在线音频平台喜马拉雅开启IPO之旅， 引领"耳朵经济"发展

作者：喵皇

来源：格隆汇IPO研究院

大家已经见证了短视频的巨大魅力，但声音的力量还未充分显现，尚在爆发之际。继领先的短视频平台快手上市之后，另一条赛道——在线音频赛道上的头部企业也要上市了。

北京时间5月1日，深受用户喜爱的在线音频平台喜马拉雅递交赴美上市招股书，计划在纽约证券交易所挂牌上市，高盛、摩根士丹利、美银和中金为联席承销商，"耳朵经济"时代的先驱者也终于揭开神秘的面纱。令人感兴趣的是，在线音频会是一个性感的赛道吗？喜马拉雅的商业模式及发展前景如何？

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在线音频是一个性感的赛道吗？

与其他的互联网公司不一样，喜马拉雅所处的音频赛道是一个极为特殊的赛道。

纵观上下几千年，声音无处不在，一直是我们生活中不可缺少的一部分。作为唯一的"伴随式"媒体，音频具有强烈的陪伴属性。而且喜马拉雅这样的音频类应用和目前市场上主流的APP很不一样，主流的APP都是开屏使用，而音频闭屏也可以使用，相当于开创了一个第二平行空间。

举例来说，人们可以在通勤路上用手机或车载聆听各领域最有智慧的人讲课，可以在下班了一边做家务一边听着必追的有声剧，还可以在饭后散步或运动时用耳朵阅读一直想看却没空看的书籍。

显然，声音在时间和场景方面更不容易受限。音频没有使用门槛，因此更容易渗透进我们的日常生活中的方方面面，同时还覆盖各种年龄段的人群，为不同代际的一家人传递关怀。

在一些不熟悉行业的人士看来，音频行业的市场规模比视频行业小，似乎没有视频行业性感。但事实并非如此，过去几年音频行业发展迅猛，并呈现出巨大的发展潜力。尤其是智能家居、智能车载等IoT场景蓬勃发展，万物皆可有声的"耳朵经济"时代已经到来，音频行业的价值才刚刚开启。

艾媒咨询数据显示，2020年中国在线音频用户数量已经从2015年的接近2亿人增长至2020年的5.4亿人。2020年在疫情的催化下，网络音频行业的使用时长得到大幅提升。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，各类App使用时长排名中网络音频类应用以10.9%的使用时长占比位列第三位，仅次于即时通信类App和网络视频类应用。QuestMobile的一项调查数据则显示，用户在网络音频上的月人均使用时长已经从2019年的342分钟增至2020年的600分钟，音频用户的使用时长大幅增加，粘性进一步增强。

音频行业的差异化优势和爆发潜力逐步显现，引得越来越多的玩家入局，包括腾讯音乐、字节跳动等平台也不得不重新重视在线音频的市场机遇，更多的内容供给玩家有望进一步促进在线音频市场快速扩容。根据艾瑞和CNNIC，目前我国网络音频用户约占全国网民的54%、在移动互联网的渗透率不足10%，未来还有很大的提升空间。

可见，在互联网时长争夺激烈以及音频应用场景越来越丰富的情况下，以喜马拉雅为代表的在线音频平台凭借其独特的"陪伴属性"以及所开创的第二空间，呈现出巨大的爆发潜力和想象空间。

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"耳朵经济"引领者，月活用户已达2.5亿

喜马拉雅是深受用户喜爱的在线音频平台，公司用声音连接了全中国不同年龄阶段的数亿人，平台用户不仅范围广，而且具有高粘性的特点。

公司招股书显示，截至2021年第一季度，喜马拉雅全场景月活跃用户已达到2.50亿，包括喜马拉雅移动端月活用户1.04亿和IoT及其他第三方开放平台月活用户1.46亿，2021年第一季度，喜马拉雅移动端付费用户达到1390万人，付费率达13.3%。

从用户时长来看，喜马拉雅招股书显示，2020年，平台移动端用户日均收听时长从2018年的123分钟增长到了2020年的141分钟，用户粘性不断增长。

相较直播平台或者音乐平台，喜马拉雅这样的长音频平台提供的产品品类会更加丰富。公司招股书显示，喜马拉雅平台涵盖了泛知识及泛娱乐在内的100个品类，包括但不限于教育培训、历史人文、亲子情感、商业财经、娱乐等。

(喜马拉雅提供全生命周期精神食粮服务；图片来源：招股书)

深耕长音频行业多年，喜马拉雅积累了全行业丰富的内容版权资源和创作者生态资源，形成了优质且全面的音频内容生态，具有先行优势和领先优势。通过PGC+PUGC+UGC策略，喜马拉雅建立了从头部IP到长尾内容全面覆盖的健康、均衡、有活力的生态内容体系。

PGC战略方面，喜马拉雅和众多出版社、在线文学平台、头部内容创作者、KOL专栏建立长期合作，为持续高质量的内容输出打下坚实基础。

截至2020年12月31日，公司的合作范围已经覆盖了市场上大多数头部出版社和畅销书籍，且2015年喜马拉雅和阅文集团签订了20年的著作权许可及战略合作协议。另外，公司还与德云社、米未等知名机构达成合作，同时吴晓波、余秋雨等知名媒体人、作家也纷纷入驻喜马拉雅。

PUGC模式方面，公司为他们提供了一站式创作服务工具，帮助他们高效、快速的进行音频内容创作，同时也通过流量和资金扶持、签约分成等方式培养有天赋的主播，为他们提供成长空间，激励产出更多有价值的内容创作。据了解，喜马拉雅平台上取得超过10万元收入的PUGC主播在2020年的持续创造声音的年留存率为98.7%。公司帮助"有声的紫襟"、"牛大宝"、"幻樱空"等最初的"草根"有声书主播走进大众的耳朵。

UGC内容创作者生态方面，喜马拉雅通过给用户更便捷的音频创作工具及拓展更多音频品类(如播客)来激励普通用户参与创作、分享音频，一方面通过互动社交进一步提升用户粘性，另一方面也增加平台上长尾内容。

通过全面的内容体系建设，喜马拉雅积累了大量优质的有声内容，拥有全中国丰富的音频内容生态及优秀的音频内容创作者。数据显示，2020年，喜马拉雅活跃的内容创作者达到520万人。截至2021年第一季度，平台音频内容总时长超过了20亿分钟，可以供一个人不重复收听超过3900年。

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物联网推动长音频爆发，喜马拉雅商业化进程加快

物联网时代正在到来，根据工信部数据，截至2021年2月，三家基础电信企业发展蜂窝物联网终端用户11.54亿户，同比增长10.6%，比上年末净增1827万户，其中智慧交通终端用户数(含车联网终端)2.4亿户，同比增长29.6%，增势最为突出。

作为物联网场景服务的黄金搭档，音频行业的大发展势在必然。由于音频的伴随特性，音频拥有广泛的应用场景，比如与智能穿戴设备、智能家用电器、智能家居、车载结合，极大方便了人们在不同时空中获得精神享受和服务。

目前喜马拉雅已经全面覆盖了各类渠道，包括移动端，智能音箱、车载音频等IoT终端及其他第三方开放平台。公司大力布局了各类终端产品，为物联网时代打下扎实基础。2017年6月，喜马拉雅还推出国内全内容智能AI音箱——小雅，开始积极布局人工智能领域。

具体来看，在车载智能终端部分，喜马拉雅合作车企超过60家，与特斯拉中国、通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车、理想汽车等领先车企都达成了战略合作。在家用智能终端部分，公司将内容生态与硬件产品进行广泛的连接，让用户更便捷地想听就听，并与阿里巴巴、小米、百度、腾讯、华为、美的等头部企业达成合作。占据这些绝佳流量入口，大幅提升了喜马拉雅的用户规模及商业化潜力。

招股书显示，2018年到2020年，喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元；2021年一季度营收为11.6亿元，同比增长超65%。随着在线音频的应用场景越来越多，平台的商业化进程有望进一步加快。喜马拉雅拥有已被验证的多元化变现渠道，能为用户、合作伙伴、客户等生态参与方提供价值，实现多方共赢。目前公司的变现渠道主要包括付费订阅、广告、直播、教育服务及其他创新产品和服务。

公司不断深耕精品内容和精益求精的用户体验，平台的付费用户数量不断提升，在每位用户身上产生的平台价值逐渐提升。内容付费方面，平台会员订阅和单次购买精品内容相结合的付费方式深受用户喜爱。2021年第一季度，移动端付费用户规模已达到1390万人。同时，广告、直播也是平台重要的变现模式。喜马拉雅为商业客户提供丰富的广告形式，使广告业务成为了公司快速增长的变现模式。平台为主播提供优质的直播平台以及虚拟礼物打赏等功能，在帮助其打造强大的粉丝经济的同时也增加了平台的付费率以及用户粘性。

喜马拉雅的商业变现模式已经比较成熟，收入结构也较为多元。考虑到喜马拉雅还有很多变现渠道仍处在早期，比如在线教育，且智能音箱、车载音频等IoT方式及其他第三方开放平台的用户及流量目前还未开始规模化变现，公司未来的收入增长潜力巨大。

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结语

整体而言，在线音频还是蓝海市场，具有长期增长潜力。作为"耳朵经济"第一股，喜马拉雅上市之后，将进一步巩固公司的竞争优势。

随着物联网时代的到来，音频行业迎来发展良机。用户渗透扩张将进入新阶段，相关公司的商业化进程也有望加速。喜马拉雅作为行业领先者和先行者可能成为最大的受益者，持续引领"耳朵经济"发展。