，公司实现营收4.78亿元，同比增长154.2%，远超市场预期，第一季度平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%。

财报发布后，知乎创始人兼CEO周源、知乎CFO孙伟等公司高管出席了随后举行的财报电话会议。以下为本次业绩会议的核心内容：

一、业绩超预期增长，视频消费用户DAU渗透率达30%

1、营收表现超预期，线上广告、付费会员、商业内容解决方案及其他业务增长迅猛，多元化商业布局取得突破性进展，收入结构持续改善，毛利率显著提升。

业绩报告显示，知乎2021年Q1实现营收4.78亿元，同比增长154.2%，超过此前市场预期。业绩增长主要原因在于公司核心内容价值的加速释放，驱动该季度知乎线上广告收入占比从去年全年的62%降至45%，付费会员、商业内容解决方案和其他业务收入占比攀升至55%，增量惊人。

具体来看：线上广告业务收入2.14亿元，同比增长70.1%；付费会员业务收入1.27亿元，同比增长127%；商业内容解决方案业务收入1.21亿元，达到去年全年收入的89%；其他业务(包括在线教育、电商)收入1714万元，同比增长200%。充分验证了知乎多元营收模式的成长性。

（来源：上市公司公告）

得益于公司业务结构的不断改善，知乎高利润业务得以快速发展，毛利润和毛利率增长明显。2021年Q1公司毛利润达2.73亿元，同比大增248.5%，毛利率提高至57%，同比增加15.4个百分点。

2、资金储备丰厚，充沛的现金将为知乎后续业务的开展保驾护航。

截至2021年3月31日，知乎持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为79.6亿元，截至2020年12月31日该金额为30.97亿元，这一增长主要是由于2021年3月知乎首次公开募股和同期完成的私募配售的净所得款项。

充足的资金储备将为知乎后续内容结构调整、内容生态建设、获客规模增长和用户留存等多个方面的业务开展提供坚实的基础。

3、高质量内容和良好社区氛围带动月活用户数量再创新高，不断吸引和激励创作者产出优质内容，创作者生态体系效应得以显现，进而推动用户获取和付费用户转化效率保持行业较高水平。

知乎的内容是其用户和商业增长的最底层驱动因素，配合运营策略和品牌手段，公司Q1月度浏览用户达4.6亿，平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%，其中有很高比例的新用户来自内容驱动的自然增长。公司平均月活跃创作者数量增至340万，业绩期内在知乎取得收益的创作者同比增长296%。

（来源：格隆汇）

得益于商业变现方案与知乎社区的内容形态深度契合，公司Q1平均月付费会员数上升至400万，同比增长138%，创造了新的记录，每新增MAU的获客成本为37元，处于行业较低水平。同时，公司付费会员业务渗透力得到有效加深，目前付费会员在知乎用户中的渗透率已达4.7%，用户付费意愿继续上扬。

从内容层面看，生活方式和消费者内容仍是知乎平台最受欢迎的类别，紧随其后的娱乐类、自然科学、工程、心理学和政治等类别，共同构成了知乎内容库的根基。

知乎内容热度及问题数量分布

（来源：：知乎《效果广告产品营销手册》，国泰君安证券）

4、视频化战略深化，推动内容社区层次更加丰富，知乎成为更多年轻用户和优秀内容创作群体的聚集地。

视频内容是知乎内容体系中十分重要的组成部分。知乎发展视频业务的优势在于，平台持续积累的优质、多样化内容夯实了公司的内容资产，提高了知乎在内容社区领域的护城河，也为知乎视频化内容生态提供了可贵的土壤。

今年3月，知乎视频的创作和消费能力均大幅提升。平台上1分钟以上的中视频季度日均上传量同比上涨 17 倍，足见用户的创作热情。与此同时，消费用户平均视频消费时长增速迅猛，同比增长1.6 倍，视频消费用户平均视频消费时长增幅超过 60%，在DAU的渗透率已经达到30%。知乎视频已经成为更多年轻人的选择。

预计知乎能让用户产生获得感的差异化视频，将是未来公司视频内容的重要增长点。

二、业绩会问答环节

Q : 知乎一季度业绩增长的驱动因素为何？知乎的访客到MAU的转化情况如何？

A：知乎以内容驱动用户和商业增长，平台很高比例的新用户来均自于内容驱动的自然增长。

平台的内容生态有很强的领域拓展性，可以在不同场景下满足不同用户群的需求。我们有最好的泛知识领域内容和创作者群体，在行业一直保持领先优势并持续健康增长。

第一季度季度，知乎泛知识领域的UV同比增长220%， 微观经济学的同比增长超过569%。同时动漫、数码和游戏等各种兴趣领域的内容和创作者也非常活跃，这让平台吸引了更多的年轻用户，目前公司25岁以下年轻用户的占比同比有明显提升。

与此同时，知乎帮助用户解决实际问题的内容也在快速增长，比如在教育领域的考研，每天在知乎浏览考研内容的用户就高达百万人。知乎上各个领域的内容不仅能满足用户的兴趣交流，还能持续解决用户在生活和工作中的各种问题。

上述内容领域，无论是留存还是获客成本，在行业里都有很好的表现，我们将持续加大相关的投入和获客的规模。目前知乎有4.6亿的月度浏览用户，在过去的一个季度，MAU占阅读浏览用户的比例在持续稳定过程中。

Q：知乎在视频领域的消费和生产规模如何？目前视频在用户、社区中的渗透情况如何？接下来还将有哪些动作可以进一步提升视频的生产和消费？

A：视频内容是知乎内容体系中很重要的组成部分。目前社区中视频创作量和消费量都有显著提升，一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了 17 倍，知乎视频消费用户平均视频消费时长同比也大幅增长60%。

知乎社区拥有很高的开放性，可以包容不同类型的创作者、不同的媒介形式和不同需求的用户群体。目前知乎视频消费用户在DAU的渗透率已经达到30%。随着公司产品和技术创新推进，视频将成为知乎创作者必备的创作工具。知乎上的每个回答都会有一个对应的视频版本，图文和视频都是内容体系的一部分。

目前，视频在社区呈现了良好的增速，内容质量和品类都很健康。此外，在整个行业，中视频仍然处于发展的早期。中视频目前的日均上传量还处于几十万的规模，下一个阶段将会是几百万的规模，市场空间非常广阔。我们坚信更多地优质视频和优秀创作者将在知乎社区中产生。

知乎区别于行业中的其他平台，社区的发展由生态驱动，生态的健康发展形成内容沉淀，进而再反哺社区生态的进步。在第一季度，知乎主动并有效的对低质视频内容进行打击，给优质内容提供更多曝光机会，为优质的内容创作者提供更好的成长空间。接下，知乎计划持续加大对内容的结构性调整，加大社区生态建设，推动内容社区的整体进步。

Q：知乎各业务版块情况？以及后续毛利率展望？

A：2021第一季度知乎的毛利率达到 57%，相较前一个季度获得显著提高。原因主要在于两方面：

一个是收入增长带来的规模效应，“知+”、付费会员等收入增幅均超100%，线上广告收入高达70%，这些高速增长带来的规模效应使毛利额相对增长；

同时，知乎的收入结构也在发生变化，高毛利的“知+”业务收入比例迅速提升至 25%，广告和会员业务的占比则分别从去年一季度的67%、30%，降低到今年一季度的45% 、26%；

另一方面，知乎的成本中有一部分不随收入的增长而同比增加，例如带宽和服务器租赁费用等，相对来说增速远低于收入的增速。这集中体现在公司整体收入增长后带来的规模效应，收入增长并没有带来固定成本的大幅上涨。

随着知乎整体视频化策略的推进，公司后续会加大对优质视频创作内容和创作者的补贴，相应增加在内容方面的投入。

Q：知乎内容商业化解决方案业务发展情况，后续季度的表现预期，以及营销费用增加的原因？

A：内容商业化解决方案业务的发展超出了公司的预期。2021第一季度，公司对应板块收入达到1.21亿，是2020年全年收入的89%，同比增幅超100倍。

“知+”业务的强劲增长反映了市场对认可其在商户和品牌中的高营销效率，与去年第一季度相比，该业务线的客户数量增长了10倍。

此外，公司业务线不断增长的商户和品牌组合也代表了更广泛的行业覆盖，如快速消费品、教育、美容和个人护理，以及日常生活服务，覆盖行业主要行业包括快消、教育、美妆个护、汽车、IT&3C和金融等。

公司看到了该业务线的巨大增长势头，包括为客户提供最佳的营销效率，为用户贡献优秀的商业内容。其次，因为商家增多产生了激烈竞价，从而带来了CPC增长。

营销费用增加的主要原因是，2020年Q1恰逢知乎10周年，公司进行了多个品牌推广, 首次制作了以知乎内容为核心的“答案奇遇夜”晚会，同时举行了线上“新知青年大会”，旨在鼓励不断涌现的优秀答主和用户，向他们为社区文化做出的贡献致敬。

一系列的品牌活动加强了现有用户和潜在用户对知乎品牌认知度的提升，这些品牌投入从多个维度为知乎提供了内容资产和影响力。在扩大营销投入的同时，知乎在用户获取效率方面也保持着高度关注，处于行业领先地位。Q1知乎每新增MAU的获取成本为37元，处于行业较低水平。

Q：在知乎广告领域，品牌广告和效果广告目前的发展和未来走势？

A：知乎的广告收入增长迅猛，过去一年增长了70%，达到2.14亿，主要受品牌广告的快速增长驱动。

公司的广告分为品牌广告和效果类型，过去一个季度知乎的品牌广告在收入中占比较高，贡献了更大的收入增幅，原因在于知乎在品牌方面持续进行了产品的迭代，优秀的广告内容为客户品牌提供了长效价值，同时在平台上创作了优质可沉淀的好内容。

效果广告的增速低于品牌广告，这也符合公司的战略方向。从策略上来说，公司希望随着平台用户的增长和品牌认知度的提升，拿到更多的品牌广告预算，尤其是KA品牌广告主。

目前知乎的的广告核心驱动还是由用户增长、内容的媒介形态升级、品牌认可度提升等带动。对广告收入的促进主要表现在广告主，尤其是 KA 品牌广告主数量的增长。

预计知乎的广告加载率会在未来相当长的一段时间里，维持在稳定水平。未来公司广告收入的增长，主要的核心驱动因素还将是用户增长、知乎品牌认知度的提升，以及公司媒介形态丰富化带来的用户内容消费深度的增长。