后浪们的茅台？泡泡玛特“泡沫”飞起，Molly吸金能力被其他IP超过

柒财经 • 2020-12-22 14:58

很多人可能都没有想到，靠着潮玩盲盒，泡泡泡特市值超过千亿港元，而其极具代表性的IP“Molly”是一个绿眼睛、短头发、撅着嘴的小女孩形象。

图 / 北京海淀一商场内的盲盒机

截至12月21日收盘，泡泡玛特收报86.95港元/股，较发行价38.5港元/股暴涨超125.8%。另值得一提的是，随着泡泡玛特股价上扬，其被比作是“后浪们的茅台”。

可以说，贵州茅台是当之无愧的“股王”，目前市值已超2.3万亿元（未标注，即为人民币），逼近2019年重庆GDP。然而，泡泡玛特真的能与茅台相提并论吗？

01盲盒诱惑与背后暴利

泡泡玛特终端单价59元，这看似不贵，可却能让其总收益从2017年的1.58亿元增加至2019年的16.83亿元，增长幅度达965.2%。

对应地，泡泡玛特的净利润从2017年157万元增长287倍至2019年的4.51亿元。快速暴涨下，自递交招股书后，泡泡玛特引发了广泛的关注。

很多人都无法想象，在一二线城市商场里见到的盲盒机竟然如此暴利。

究其背后的原因：消费者只有打开盲盒那一刻，才能知道究竟是哪一款，增加不确定的刺激，同时因没有抽到心仪的潮玩或隐藏款，增加重复购买的欲望。

如弗若斯特沙利文报告所提，2019年，泡泡玛特注册会员的整体重复购买率达58%，而国内潮流玩具零售市场十大市场参与者该指标平均约为50.4%。

且2019年末，泡泡玛特的注册会员达220万名，至今年上半年，已达360万名。值得注意的是，上涨的不止是经营业绩，还有资本市场的接受度。

2019年4月从新三板摘牌之际，泡泡玛特市值约20亿元，如今在港股已超过千亿港元，被认为是转板典范。

2017年1月，泡泡玛特在新三板挂牌，在此之前，2014年至2016年，其三年亏损超4700万元。不过，据媒体报道，2015年起，泡泡玛特转战IP运营，并引入盲盒。

直到2016年4月，泡泡玛特拿下“Molly”品牌形象后，逐渐进入了爆发期。柒财经注意到，2017年至今年上半年，泡泡玛特毛利率同样节节攀升，上半年已达65.2%。

02控制不住价格的茅台酒

相比，贵州茅台在资本市场中已足够资深。近期，其股价再创新高，已飙至1800元/股以上。

今年以来，贵州茅台股价增长57.57%（至12月21日收盘）。另需特别指出的是，在市值前五的白酒企业中，贵州茅台股价增幅排在最后。

最新财报显示，贵州茅台前三季度营业收入672.1亿元，同比增长10.31%，净利润338.27亿元，较上年同期增长11.07%。

且柒财经了解到，2018年下半年，茅台开始营销体系的改革。此前，2017年，贵州茅台营业收入、净利润同比增速达49.81%、61.97%。这一年，其股价增长1.1倍。

不过，同样股价翻倍的2019年，贵州茅台这两项财务指标（营业收入、净利润）增速还不足20%。且按照今年销售计划，其2020年目标为，营业收入较上年增长10%左右。

可见，贵州茅台的规模增速在逐步放缓，而资本市场整体上依旧处于正向增长状态。而这里有绝大部分原因在于茅台酒。

茅台的营销体系改革，按照官方说法，意在减少终端环节，平衡利益分配，平抑终端价格。但实际上，市场普遍观点认为，茅台酒终端价格控制不住。

公开资料显示，53度500ml飞天茅台出厂价格969元/瓶，官方指导价1499元/瓶。除抢购渠道能以1499元/瓶买到外，2020年飞天茅台线上价格普遍在2600元左右。

相比之下，2010年飞天茅台现在售价约5100元，2000年出厂的价格在1.2万元左右。可以说，不光是酒越沉越香，年份越久越值钱。更多人囤酒为的是卖。

而对于价格控制不住的原因，有观点认为，茅台酒的稀缺性是天然存在的，很难满足如今市场需求。茅台酒俨然成为硬通货。

03Molly上半年收益被其他IP超过

回归到泡泡玛特，其盲盒是否具有茅台酒稀缺商品属性呢？总的来说，泡泡玛特每一系列的隐藏款是少有，可并非天然。

柒财经了解到，12月以来，泡泡玛特发布6个系列新品盲盒，推文中均有“部分”二字，即盲盒在部分门店或者部分机器人商店销售，其未指明是哪些门店、机器人商店。

销售地点不明晰、时间也不准确，泡泡玛特一般提前公布具体发售时间，却频频“放鸽子”，在官方微博宣称因物流原因新品延迟发售，正式发售需要再等待。

图 / 泡泡玛特官方微博宣布延迟发售

另据弗若斯特沙利文报告显示，2019年泡泡玛特市场占有率8.5%，排在第一位，而排在第二位、第三位公司的市场份额分别为7.7%、3.3%。

可见，泡泡玛特并未与第二名拉开距离。且以“盲盒”为关键词搜索，电商平台显示若来、名创优品、52TOYS等品牌销量均有不俗表现，网络游戏公司、动漫品牌都推出盲盒。

不光如此，柒财经注意到，消费者购买盲盒的行为，更多看的是IP形象，而不会专门选择一家公司所推出的盲盒。换言之，只要盲盒的形象够讨人喜欢，就会有一定市场。

当然，每个IP都有一定生命周期。以“Molly”为例，2020年上半年，其收益占比仅有13.7%，而上一年同期达32.3%，2018年所占比重高达41.6%。

柒财经还注意到，2020年，泡泡玛特独家IP”PUCKY”收益已经超过“Molly”。

泡泡玛特在招股书中提到，Molly对销售表现至关重要，可无法确保Molly受欢迎程度保持现有水平，甚至根本无法保持。

事实上，除了IP生命周期问题外，盲盒行业存在法律空白，泡泡玛特面临政策风险。

北京中闻律师事务所律师李亚表示，盲盒的运营模式与娃娃机类似，应属于娱乐文化产业接受相应监管。但目前我国没有针对盲盒的法律法规，需要监管部门进一步明确使用范围。

他表示，购买盲盒具有射幸特征，理论上盲盒销售或被认定为有奖销售，应当使中奖率透明。

市场监管总局关于《规范有奖销售等促销行为暂行规定（征求意见稿）》中规定，在有奖销售前，应当明确公布奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量、中奖概率等信息。

另盲盒行业处在混沌中，短视频平台上有大量盲盒开箱视频，其中不乏现金盲盒。线下渠道中，某知名连锁店挂广告牌宣传盲盒内有钻石。

对于此，李亚指出，放钻石、人民币的盲盒销售行为与原本的定价销售模式有所区别，存在涉嫌构成“开设赌场”的风险。