「窥业绩」巨亏！新东方在线深陷“红海”搏杀

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疫情引爆了在线教育，同时也暴露出在线教育的经营状况存在弊端。

国内首批专业在线教育网站之一的新东方在线(01797-HK)于7月29日公布截至2020年5月31日止年度预告，公告显示，与2019财年亏损净额6400万元(人民币，下同)相比，该公司预期于2020财年取得大幅亏损净额，金额介乎7亿元至8亿元。

换言之，新东方在线2020财年亏损额预计同比扩大9.94倍-11.5倍，无论是亏损额还是亏损扩大增速看，新东方在线此次均刷新了历史新高。

新东方在线盈警公告一出，就给市场泼了冷水，不少对在线教育发展前景充满期盼的投资者也体验到了“创新者”的不易：7月29日，新东方在线低开逾3%，最终收跌7.66%；其在美上市的母公司新东方(EDU)股价似乎提前嗅到了气味，周二股价由涨转跌，收跌3.05%。

流量暴增，亏损相伴

不得不说，疫情免费为国内众多在线教育企业打了响亮的广告，也让民众认识到了在线教育存在的必要性和发展前景。受疫情的影响，疫情期间中小学师生几乎已“全面触网”，“停课不停学”号召让在线教育迎来流量井喷式增长。

天眼查数据显示，今年1月-5月，国内有超过2万家在线教育相关企业成立，每天平均新增140家在线教育相关的企业。截至目前，中国共有超25万家在线教育相关的企业。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%，其中K12在线教育月活用户规模达到2.99亿，同比增幅近50%。

从相关企业运营数据看，这些企业生意也异常火爆。其中，在线疫情期间，新东方免费为国内K12学生提供直播大型课程，并获得了1000-2000万的免费注册；在线英语教育公司51Talk前端新增注册用户数同比增长300%以上；网易K12有道精品课今年一季度正价课付费人次达15.3万，同比增长358.7%；跟谁学正价课付费人次达到77.4万，同比增长307%。

在线教育头部企业今年以来用户流量暴增，但却无法掩盖亏损加大的事实。在线教育头部企业今年以来用户流量暴增，但整体看扭亏之路似乎十分崎岖。财华社记者统计，除了跟谁学净利润录得增长，以及51Talk扭亏为盈外，网易有道、好未来、尚德机构等在线教育企业在今年一季度仍然录得亏损，好未来甚至由盈转亏。

不只是今年一季度，网易有道、尚德机构、朴新教育已连续亏损多年，扭亏之路漫漫，好未来2020财年陷入亏损漩涡。由此表明，疫情带来获客的契机，但亏损依然是在线教育行业的常态，要实现盈利并不是一时半会就可解决。

陷入跑马圈地消耗战

我国教育市场庞大，不仅是线下教育竞争领域高度分散，起步较晚的线上教育也是如此。

如今的在线教育市场就像我国十几年前的手机行业，行业集中度低，呈百花争艳的竞争格局。通过多年在技术实力、资金实力和销售渠道的白刃战，现在我国智能手机行业只有华为、小米等少数玩家。

在线教育目前正是出于百家争鸣的格局，众多互联网巨头也争相入局，流量之战愈演愈烈。东方优播的掌门人朱宇认为，在线教育短期效应取决于流量争夺，中期效应取决于教学质量，长期效应取决于教学模式。

目前整个行业就处于烧钱争夺流量的阶段，真正能实现盈利的机构并不多，由充足的资金才能打好后半场。

以新东方在线为例，为何该公司2020财年亏损大幅增长？

对于财年亏损加大的原因，新东方在线称主要是由于就K-12业务相关基础设施的长远发展及扩张作出投资，令集团雇用教学及行政人员、工程人才，及为维持及扩展前端及后端技术所作出的投资开支大幅增加。

财华社此前《【行业一线】K12高成长PK高教领域大扩张，教育细分领域各有看点》一文中指出，K12私立教育企业的标准化复制能力很强，这赋予了它们持续的高成长性，过去几年多家企业每年营收和净利润增速均达到20%-40%区间的增幅。因此，K12是在线教育企业争夺的最重要领域之一。

2017年，学而思、猿辅导、作业帮入局K12直播；2018年，跟谁学和新东方在线开始押注K12；2019年，今日头条、网易有道、腾讯企鹅辅导等也争相加入，K12顿时成为了在线教育领域烧钱争夺行业宝座的拉锯战战、消耗战。

随着在线教育赛道竞争加剧，高昂的获客成本以及师资成本已经成为在线教育企业的持续面对的痛点。自2018年起大力发展K12领域后，新东方在线就出现了净利润下滑。在师资方面，因线上师资素质参差不齐，流动性也较大，这使新东方在线需支付很大一笔费用。2016财年-2018财年，公司师资成本(包括教学人员及课程研究人员)由7396.4万元飙升至1.76亿元，导致总营收成本翻番；2020财年中期，公司总营收成本同比增长27.33%至2.51亿元。

为增加品牌力和消费者认知度，新东方在线2016年以来维持了庞大的销售费用支出，2019财年销售及营销开支接近4.5亿元。快速增长的销售费用削弱了新东方在线的盈利能力，2019财年接近翻番的销售费用支出导致当年由盈转亏，亏损近4000万元。

进入2020财年，新东方在线销售费用率继续攀升，2020财年中期达到了51.36%，较2016财年高21.12个百分点。在2020财年下半年，新东方在线在疫情的免费广告下或节省了不少销售费用，但加码K12领域也导致师资成本和研发费用攀升。

“内容同质化+平台低迁移成本”的特点，使得在线教育平台不得不支出巨量的营销费用来保持新获客。高销售费用率意味着高获客成本，财报数据显示，已经上市的K12赛道教培机构中，2020年寒假获客成本同比明显上涨。其中学而思涨了38%，跟谁学涨了86.6%，有道涨了338%。获客成本攀升，是造成企业扭亏困难的一大因素。除了新东方在线和正保远程教育，几乎所有在线教育企业的销售费用率均高于70%，流利说更是高达171%，而线下教育销售费用率普遍在10%~20%之间，这也很好的解释了线下教育和线上教育在盈利模式上的根本区别。

值得注意的是，在线教育领域也并不是没有盈利的企业。跟谁学就是行业成片亏损企业中大放异彩的那颗星，其在跑马圈地的消耗战中已连续6个季度实现盈利，跟谁学CEO陈向东道出的秘密便是：聚焦于在线直播大班课，不做一对一，不做小班课，不做线下，就聚焦在线直播大班课。”财报显示，跟谁学2020一季度的总付费人数中，绝大多数是纯新招的付费人次(付费人次达77.4万)。

这是否意味着一对一的教学模式是在线教育企业亏损的根本原因？对此朱宇曾表示，其曾掌管新东方1V1三年，仅在北京地区收入从2亿做到6亿，现在已经增长到8.4亿，运营利润率从15%到30%，验证了一对一模式的利润率没有问题。

因此可看到，不论是一对多或者一对一，一家在线教育企业的核心在于标准化。破获客成本的漩涡，对学习效果和效率的高追求倒逼企业提升产品和服务质量，从而赢得用户口碑，继而实现高留存的正向循环。对在线教育企业来说，实现稳定盈利的实力不仅取决于前端的流量池子有多大，还取决于后端的产品和服务，只有两个战场都赢才算真正地立足。

作者：覃汉计

编辑：彭尚京