基本面反转，国民内衣都市丽人（2298.HK）将如何继续推进品牌转型？

此前“国民内衣”品牌都市丽人（2298.HK）已经发布了公司2020年下半年及全年的业绩报告。虽然2020年是极为困难的一年，但是凭借全面的改革与创新，都市丽人成功实现基本面的反转，各项经营指标向好。

一、业绩实现反转，下半年营收环比高增长

2020年下半年都市丽人的创收能力已经恢复至2019年同等水平。财报显示，2020年都市丽人实现营收30.57亿元（人民币，下同），下半年实现总营收17.25亿元，环比上半年增长29.44%，且在下半年疫情有所反复的背景下，仍然实现与2019年下半年相当的业绩。

（都市丽人全年业绩公告）

从渠道收入来看，都市丽人主要通过零售、向加盟商销售、电子商务三个渠道进行销售产品。

零售业务方面，2020年都市丽人的零售业务快速回暖，下半年营收较上半年环比显著增长，且同比亦实现可观增长。财报显示，公司全年零售业务实现营收11.51亿元，下半年营收7.29亿元，同比增长9.30%，环比上半年增长72.88%。

向加盟商销售方面，下半年较上半年有所改善。财报显示，公司全年向加盟商销售营收11.27亿元，下半年营收6.15亿元，较上半年下跌的幅度约有52.7%的改善，环比上半年增长20.12%。都市丽人正在重塑渠道，主动优化门店，提升经营质量，增加大店数量，单店坪效产出提升。

据悉，由于2020年秋冬产品订货会在2020年3月份进行，但是3月份处于疫情期间，加盟商无法到达现场订货，只能通过线上直播进行，同时由于疫情影响导致加盟商对市场发展预期较为保守，因此3月份秋冬订货会订单减少，影响了2020年下半年向加盟商销售的金额。但实际上加盟商门店的零售生意并没有出现显著下降，优于公司向加盟商销售的变动比例。

电商业务方面，都市丽人的电商业务继续保持高成长性，录得双位数高增长。财报显示，2020年电商营收7.64亿元，同比增长21.71%，其中下半年营收3.82亿元，同比增长25.5%。来自电商的收入占比从2019年的15.4%提升至25%。

步入2021年，都市丽人延续业绩反转之趋势，继续驰骋于发展快车道。根据公司公布的2021年1月1日至3月14日未经审计的销售表现，公司的销售同比上升约40.2%；直营店同店可比销售同比上升约37.2%；加盟店同店可比销售同比上升约28.4%。

二、下半年实现盈利，毛利率逆势增长

得益于卓有成效的改革，都市丽人于下半年实现盈利。财报显示，下半年实现归母净利润盈利1325.4万元。

从毛利率来看，尽管2020年原材料价格有所上升，但是得益于产品力提升、高毛利产品占比提升及供应链管理优化，都市丽人的毛利率逆势上升至48.8%，增长26.2%。

都市丽人所售的产品包括文胸、内裤、家居服、保暖衣、其他产品（打底裤、紧身裤、背心、袜子及配饰），分别贡献收入占比49%、17.6%、14.3%、9.3%、9.3%。其中，文胸产品的毛利率是最高的。2020年高毛利的文胸产品的销售占比提升了3.1个百分点，从而拉动了公司整体毛利率的提升。

（都市丽人各产品销售收入占比）

2020年都市丽人采取了有效的成本管控措施，公司优化和调整了销售渠道，关闭了部分亏损门店，减少了无效费用的支出。财报显示，公司去年的销售及营销费用为13.55亿元，同比减少16%，行政支出为2.88亿元，同比减少5.5%。

足以见得，在充满挑战的2020年中，公司通过转型举措已经取得了不错的成效，财务状况稳健，经营活动现金流转正。财报显示，2020年经营活动所得现金流净额为5.55亿元，而2019年为-2.48亿元。截至2020年12月31日，公司拥有现金及现金等价物7.15亿元，账面现金充裕。

三、拥抱“Z世代”用户群体，逐渐转变为DTC运营模式

突如其来的新冠疫情对国内服装行业也产生了重大冲击。根据国家统计局数据显示，2020年服装类商品零售总额同比下跌约6.6%，而规模以上服装企业的服装产量则同比下降约11.3%。在此情况下，都市丽人去年下半年的销售已经显著恢复，更实现了经营盈利，那么公司是如何实现业绩的逆转呢？

这主要归功于都市丽人积极主动的转型计划。面对零售方式以及消费者偏好的变化，都市丽人因时而变，重塑零售环节中的“人、货、场”，积极调整品牌定位、产品质量、产品结构、销售渠道等。

产品方面，都市丽人调整产品定位，回归实用产品，围绕“舒适、科技、健康、美观”研发产品。同时聚焦经典产品、爆款产品，2020年公司SKU同比减少30%；公司推出了柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤、风隔暖等科技赋能的健康、优质新产品。基于有效的产品策略，公司2020年秋冬季节的产品累计售罄率同比提升了10%，2021年春夏产品订货会的加盟商订单金额同比增长超过了30%。

（都市丽人21春夏爆款新品）

线上渠道方面，都市丽人积极发展智慧零售及提高会员管理能力。去年四季度，都市丽人与中国有赞联手，一起推动推进加盟商的腾讯小程序式业务，同时继续增强于其他电商平台的合作。2020年下半年公司通过9场小程序直播为门店带来了1.5亿元的销售收入，2021年还将增加直播次数，预期会为门店带来更多销售收入。

此外，通过优化会员系统、精细化会员管理、建立标准化的会员标签体系等等，都市丽人成功动用6000万会员的私域流量推动销售。

线下门店方面，随着疫情减弱，2020年第四季度线下实体店的同店可比销售上升约7.4%。公司持续优化门店，关闭不适合地区的门店和录得较大亏损的门店，并拓展优质门店、购物中心店。截至2020年12月31日，以新形象开设和翻新的七代店达到691家，而2020年七代店的销售表现亮眼，加盟商在2021年一季度已签约在未来开设约400家门店，预计2021年将有净开店约200至300家。

截至2020年12月31日，以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店（即生活家居门店）15家，这些门店在2020年四季度有较好的销售表现。此外，都市丽人还开设约100家工厂特卖店、折扣店，亦协助清理存货。

品牌方面，都市丽人通过多样化的营销事件创造可持续的营销IP，通过“明星+头部KOL+腰部KOC+素人”的新式营销方式赋能销售，提升品牌势能。在2020年中国服装最具影响力百强榜中，都市丽人位列第16名，都市丽人品牌逐渐获更多年轻女性青睐。

值得注意的是，都市丽人正在努力促进品牌年轻化，拥抱“Z世代”用户群体。2021年，3月28日，都市丽人正式启动“正青年”中国大学生内衣创意设计大赛，与国內外知名学府携手培育中国年青设计人才，类似的营销活动有望进一步强化都市丽人与年轻消费者的关联性。

据萧家乐表示，2021年是都市丽人三年“向新”战略的开始，重塑产品、重构渠道、重塑品牌、重建组织。都市丽人从“销售已生产的产品”转变为“生产消费者需要的产品”；以满足“她”需求和体验为起点，打造年轻人喜欢的“国民品牌”；逐渐转变为DTC直接面向消费者运营模式，提升各渠道销售竞争力。

这意味都市丽人将用更先进的运营模式驱动公司的发展，在DTC（直接面向消费者）模式下，都市丽人的生产直接对接销售需求，能够充分响应最新的、真正的市场需求，从而优化供应链管理、产品设计、商品企划和商品运营，最终改善效率、降低成本，并将存货控制在最佳状态。财报显示，都市丽人的存货已经恢复至健康水平，2020年的存货主要为新产品及原材料。

展望未来，随着公司持续聚焦消费者导向、数字化转型、产销协同、品牌和员工能力提升等方面的投入，都市丽人有望延续业绩反转之势，实现业务的长期增长。据公司表示：“2021是新的战略规划三年计划第一年，我们对2021年充满信心，并预期变革转型的成效将稳步释放，推动营收和利润实现更快的增长。”

四、结语

总体而言，在与众不同的2020年，都市丽人依然交出了一份亮点频现的业绩报告，公司第四季度的收入开始恢复增长，盈利能力开始增强，下半年逆势实现经营盈利。随着都市丽人业绩开始反转，公司的股价也早已触底反弹，自去年8月底至今，其股价涨幅已经达到大约170%，市场表现亮眼。

（都市丽人股价走势图）

值得一提的是，今年新疆棉事件激发了国货的消费热情，而事实上国货服装品牌一直在崛起，从李宁、安踏到波司登，越来越多的国民品牌突围而出。作为积极拥抱“后浪”的国民内衣品牌，都市丽人很有可能成为国货潮流中的中坚力量。

（都市丽人支持新疆棉官方声明）

中国年轻一族是驱动国货崛起的重要力量，成长于中国经济高速发展期的“Z世代”拥有更强大的爱国热情和文化认同度，更加注重商品的品质和性价比，他们撑起了李宁、佰草集、元气森林等国货潮流的兴起。如此看来，在行业深耕23年，不断转型变革推动品牌年轻化，向着“年轻人喜爱的国民品牌”方向发展的都市丽人未来大有可为。