公募圈出不了“李佳琦”？基金直播大热，过度娱乐化却引争议

在平台的牵头和推动下，基金直播逐渐火爆起来。为避免触及监管红线，目前的基金直播大多以品牌宣传和投资者教育为主，并不能像电商直播那样直接“带货”。

公募行业也刮起了“直播风”。

从最初受困于疫情不得已而试水，到现下的如火如荼，从唱歌、弹古筝、吃播到女团主播，基金公司的直播形式越来越丰富新潮。然而，观赏性得到提高的同时，亦引发监管和专业层面的争议。

基金直播是如何火起来的？是否存在过度娱乐化的问题？哪些行为会触及监管红线？基金直播的价值和局限是什么？

为了一探究竟，《国际金融报》记者采访了几位基金公司人士，他们都是参与过直播策划或执行的一线员工，或许能给出较为中肯的答案。

疫情催生，平台推动

如果不是因为疫情，基金公司也许不会这么重视直播。

张晟（化名）所在的公司坐标上海，是一家中型公募基金。和大部分中小公司一样，没有配置专门的直播团队，而是由市场部负责统筹。

作为市场部的一员，张晟策划过多场直播。

“观看量还不错，但转化率并不明显。”张晟直言，筹备一场直播费时费力。因为要满足合规要求，所有脚本、物料都要提前报备。每次起码得4个人一起上阵，除了主播还得有助手，另外还要有人盯效果。

据她介绍，基金直播主要分两条线：一条是电商线，以淘宝、蚂蚁财富等平台为主；另一条是渠道线，以欢句等软件为主。

基金直播最早兴起于渠道线。上半年疫情严重时，很多线下活动都没办法进行。尽管一开始是居家办公，但公司宣传还得照常做，只能转战线上。

起初是因为渠道对培训有刚需，重点营销产品希望能提供讲解，所以直播形式在渠道先火。之后，在蚂蚁财富和新浪等平台的牵头和推动下，电商线也逐渐火爆起来。有机会像视频聊天一样和基金经理交流，普通投资者也乐在其中。

“蚂蚁财富目前在力推基金直播，有时候还会给好几万流量的广告位。”张晟表示，冲着免费的广告位，还有抱平台大腿，各家公司参与积极性很高。

蚂蚁财富的平台号召力也有目共睹，张晟统计过，一场直播的观看量至少三四万，多则几十万。有的直播会邀请基金经理参与，有的则只有专门的直播人员。通常情况下，明星基金经理的流量是普通基金经理的好几倍。不过，客户转化率难以量化，也是客观存在的问题。

互动局限，难以出圈

地处华南地区，何宇（化名）就职于一家大型公募基金。公司在客服部门组建了一支专门的直播团队，他负责一部分的策划和对接工作。

在他看来，基金直播已经进入中场，即从最初的尝试和接受阶段，到更精细化运作的阶段，所以可以看到更多样化的形式。

比如，天弘基金搞起了时下大热的女团概念，主播成员已从此前的4人增至5人。再比如，7月21日，深圳多家基金公司网红IP上演了一场“集体版吃播”。

基金直播的“噱头”似乎越来越足。在财通资管近期举办的一场直播中，主播“花财妹妹”大秀唱歌、古筝等才艺的片段引发争议。有业内人士认为，这或触犯监管红线。

“还没到这个地步。”何宇表示，基金直播中穿插唱歌、弹琴等才艺并不触及合规底线，在直播中宣传产品业绩才是禁区。

他提到，目前的基金直播大多以品牌宣传和投资者教育为载体，并不能像其他电商直播那样直接“带货”。加入一些才艺表演的确能提高直播的观赏度，但是过度娱乐化会冲淡基金直播的专业性，“既要把握好这个度，也不能忘掉做直播的初心”。

对于基金圈有没有可能打造出“李佳琦”和“薇娅”这样的大IP，何宇给出的答案是否定的。在他看来，基金直播很难“出圈”。这是由公募行业的两大特性决定的：一是监管的严格性，二是行业的专业性。

公募基金是监管最严格的金融行业之一。为了避免因说错话而引发的直播事故，何宇的公司专门制定了直播的十条禁令，比如不能宣传产品业绩、不能评价同行、不能讨论政治话题等，尽可能让直播在合规的范围内进行。

这样一来，就导致基金直播的互动存在局限性。常常是投资者发言积极，但因为提问多是一些无法回答的问题，比如涉及对个股的看法、对基金业绩预期的询问等，使得基金直播的互动性不足。

主攻投教，严控合规

谈到基金的直播热，就不得不提幕后的几个“推手”。在这个流量为王的时代，蚂蚁财富、新浪、今日头条在推动基金直播发展的过程中，扮演了重要的角色。

在无法直接“带货”的情况下，这些平台为何会瞄上基金直播这个领域？

蚂蚁财富相关人士在接受《国际金融报》记者采访时表示，支付宝今年获得证监会授牌的国家级投资者教育基地，通过各类形式来做投资者教育，“直播于5月正式上线，也是投教的重要形式，对用户来说更为通俗易懂”。

该人士告诉记者，支付宝希望通过科技能力，为用户和金融机构搭建更多沟通交流的方式，让用户更直观学习到知识。对于金融机构来说，直播是一种新的尝试，可以缩短机构与用户之间的距离；对于用户来说，不仅可以学到更多知识，对基金以及背后的基金公司也会更为了解。

据介绍，截至目前，支付宝直播能力已经开放给55家金融机构，累计直播超过450场，累计覆盖近7000万人次。

那么，从平台的角度，如何把控基金直播中的合规底线？

上述人士表示，支付宝作为平台，会要求基金公司合法合规进行直播。直播中涉及到金融产品交流以及带货相关内容，支付宝平台会要求金融机构严格遵守法律法规监管要求，对相关内容进行审查。同时引导以投教为主，让用户学习到更多投资者教育的知识，更加了解理财产品背后的逻辑，和自己更适合什么样的理财产品。

“基金公司直播和财富号一样，是由基金公司自运营，需要其内部合规部门对直播内容及相关产品进行审核。”该人士进一步表示。

记者 蒋金丽

编辑 姚惠

责任编辑 孙霄