中国电商最有价值的创新，其实都来源于淘宝

今年的618，是史上最为喧闹的一次618。除了阿里、京东、拼多多、苏宁这些玩家，抖音、快手也“火线加入”，似乎大有“混战”之势。

每当有新玩家加入战局，总想在舆论上搞出点新的水花。他们使用的惯用策略，就是强调自己的“创新”，就连快手联手和京东搞补贴，都被快手表述成，“在成为主流电商平台的路上，快手成为了直播电商平台中的先行者”。

可是，中国的电商市场上，果真有那么多“创新者”和“先行者”吗？

“行业祖师爷”的烦恼？

在中国电商发展史上，淘宝是个标志性的绕不开的存在。从2003年创立到现在，淘宝已经经历了17年的历史，互联网电商玩家们几乎都是它的后辈。

这些年陆续入场的新来者造了不少概念，甚至还有些App干脆自称“新电商”，言下之意，无非是要把淘宝描述成一个“老电商”。相较于一些流量蹭蹭暴涨的新玩家，一直以来稳扎稳打的淘宝天猫似乎显得不再性感，甚至还有记者自我标榜，只写字节、快手、拼多多这样的“新公司”。

但淘宝果真是旧的吗？这些根据年龄大小区隔新旧的讨论，委实没有什么逻辑。苹果和微软都是上世纪七十年代就诞生的公司，Netflix是个1997年诞生靠租借实体DVD起家的公司，但今天在华尔街和硅谷都不会有人认为他们是“旧公司”。今天的淘宝早就不是17年前的那个淘宝。更重要的事实是，中国电商史上几次最重要的革新，几乎都是淘宝做的。

淘宝孵化了支付宝，从而解决了交易中的信任问题，为中国电商发展打下了最初的基础。很多人已经忘了一件事，十多年前在京东上买东西最方便的电子支付方式就是支付宝。当淘宝和支付宝已经形成一个闭环的时候，中国电商市场上还没有几个其他本土玩家。

2008年，淘宝商城起步，后来升级成为天猫，至今仍然是中国乃至全球最大的B2C平台。相较于京东、亚马逊以自营为主的模式，天猫把平台开放给在上面开店的每一个品牌，让品牌自己在平台上做消费者运营。这带动了品牌供给在中国线上市场的空前爆发，也影响了品牌做生意的方式。天猫已经渐成势头的时候，别的电商还远远没想过要往B2C平台走。

2013年，淘宝All in无线，实现了“在高速公路上换引擎”，实现了移动化。手机淘宝App的意义，远远不止是帮助淘宝从PC端转向了移动端，更为淘宝上生意方式的创新打开了可能。淘宝迅速从搜索时代，走向了千人千面的智能推荐时代，从而进一步提升了流量效率，并为更多商家尤其是长尾商家提供了生意增量。

2016年，淘宝又孵化出一个新的赛道——直播电商。淘宝直播的诞生，让淘宝从搜索时代、推荐时代跃入直播时代，这为商家和消费者创造了一个交易和沟通的新场景，也成为许多消费增量的来源。如果不是淘宝直播展现出的巨大商业价值，也就不可能有快手、抖音等玩家纷扰入局。

所以，换个角度来看反而能够理解为什么很多人会感觉淘宝“旧”。淘宝就是因为太“新”了，才容易被别人觉得“旧”，淘宝的每一次重大的业务创新和升级，都远远走在行业前面，甚至于是提前好几年。所以淘宝把这个业务创新到做大的这段时间，行业里往往还没有对这件事成势头的讨论，等到行业里面所有玩家都蜂拥而至的时候，淘宝的这块业务已经很成熟了。这其实是淘宝作为“行业祖师爷”的烦恼。

模仿者谈何创新？

诚然，近年来中国移动互联网出现了用户规模和停留时长的双重扩张，从而带来了一波流量爆发的红利。一些新玩家乘势而起，MAU、DAU的数字高歌猛进，俨然成了新的“增长神话”。

但是这些公司始终难以解决一个问题，怎样把流量转化为商业价值。在没有商业化故事可讲的时候，他们就会开始兜售自己的“创新”，一些对商业市场缺乏长期研究的人，也容易被这种似是而非的“创新论”带偏。

比如说拼团。拼团模式有什么新意吗？“千团大战”已经是十年前的事了，当时在商业上最终胜出的就是淘系的聚划算。时至今日，商家仍然可以在聚划算上实现规模化的爆发，消费者仍然可以拿到更优惠的价格。而且现在商家们还有了淘宝直播这样的新选择，用有价格竞争力的大量货品在短时间内供直播的观看者“团购”，打出品牌也获得客户。所谓“拼团”，不过就是十年前就有的这东西。

又比如说所谓的“社交电商”。“社交电商”的本质，不过就是把微信流量导入平台内部实现成交，从更宏观的角度来说，就是把本App站外的流量导入站内。这其实也不是什么创新，就是再自然不过的一种商业操作，最早把站外流量导入站内引导成交的平台就是淘宝，时至今日淘客、抖音、快手也在把站外流量导入淘宝。淘宝既然有这么强的流量运营和商业化能力，为何不能把更多外部的资源引入进来？这就是个多方共赢的商业模式。在微信上搞来流量“为我所用”，也不过是一种早就成熟的搞流量的手段。

再比如说通过所谓的补贴挑起价格战。这甚至都压根不是互联网的玩法，从九十年代末开始，从家电品牌到家电商家，价格战打了一轮又一轮，到头看来，并没有什么对于中国产业升级的有效沉淀。

谁开创了直播电商？

现在直播这么热，笔者免不了多说几句。很多人没搞清楚一件事，直播电商的本质是电商，并不是直播，直播带货绝对不是一个流量生意。

直播其实是提供了一个新场景，这个场景有着非常高的品牌和商家服务效率。品牌可以通过直播跟消费者做更好的消费者沟通，推广新品，获得新客。长尾商家还可以通过直播这种方式，和消费者做更直接的互动，从而打开更大的增长空间。

还有一些品类更加典型，比如说美妆和食品。你看着图文很多时候是没有感觉的，但是看着一个主播有声有色的演示，就很容易剁手。据说今年618期间，淘宝上蒲烧鳗鱼的增速非常高，可以达到百分之四五百，直播这件事带货效应很明显，很多消费者没看直播之前，压根不知道在网上买的冷冻烧鳗鱼只要一解冻加热就可以还原成日料店鳗鱼的口感，自然就不会下单。通过直播这种形式，很多新需求被创造出来，这些新需求又给品牌和商家带来了新的商机。

所以我们来梳理淘宝做直播这件事，它是从商业的角度出发的。淘宝直播不是个玩流量的地方，而是从一开始就要做从流量到转化的商业闭环。淘宝直播之所以能做起来，不在于它有多高的DAU，而在于它背后的淘宝天猫有多么丰富的货品。“万能的淘宝”表面上来看是货上的优势，但其实也提供了产品创新的土壤。之所以中国最有价值的电商创新都在淘宝上，就源于这个平台做的是最多的用户（人）和做丰富的供给（货）之间的连接，这个连接点上才会有更多的“场”，淘宝直播就是这样的“场”，就是这样的创新。

淘宝没有闲笔

真正懂行业的观察家会发现，除了淘宝App上面的种种创新，大淘系还有两个正在加速增长的新业务，闲鱼和淘宝特价版。

闲鱼做的是C2C闲置交易。最新一集的阿里财报披露，去年闲鱼的GMV已经是2000亿，稳居同类市场第一。闲鱼其实是个消费者社区，光是个人卖家就多达3000万。每个人都可以在闲鱼上零成本实现交易，让它得以挖掘万亿级的闲置交易市场。

二手闲置交易这个市场，表面上看起来不起眼，但潜在的交易规模是非常大的。除了大淘宝生态，很难有其他玩家去切入这个市场。这个市场是非标准化的、长尾化的，它和淘宝万能、丰富、草根、普惠的基因之间有着巨大的内在契合。淘宝从一开始就不只是一个“卖货”的地方，而是有人情味的消费者社区，而当进入二手交易这个领域，淘宝万能社区的属性和基因，是闲鱼平台成功必备的元素。

淘宝特价版做的是C2M的工厂货。很多人以为特价版就是一个打拼多多的软件，其实这并没有真正理解淘宝特价版。在工厂货这个维度上，淘宝特价版当然要和拼多多竞争，但更重要的是淘宝看到了升级工厂和赋能工厂的机会，用数字化的方式帮助工厂生产优质优价的货品，不仅是为了竞争，也是阿里2B服务能力的一部分。阿里从做B2B开始积累的长期的2B服务能力，近年来庞大生态在云计算、物流、金融服务等方面形成的底层链路，都可以成为工厂的操作系统和解决方案。所以淘宝特价版看起来是个2C生意，但其实也有很浓厚的2B属性。

淘宝的战略，其实是阿里战略的缩影。淘宝不仅在不断地实现自我进化和迭代，也在不断地开辟新的赛道。这意味着，淘宝在做的创新都不仅仅是孵化新业务，而是在创造新的生意类型，这正是中国电商最有价值的创新。

其实，产品创新应该是商业创新的结果。这些年，中国谈产品创新的人太多了，似乎做了一两个App，在App上圈来一波流量就是“创新”。其实不然，真正的创新应该是互联网流量和实体经济的有效结合，通过对需求的拉动、供给的升级，创造新的商业价值。显然，中国电商市场上符合这个标准的创新，几乎都来源于淘宝。