顶流回归“超级国民品牌”，安踏体育(2020.HK)携手王一博领跑冬奥赛道

4月29日，新生代青年偶像王一博身穿安踏冬奥特许“国旗款”，宣布成为安踏全球形象代言人。消息一出，迅速引发市场的广泛关注与热议。官宣后，安踏品牌线上及线下门店的王一博同款商品引发消费者排队抢购。

深入来看，这一动作背后的内涵尤其丰富，一方面，考虑到双方合作背景，H&M事件后王一博率先与耐克解约，此举后首个代言选择安踏，实则展现出空前的国货自信，或掀起新生代偶像合作国货品牌的大潮，也在侧面体现安踏在新国货市场较高的地位与价值。另一方面，牵手安踏之前，王一博与运动品牌的DNA契合度已由市场验证，且王一博同时作为官方认证的“冰雪运动推广大使”。明星代言人策略而言，契合度越高，呈现的内容与认知越统一，品牌传播越具有说服力，二者的合作无疑将进一步提升安踏的品牌势能。

“专业”产品导向，奠定中国第一运动品牌的底色

品牌的塑造首先建立在产品之上，聚焦王一博官宣代言所穿的冬奥特许“国旗款”。“国旗款”采用中国国家队比赛服同款面料，直接面向普通消费者。目前，安踏是北京冬奥唯一特许授权使用“国旗标”的运动品牌，至2022年2月底之前均可设计制造相关运动服装，并在全渠道进行销售。

这一产品系列的呈现，可以理解为安踏品牌的又一次重要升级，不仅将中国体育精神带向更为广阔的生活运动场景，同时在消费者心智中占据更具高度的品牌地位，深化“运动=安踏”的品牌认知。英国品牌评估机构“品牌金融”最新发布榜单显示，安踏跻身“2021全球最有价值的50个服装时尚品牌”第17位，已成为排名最靠前的国货服装品牌。随着“国旗款”系列产品的推进，安踏的国民度或将持续提升，奠定其中国第一运动品牌的底色。

进一步来看，“国旗款”的上市绝非偶然，背后是安踏与奥委组织达成多年战略合作所沉淀出的信任，也是安踏在专业运动领域创新研发、产品设计方面的有效积累。

今天来看，安踏已与中国奥组委合作长达12年，为29支中国国家队打造赛时保障装备，是中国国家队打造奥运装备最多的运动品牌，至少200多名国家队队员穿戴安踏的装备参加奥运比赛。在这一过程中，安踏也逐步累积起超1400项专利，成为国产品牌中拥有专利数量最多的公司，产品销量连续10年保持着行业领先。

并且，安踏还在通过加大研发支撑其专业产品力。2020年，安踏集团在业绩连增下的研发活动成本比率继续提升，至2.5%；供应链端搭建了八大科技平台，加强面料的科技感，转变消费者对国产品牌产品的认知。

“深锁”消费主力，有望在国货浪潮中引爆品牌势能

再者来看，“国旗款”分为国旗经典系列、国家队装备系列运动文化系列等几大系列。大体能看出，不同产品系列触达不同“圈层”，既符合专业运动爱好者的诉求，运动文化也面向广大年轻消费者。同时，与王一博新生代青年偶像、运动大使身份及爱好滑雪、摩托等运动的个人风格不谋而合，进一步“锁定”消费主力。

实际上，随着千禧一代、Z世代开始成为新的消费主力，偶像背书的效应逐渐被放大，品牌与新生代偶像的强绑定关系日渐主流，构建出更高维空间的偶像生态及品牌营销运作模式。新生代偶像能够在一定程度上具化品牌形象，有效拉近与消费者之间的距离，并将粉丝高效转化为消费者，助力品牌势能提升，实现销量增长。

对于此次合作，安踏集团执行董事、专业运动群CEO吴永华表示：“王一博是中国Z世代的杰出代表，在他的身上展现着运动员一样的坚韧与毅力。我们非常高兴，王一博能加入安踏大家庭，希望能和一博，以及我们旗下的一众代言人，和中国的年轻人一起‘创变未来’。”

微热点研究院数据显示，王一博全年的全网热度基本在90分（满分为100）上下徘徊，热度较为平稳。据星数2020最具消费影响力明星榜单，王一博获得90后明星年度消费影响力榜单TOP1，同时荣获双11男明星品牌号召力TOP1，商业影响力可见一斑。

因此预期，合作王一博满足安踏的品牌认知、曝光需求，有助于其将品牌与体育精神、专业运动、正能量和年轻消费产生强关联。同时考虑到，通过登陆时装周、推出联名款等方式，安踏的时尚质感不断加强，配合电子商务业务拓展和DTC转型，其运营效率进一步提升。当下，新的消费人群、平台、供应链等正在撬动消费市场，激发出新国货巨大的商业潜力，作为国货领导品牌，安踏无疑有望从中深入获益，引爆自身的品牌势能。

结语

强大的内需和空前的民族自信心正在催生国货品牌崛起，国货最佳发展机遇已至。

趋势之下，率先踩稳新国货风口，并持续用年轻方式锁定消费主力的安踏，无疑有望从中获得更多动能，进而取得更长足的发展。一句话概括下，安踏已迎来价值全面增长的绝佳契机。