线上销售首超50%、经营现金流净增近2亿，慕尚集团（1817.HK）翻盘可期

2020年，无疑是服装行业尤为艰难的一年，疫情黑天鹅的巨大冲击之下，关店、巨亏、破产均屡见不鲜。奥玮咨询早前发布报告称，预计这一年将会有4000亿元从中国这个全球最大的服装市场蒸发。甚至，老牌巨头也难以幸免地遭遇洗牌，从拉夏贝尔，到艾格，再到美特斯邦威，那些年我们穿过的品牌接二连三地“倒下”了……

既然是行业洗牌，从来有人“掉落深海”，就有人将“浴火重生”。疫情同时为中国服装市场带来了长期结构性转变的机遇，包括电商的加速发展，线下门店功能的改变，市场份额开始流向本土品牌等。我们看到，顺势而为的企业或是品牌，在这一年反而大幅改善业务的基本面，于洗牌后期开启了更好的发展局面。

在这个维度上，本土男装第一品牌GXG母公司、“新零售男装第一股”——慕尚集团控股（1817.HK），是为值得被反复研究和关注的对象。

3月26日，慕尚集团发布2020年业绩报告。财报显示，慕尚集团2020年录得营收降至28.61亿元，净利润首亏2.99亿元（上年同期盈利2.1亿元），趋势与行业联动。

但不可不察的是，慕尚集团近来顺利实现“人、货、场”的升维，GXG也进一步奠定其中国时尚男装线上第一品牌的地位。截至2020年末，慕尚集团现金流依然保持充沛，现金及现金等价物约7.72亿元，经营性现金流较上年同期大幅增加1.99亿元至2.47亿元，足以支撑公司后续的高质量发展。背后看到，慕尚集团期末存货较上年同期减少约2.65亿元(同比减少约24.7%),意味着其年内去库存见效，销售情况理想。

我们认为，慕尚集团所具有的“新零售”价值或被延期释放，尚未充分体现在该份财报中。同时，伴随服装行业产能出清，消费行情逐渐重启，其存在着“绝地翻盘”的良好机遇。

“人、货、场” 全链条优化，助推商业模式蝶变

1、用年轻方式对话新一代消费者，深锁目标客群

营销侧，慕尚集团坚持年轻化，充分把握新一代消费者的核心诉求“求新”，以拉近二者之间的距离，进而扩大目标客群、增加品牌势能。

举例来看，2020年下半年，GXG携手新生代偶像范丞丞，邀请其出任GXG品牌代言人兼“青年羽绒制造局”局长。凭借二者高度契合的DNA，快速提高品牌曝光度，同步将粉丝高效转化为消费者。据市场统计，在这一项目的推动下，2020年双11及双12期间，GXG羽绒品类二度爆发，销量达到17.2万件，同比大幅提升52%。

今年年初，GXG与抖音达成深度合作，推出“年轻太哈了”系列服饰，走出一条从“营销-生产-设计”的创新路线。同时，GXG借助抖音建立了一套独特的营销打法，包括邀请头部抖音红人共创系列短片，多角度诠释“HaHaHa”态度；定制专属BGM发起同名视频挑战赛，使相关视频播放量突破1.1亿次，曝光量达1.5亿次。

到了2021年，未来竞争将是数据竞争这一点已毋庸置疑，此次合作也可视为GXG在数据端的又一重要部署。抖音是当前年轻人聚集最多的平台之一，拥有大量用户生活画像、沟通模式等数字化资产。海量数据之上，GXG完全可以顺延“年轻太哈了”，用年轻喜爱的产品对年轻群体进行持续锁定。

最近，GXG又联手泡泡玛特、潮流艺术家林辉一同创造盲盒惊喜，并一度受到市场追捧。为此，GXG单独设计了一系列新品T恤，创造出一条完整的盲盒体验故事线，成为“大豆芽水产”合伙人。在“大豆芽水产”定制包房用餐后，通过线下摇签或线上天猫小黑盒抽签，即可获得便当造型的盲盒，从中获得T恤与公仔。同时据悉，3月26日到3月28日，GXG还在上海南翔印象城开设了一间巨型盲盒自动贩卖店。

新一代消费者目前由Z世代、千禧一代主导，比以往任何世代都更复杂多变、难以把握，唯有“求新”是他们的始终追求。品牌要想把握最具潜力的消费群体，就要和年轻人玩在一起。GXG是很好的参考样本，其频频在年轻群体中掀起风潮。

2、重新定义商品，“破圈”打开成长上限

产品侧，GXG也是先试先行，在灵敏的商业嗅觉下不断“破圈”。2020年秋冬节点前，GXG启动“青年羽绒制造局”项目，大刀阔斧地重新定义羽绒品类，一改其传统定位。

具体而言，GXG将羽绒与其他品类进行了深入结合，推出涵盖卫衣、毛衫、大衣、羽绒服及周边配饰等多品类的四大设计师系列，并在设计风格、原材料选控、面料语言上对系列服饰进行差异化定位，打造出多样、个性的不同产品满足不同消费者的需求。

据市场不完全统计，2020年，慕尚集团羽绒品类的全渠道销量超过131万件。其中，来自线上渠道的销量为42万件，同比上年增长超35%；冬装品类全渠道销量也由此联动向好，同比上年增长约25%。

进一步来讲，重新定义商品的能力，实则亦是数据、供应链能力的体现。数据与供应链贯穿从消费者需求把握到产品最终落地的各个环节，决定企业是否具备重新定义商品的基础条件。且这类能力的形成往往难以一蹴而就，可被视为服装品牌绝佳的竞争壁垒。

慕尚集团副总裁吴磊早前曾透露，“2014年后，慕尚集团做了4件事情：第一，库存共享;第二，商品生命周期判断;第三，柔性供应链;第四，智能化仓储物流。 GXG能够将所有库存共享，并基于人工智能判断商品生命周期，通过柔性供应链和智能化仓储做快速供给。”

同时考虑到慕尚集团通过合作获取的外部数据资源，可以预见，慕尚集团未来还有很多机会复制羽绒品类的成功，重新定义更多的服饰品类，并以此进一步打开自身的成长上限。

3、渠道变革全面提速，轻资本、高效率

渠道侧，GXG自成立之初，走的就是“电商化抢夺市场话语权”道路。慕尚集团方面，于2016年提出“线上线下全面开花”的新零售概念，于2018年跃居线上渗透率排名全国第一，于2019年开启线下渠道的深度整合。

2020年，慕尚集团线上渠道收入同比稳增5%至14.97亿元，占集团总收入的比例攀升至52.3%，首超线下渠道。我们认为，这对慕尚集团具有里程碑意义，意味着其电商化已发展成熟，成为更高效的主驱动力。当前，服装行业线下渠道获取流量成本普遍过高，特别是商圈分流等影响明显，毛利率水平难言十分理想，线上渠道主导的商业模式资产更轻，效率更高，且符合线上迁移的消费习惯，长远来看具有一定优越性。

线下渠道方面，慕尚集团在2020年完成了进一步的整合动作，一方面关闭了表现欠佳或产生亏损的线下店铺；另一方面将线下门店优化为展示品牌形象、提升客户体验及向在线引流的渠道。截至2020年末，GXG、gxg jeans、gxg.kids、Yatlas的门店数量分别降至999家、183家、93家、7家，同比再度大幅减少。透过上述有效整合，到2020年下半年，慕尚集团平均店铺销售已较2019年同期实现增长。

渠道的深度整合通常是一个较为长期的过程，近两个财年中，慕尚集团线上渠道带来的业绩增量，还来不及完全抵消“调小”线下盘子带来的影响，致使整体业绩面有多承压。但经过渠道变革提速，至2020年下半年，积极整合效果已有所展现，这一部分原因对慕尚集团的业绩阻碍逐渐削弱，为业绩“翻盘”带来更大的可能性。

多因素共振下，重返升轨的契机随之而来

展望未来，慕尚集团迎来了不错的重返升轨契机。

首先来看，线下业态发展的最大制肘因素疫情逐渐明朗，行业回归常态。宏观经济方面，从早前提出的“双循环”战略，到近期明确的“需求侧改革”，扩大内需始终是战略基点，也逐步成为一个中长期的发展方向，大消费有望强势复苏。互联网零售第一大品类——服装，无疑将从中获益，带动需求提振。

再者，当下无疑是国货品牌崛起最好的时机。其一，中国内需市场具有巨大的消费体量，超过14亿人口基数为消费行业的发展奠基优质基础；其二，Z世代、千禧一代迭代为消费主力，他们较以往世代对国货拥有更多好感，在近几年的“国潮”兴起中起到至关重要，带给国货品牌持续向上跃升的机会和空间。其三，基于H&M系列事件等，国货品牌好感度、认可度大幅提高，明确利好优秀国产服装品牌，市场份额有望重新分配，流向国货品牌。特别是，优衣库等品牌也有所卷入，作为双11战绩仅次于优衣库的男装品牌， GXG无疑有望从市场份额重新分配中“分一杯羹”。

因此，慕尚集团的后续发展，我们认为依然是值得看好的。