直播电商成交额破万亿 带货主播一味的靠流量吸金？

一部手机，一根自拍杆，农民脱贫致富有了“新农具”。这两年，随着网络直播带货业态的快速发展，直播电商成为消费领域最大的新热门。特别是后疫情时代，线下经济加速向线上转移，农民、明星、企业家纷纷下场带货。市场放大效应下，网红概念股一飞冲天，而直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了83.95%，招聘人数增幅更是高达1.33倍。

网红经济下，直播电商在2018-2020 年间实现爆发式增长，商品交易成交总额由2018年的1200亿元增长至2020年超过10000亿元。其中，李佳琦、薇娅等头部主播一场直播能卖上亿元的货物，企业家董明珠带货格力电器，当日销售额更是高达65.4亿元。

在巨大的变现能力面前，“直播红利”成为了全民参与直播中的一杯羹，但在火爆的直播带货背后，各种乱象却层出不穷。比如虚假宣传、销售违禁产品、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等等。为什么会出现这些乱象？究竟什么才是良性发展的“王道”？

直播带“货”别带“祸”

直播电商兴起于淘宝和快手，后有抖音等平台，达人直播带货是主要业态。此前，“快手一哥”辛巴和“初代网红”罗永浩，都因直播带货被曝出假货翻车。一个是销售用糖水冒充燕窝，另一个销售是非羊毛制品的羊毛衫，尽管两者都承诺了三倍赔付，但事件和舆论的持续发酵却并没有就此停止。

近日，央视焦点访谈一期专栏节目同样曝光了直播内幕。这个周期短，回报快，利润又高，同时具备诸多多优势的直播带货接连翻车，折射出直播带货的现状，引起人们的深思和关注。

2021年3月份，#直播间1666元买的翡翠手镯是假货#一话题登上了微博热搜。无独有偶，同年4月份，上海一名百万网红以资助孩子为名卖假货珠宝被曝光，更是引起了网友们的愤怒。

除此外，甚至在一些直播间还销售有毒有害食品和其他违禁商品。2020年11月，公安部门会同市场监管部门针对一起“网红减肥糖果”案件进行统一收网行动，历经4省7地，共抓获犯罪嫌疑人25名。

该违法犯罪团伙通过“网红”主播直播带货，将未经检测且含有违禁成分的有毒有害食品包装成“网红爆款”，以惊人的利润卖到了全国20多个省市。

辛巴也好，罗永浩也罢，又或者是其他直播带货的各路网红大V，凭借着极高的知名度，加上专业团队的包装营销和资金支持，赶上直播带货风口的热潮，摇身一变成为带货圈内的金字招牌。但直播带货也需要鉴别真伪，不触碰法律底线为前提，一路野蛮增长的带货行业想要长期发展，更需要专业的团队和相关部门的监管，而不是一味的靠流量吸金。

中国消费者协会秘书长朱剑桥表示，直播带货参与的主体非常多元，而这些主体在交易活动中各自承担什么样的责任，给监管或者消费维权带来一些难题，也给监管或者维权带来新的挑战。

究竟是谁在“割韭菜”

在网络直播带货的乱象中，不仅是消费者，商家也难逃其害。据悉，珠宝行业内直播带货的退货率至少保持在30%左右，多的可能50%都有，数据虚高。业内人士直言，由于直播营造的是一种冲动消费的氛围，头部主播有时也会出现高达30%的退货率，腰部主播退货率相对更高。部分主播及机构甚至会在直播时大量刷单，造成货品销售火热的假象，之后再安排货品退款，从而将“坑位费”与服务费都收入囊中。

同样，在“直播带货”产业链中，还有一些人专门通过数据造假提供虚假的涨粉、点赞、互动等一条龙服务，一个10万+粉丝数的直播间，可能真实的观看人数寥寥几人。《深网》曾报道过，在李雪琴参与的一场直播带货中，当天311万的观众里只有不到11万是真实存在的人，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

然而，刷单造假、流量造假已经成为直播电商中的常见问题。此前，据网友爆料，辛巴直播间雇佣水军刷单售卖的貂皮大衣，坑了厂家1000万的坑位费。这笔钱想要回来，无异于天方夜谭！

2020年6月，浙江金华市场监管部门的执法人员就破获了一起数据造假的典型案例。执法人员调查发现，当事人使用软件制作程序制作了专用流量刷单软件，为网络直播用户提供虚增围观人数、评论数、点赞数等服务。

网络直播用户在下载软件客户端后，通过购买卡密的形式以月卡、季卡的方式获取软件的使用权限。通过软件的“加持”，一个实际观看寥寥几人的直播间，可以瞬间变成10万以上粉丝数的“火爆”直播间。

如此庞大的刷单群体，造成了互联网产生海量的虚假信息，让商品、服务的优劣难以真实显现出来。对于消费者来说，他们要花费极多时间和精力去判断真假，误导消费者作出选择，也进一步扰乱了市场竞争秩序。良好的网络直播环境需要主播们共同去维护，主播的带货能力与自身信誉关系密切，与消费者之间不是‘一锤子买卖’，要学会长期共赢。

规矩之靴落地

直播带货是个新兴产业，发展速度之快大家有目共睹，接连而发的各类问题也终引发了相关部门的关注，规矩的靴子也终究落地。

从2019年1月1日起，《电子商务法》就对通过电商进行商品交易活动的行为进行了全面规制。

今年3月16日，市场监管总局制定出台《网络交易监督管理办法》，自2021年5月1日起施行，新的法规对直播带货视频将至少保存三年，对虚构点击量、刷单等直播数据造假的问题也有了明确要求。

4月23日，国家网信办等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，进一步加强网络直播营销监管，明确年龄限制和行为红线。该《办法》自2021年5月25日起施行。

除了相关规范的出台，不少业内人士表示，随着直播带货进入“下半场”，市场本身也具有一定的自净能力。

天津财经大学教授、博士生导师丛屹曾表示，传统批发零售背后是多年形成的责任体系，直播带货属于新兴营销方式，发展时间较短，难免出现问题。随着相关规范进一步细化、监管更加严格，相信直播经济会发展得更好。

随着相关法律逐渐完善和严格执行，“社交电商”“直播带货”等行业将朝着健康方向发展，今后直播带货还会面临各种新问题新矛盾，但只要坚持用法律和制度保驾护航，始终运行在健康有序的发展轨道上，行业发展的基础就越稳固，发展的后劲就更加充沛。