“洗衣液一哥”一年净赚10亿！蓝月亮赴港IPO

2017年，蓝月亮董事长罗秋平曾公开表示，公司暂时没有上市的想法。三年后，他的想法显然已经发生改变。

6月29日，蓝月亮向港交所递交招股书，联席保荐人为美银美林、中金公司和花旗。至此，蓝月亮成为了继农夫山泉后又一家赴港上市的快消品公司。

资料显示，2019年蓝月亮营收为70.5亿港元，2017年营收56.32亿港元，三年营收复合增长率为11.9%；同期的净利润更是由8616万港元上升至10.80亿港元。

在中国洗涤市场，蓝月亮曾经稳坐“一哥”位子，但此后因为渠道调整及外部竞争等因素，其经历过份额下滑。

不过，上海博盖咨询董事总经理高剑锋向《国际金融报》记者表示，当前蓝月亮的发展势头较好，当前也是一个较好的上市时机。“国际投资者喜欢那种看得懂的公司，品类规模大，模式简单，品牌突出，相信会给到较高的估值”。

招股书揭开经营面纱

公开资料显示，蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。

《国际金融报》记者注意到，早在去年年底即有消息称，蓝月亮计划2020年将赴港IPO，募资金额为4亿美元；今年3月，市场再度传出其正在考虑赴港上市的消息，且募资金额被指达10亿美元。彼时，蓝月亮均未予置评。

随着此次赴港招股书的披露，蓝月亮的经营状况“面纱”首度全面揭开。

过去三年时间，蓝月亮业绩一直处于增长状态。2017年至2019年，其分别实现营收56.32亿港元、67.68港元、70.5亿港元；另外，这三年的净利润则分别为8616万港元、5.54亿港元、10.8亿港元。对于收入的增长，蓝月亮指出了两个原因：一方面，成功的市场营销及促销努力，使衣物清洁护理产品销量增加；另一方面，通过加强与电商平台的合作，也让蓝月亮线上销售增加，带动了整体业绩的增长。

记者注意到，蓝月亮旗下涵盖三大类产品：衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理。在过去的3年，衣物清洁护理产品占据了整个营收近九成，另两类产品的收入占比基本较低。值得注意的是，这三类产品的毛利率在2019年均超过了60%，分别为63.9%、65%、66.6%。

从渠道方面来看，蓝月亮拥有全渠道销售及分销网络，包括线上销售、直接销售给大客户、线下分销商三部分。2017年-2019年，其线上消费渠道占整体收入的比例较高且处于持续提升状态，分别为33.1%、40.2%、47.2%。

蓝月亮还援引弗若斯特沙利文报告指出，2017年、2018年及2019年，蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一，在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年（2011年至2020年）综合品牌实力排名第一。

据悉，蓝月亮此次IPO所得款项净额将用于实施有关扩充计划；提高品牌知名度；投资、并购与公司业务相辅相成的公司及与其形成战略联盟；增强销售及分销网络以及增强产品渗透；营运资金及其他一般公司用途；增强研发实力；开发及加强IT基础设施。

不过，关于此次赴港IPO的时间和拟筹资金额，处于静默期的蓝月亮暂未向外界披露。

高剑锋指出，就招股书披露数据来看，蓝月亮成长性比较高，最近三年收入、利润的年复合增长率分别达到了11.9%和254%。预计此次赴港上市将有利于蓝月亮进一步加强竞争优势，为后面的市场竞争准备更多资源。“另外，港股上市也更快速，港交所今年对来自内地的公司敞开大门，更是一个非常难得的窗口，可以享受更快的速度、更高的估值登陆资本市场”。

经历渠道变革未掉队

曾几何时，蓝月亮几乎称为了中国市场洗衣液的“代名词”。

早在2008年，蓝月亮即率先向全国推广洗衣液，这一举措打破十几亿中国人的洗衣习惯，开创了中国洗衣的“液”时代。彼时，一些国际巨头并未敏感捕捉到这一新领域的潜力，有业内人士向记者表示，此后的几年，蓝月亮的市场份额连续多年领先，可以说是风头无两。

但在2015年，蓝月亮经历了一次重大的渠道变革，在现有的媒体报道中，这甚至被描述为“蓝月亮与卖场决裂”、“蓝月亮退出KA（大型连锁）渠道”。不少人士认为，蓝月亮当时退出KA渠道是不愿继续承受来自这一渠道的成本重压。

根据界面新闻此前的报道，据不完全统计，当时涉及到的有人人乐、家乐福、大润发、欧尚等全国性卖场，以中止合作、全部产品下架到大幅度缩减陈列面积不等的形式与蓝月亮“决裂”。

来自欧睿咨询的数据显示，在2016年，蓝月亮市占率下降至20.3%后，2017年，立白洗衣液凭借26%的市占率，首次超过蓝月亮洗衣液。

“此事我也有所耳闻，但企业决策应该也是基于当时的市场环境的，中国零售的大变革时期，必然带来各种新的渠道、新的终端的调整。我认为，这些调整在当时的背景看来都是有其意义的，不能简单以‘后视镜’去看过去的策略，比如格力电器也曾退出过家电卖场。”有快消品行业人士这样向《国际金融报》记者表示。

显然，此后蓝月亮还是恢复了和诸多卖场的合作。在此次公布的招股书中，其即指出，公司与若干直销大客户合作，包括大卖场及超市（如大润发、欧尚、家乐福、华润万家及世纪联华等）。

近几年，蓝月亮于线上的发展格外显眼。根据弗若斯特沙利文报告，2017年至2019年，中国家庭清洁护理行业线上销售渠道零售额的复合年增长率为8.5%。同期，蓝月亮的线上渠道收益的复合年增长率为33.5%。

不过，当前也有观点认为，随着国内外多个品牌在洗涤领域的崛起，其市场份额也在受到一定影响。此外，蓝月亮产品所涉领域也较为单一，这或会牵制其未来业绩持续增长的速度。

对此，高剑锋表示告诉记者，这几年消费品市场其实更青睐“超级大单品”，无论是白酒、乳品、彩妆、眼霜，都有这个趋势。“蓝月亮目前采用的母品牌+子品牌结合的方式，也是一种可行策略，但最终还是看市场接受程度。”他指出，蓝月亮的市场份额没有被侵蚀，招股书首次披露的数据也显示，还是连续11年第一，增长仍较稳健。

今年初，蓝月亮创始人罗秋平曾被因被曝出责骂员工，该录音更是登上热搜。在高剑锋看来，罗秋平为人低调，但也有不少民营企业家的强势。“老板强势的管理方式，可能在中国的民营企业里比较常见。不过，老板对外的行事风格在业内是很低调的，这也决定了蓝月亮这家企业多年来稳健的发展。随着登陆香港资本市场，国际化的投资者参与进来，相信企业的管理会更加稳健规范”。

记者 王敏杰