搜狐（SOHU.O）发布2019Q2财报，流量变现加速，亏损收窄

2019年8月5日盘前，搜狐发布了截至6月30日的2019年第二季度财报。根据财报，搜狐第二季度总收入为4.75亿美元，较上一季度增长10%；品牌广告收入为4400万美元，较上一季度增长2%；搜索及搜索相关广告业务收入为2.76亿美元，较2018年同期增长2%，较上一季度增长18%；在线游戏收入为1.02亿美元，较2018年同期增长8%，较上一季度增长3%。

图：2017Q1~2019Q2 搜狐集团分业务营收（亿美元）

净利润方面，第二季度归属于搜狐集团的non-GAAP净亏损为5000万美元，其中有一笔来自畅游晶茂映前广告相关的一次性减值。扣除畅游晶茂的一次性减值，搜狐集团亏损3800万美元，较2018年同期收窄22%。

图：2017Q1~2019Q2 搜狐集团non-GAAP归净利润（亿美元）

营收稳健，亏损收窄，搜狐的这份财报基本在预期之内。不过，财报发出后的首个交易日，受中美贸易摩擦、人民币汇率波动等宏观因素影响，美国股市出现了今年以来最大跌幅，标普500指数跌2.98%，纳斯达克指数跌3.47%。搜狐发出财报的时间正好撞到市场恐慌的“枪口”，当天搜狐及其关联方搜狗、畅游也出现了不同程度的下跌。

不过，巴菲特说“别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪”，不合常理的下跌往往能砸出“黄金坑”来。从业绩上看，搜狐近几个季度一直在边际改善，这与其下跌的股价是矛盾的。

“开源节流”是搜狐集团近几年发展的核心脉络。“开源”即扩宽业务线，多种形式变现，“节流”即控制支出，提高效率。

从营收来看，品牌广告占搜狐集团的营收比例逐年下降，搜狐不断拓宽业务边界，可谓是“多点开花”。

在媒体业务中，搜狐在搜狐科技、搜狐健康、搜狐时尚、搜狐财经等各垂直领域内广泛布局，通过增加原创内容、记者访谈、主办活动和峰会来提升搜狐媒体的影响力。比如，第二季度成功举办了举办了“搜狐科技 5G峰会——元年潮湃”。

今年6月9日，搜狐旗下社交app狐友上线，这款脱胎于搜狐新闻客户端“我的”板块的app，是搜狐在社交领域的一次试水。用张朝阳的话说，“搜狐新闻、搜狐视频是搜狐的现在，狐友是搜狐的未来。”

搜狐的传统“优势”项目，手机输入法和搜索仍然保持了很强的竞争力。根据艾瑞咨询的统计，2018年搜狗输入法的市场份额为45.3%，稳居第一，月活跃用户达4.73亿。

而搜索业务，根据statcounter的数据，2019年7月，搜狗搜索在中文搜索的市场份额为27.43%，仅次于百度搜索的51.89%。搜狐集团的产品矩阵业已成形，旗下应用总月活人数超过7亿人，为搜狐集团贡献了源源不断的流量。有了流量之后，搜狐主要依靠广告和游戏（由畅游贡献）进行变现。2017Q1~2019Q2 搜狐付费搜索业务增长94.4%，近几个季度由于宏观环境的压力，该业务的增速有所下滑，不过，张朝阳估计“受益于持续的活动和丰富的内容，下半年的广告业务仍会较二季度出现明显增长。”游戏收入则基本保持稳定，能够贡献稳定的现金流和利润。

图：2017Q1~2019Q2 搜狐付费搜索业务收入（亿美元）

 “开源”扩大了营收规模，“节流”则是为了缩小亏损空间，创造利润。

第二季度搜狐non-GAAP扣非归母净亏损同比缩窄22%，其中，搜狐媒体与搜狐视频第二季度亏损6800万美元，较2018年同期减亏15%。这两块业务是搜狐亏损的主因。过去，搜狐发展媒体业务主要靠加大渠道的投入，发展视频业务主要靠昂贵的内容，这种“赔钱赚吆喝”的模式导致搜狐盈利无期。近两年，搜狐在“节流”上的调整就是从粗放式增长向精细增长模式的转变。

在渠道获客上，从PGC走向依靠UGC、社交网络的模式，既减少了用户获取的投入，又能够获得DAU的增长。

在视频业务上，搜狐视频避开行业“烧钱”乱战，走“小而美”的内容方向，从内容端、演员端发力强化自制剧的发展，采用品牌广告、中长尾广告、植入广告以及付费剧等多种商业模式，亏损幅度逐年缩小。

张朝阳预计，第三季度的亏损还将进一步缩窄，预计集团亏损（不包括畅游和搜狗）为5000万到5500万美元之间，上一季度为6800万美元。考虑畅游和搜狗并表影响后，集团的盈利介于2200万美元和3200万美元之间。预计四季度会继续降低，甚至搜狐集团有可能实现整体盈利。