双十一销量暴增的背后，又有什么新玩法？

首先，我们来看一下天猫双十一的战报。

阿里2020年天猫双十一的GMV达到4,982亿元，与去年同期比增加26% 。期间，双11物流订单23.21亿单，订单创建峰值达58.3万笔/秒，而去年峰值为54.4万笔/秒。

参与今年天猫双十一的，有25万品牌和500万商家，折扣商品达到1600万款；接近8亿用户在双十一期间来到会场参与了购买。

再看一下京东，京东全球热爱季节累计下单金额达2,715亿元，较去年同期11天2,044亿元同比增长32.8%，再次提速（vs 2019年11天27.9%的增速和2018年11天26%的增速）。

超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长，13173个国产品牌成交额增速超2倍，205个老字号品牌成交额翻番......京东累计售出超3亿件新品，许多C2M反向定制的商品成为品类第一。

根据星图数据统计的线上B2C平台交易额，今年双11当天前20小时内全网销售额中天猫占比59.2%，其次京东占比26.4%、拼多多占比5.4%，苏宁易购占比3.1%，其他占比5.9%。

不知不觉，双十一以及走向了第12个年头，各家在成绩单下足了功夫，不可否认，看起来已经进入“瓶颈期”的双十一，依旧热度不减。

并且今年的双11变化比往年来得“丰富”。

1、新的玩法

有人怀念双11最初的样子，简单粗暴的半价优惠打响了淘宝商城（天猫商城）。从2009年的淘宝商城打响第一枪之后，电商之间的“造节热”也正是源于此。那时的规则简单明了，就是大幅度的折扣。

而时至今日，越来越复杂的规则，甚至“二选一”的争论也一时间甚嚣尘上。今年来看，依旧如此，甚至更为复杂。

总体来看，今年双11有4大趋势：

1、时间战线延长：各大平台从10月底就开始预售，双11正式售卖期不止11.11当天。

2、直播带货抢眼：阿里有薇娅、李佳琦等网红主播直播带节奏；京东邀请300+位明星走进直播间、发起500+场总裁创意直播；抖音创建超级直播间；快手开展“红人+明星”组合专场直播。

3、线下盛典引爆：天猫有双11开幕盛典与双11狂欢夜两场盛宴，京东有直播超级夜，抖音有美好生活奇妙夜，快手有快手之夜，连不怎么营销的拼多多也将举办“11.11超拼夜”。

4、内容平台入局：抖音、快手等新平台入局，并以孵化中小商家为发力点。

在双11的狂欢中，从最初被外界误解，到成为一个全民狂欢的促销节日，再到为平台之间的混战提供了核心战场。各大平台都在思考：怎样重新分配流量，怎样错位竞争？

用户流量转化方向发生改变----流量从搜索电商流向直播带货。如何增加停留时间，提高流量的单位价值，几乎成为所有电商企业营销的关键考虑。

具体来看天猫这一例子，天猫双11战线分为两波活动，第一波于21日开始预售，次月1-3日正式活动（尾款支付）；第二波于4日开始预售，11日正式活动。期间商家的直播不断发力。并且通过互动游戏，瓜分红包的方式，增加用户的活跃度。

整个双十一期间，仅首日薇娅和李佳琦21日预售直播交易总额高达70亿元。

京东几乎也是同样的打法。

直播在引流和流量转化上具备优势，是一种有效的变现方式。双十一的时间延长，直播营销，付款提前，先交定金锁定订单。

从中可以看出，双十一的规则变化，是因为需要承担的作用早就和往年不同了。

2、竞争红海

今年是阿里有史以来出资力度最大的一次双11，将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，优惠力度是去年的两倍。阿里为何加大力度应对，主要是今年的竞争环境也发生了重大的变化。

一方面，各大互联网的用户规模渗透呈现增速放缓的状态下，而头条系（抖音）和快手系用户规模在短视频系列产品的持续拉动下，加速提升，并且今年抖音和快手正式进入电商赛道。

2020年，快手“封杀”淘系和拼多多外链的消息传开，更释放出快手电商试图独立运营的野心，而抖音宣布在直播间断开外链，抖音已不再通过直播场景给第三方平台导流，而是把重心放在了构建自己的电商闭环。

仅8月，快手电商订单量已经超5亿单，日客户活跃量破亿，抖音日活跃用户已经超过6亿。此次双十一，抖音更是投入千亿流量扶持，助力商家、KOL和机构迎接大促。

抖音和快手的成长速度，像是在进行一次抢滩式的登陆，以强大的短视频流量入口、全面的直播布局，抢占着传统电商的份额。

另一方面，拼多多利用“团购”“砍价”模式实现病毒式传播，以极低的成本获得了庞大而活跃的用户，在下沉城市中迅速崛起。

因为互联网红利逐渐见顶，阿里巴巴、京东的获客成本逐步增加，城市主战场不足以提供太多的增量。京东、阿里无论是GMV还是活跃用户数整体趋势均是增速放缓，但是拼多多从成立至今，仅不足5年，GMV更是翻倍式增长，年活跃用户数增速远高于阿里和京东。

根据 QuestMobile 发布的下沉市场报告，截至2019年3月，下沉市场用户规模超过6亿，占国内整体移动网民用户占比超过一半，渗透率却极低，下沉市场正逐渐成为电商增长的最大增量市场。

总体来看，下沉市场的增量市场、直播新营销方式，让各大平台有新一轮跑马圈地的机会，这是一场对市场份额的争夺战。

3、新旧模式的较量

透过现象看本质。

今年，阿里、京东推出了各种罕见的创意，形成了各种复杂的玩法。但是反观拼多多，新进电商新贵快手、抖音等不养猫也不盖楼，也没有设尾款。

这样的反差，其实就是新旧电商背后商业逻辑不同导致的。

对于阿里，今年双十一通过加强资金的注入，头部流量直播的带货，来替消费者创造需求，从而提高平台的交易机会。这背后的本质，是以“货为中心”。阿里认为只要掌握了货，就能一骑绝尘。京东也是同样的商业逻辑，两者的双十一活动越来越趋于相似。

电影《华尔街之狼》中，乔丹贝尔福特在餐桌上让伙伴展现如何让笔快速卖出。很简单----创造需求，让别人想买这样东西。

阿里的商业逻辑也如同这样，掌握货，然后通过直播创造需求。

而以“算法和社交”为基础的新电商拼多多，快手和抖音等，是以“人为中心”，对人的增量需求的深度挖掘，基于社交上的人与人的信任，本意是提高用户的决策效率，而不是仅仅被动等待双11这样的一天到来。所以这也就是为什么双十一阿里、京东越搞越复杂，反而拼多多等越搞越简单。

一叶落知天下秋，双十一的变化，是商业逻辑之间的较量。胜负还言之尚早，但是较量已经开始了。无论从那种商业逻辑出发，最后落脚点还是对流量的焦虑。毕竟，蛋糕就那么大，分的人开始多了。