危即是机，看“寒冬”之下，慕尚集团控股（1817.HK）的生存之道

提起这两年的大服装行业，简直一个“缓”字当头。

2019年全球经济疲软，直接影响中国经济和消费增速放缓。大消费的“缓”，首当其冲就体现在纺织服装等可选消费行业身上。行业总体利润空间下行、投资规模萎缩不说，“知名”服装品牌亏损、破产事件更是不比以往任何一年来得少，甚至出现悲观论：“2019年，别开服装店了！”。

然而，还没来得及恢复元气，2020年初新型冠状病毒爆发，席卷而来的复工压力、库存压力……,让服装行业再遭重创，又陷入“缓”的境地里。

从1月23日武汉封城开始算起，疫情已经持续超过2个月。在这段期间，全国购物中心、商场、独立门店全都被迫歇业，原本预计好要大干一场的春节销售旺季，这回货物全部滞销。

且按照目前专家的预测：2-3月影响最为严重，4-5月逐渐恢复，6月恢复正常的疫情时间进度表，冬装(春节前后时点销售)、春夏装都会面临库存高企的问题，恢复时间又得“缓缓”。

但寒冬之下，就没机会了？有的人却似乎磕出了生存之道。除体育服饰龙头们外，来看看最近刚披了年报、销量环比暴增的GXG母公司—慕尚集团控股（1817.HK）。

一、线下深度整合，线上收入“放量”

3月30日，慕尚集团发布未经审核2019年业绩公告。根据公告，2019年慕尚集团实现营收37.21亿元；净利润为2.08亿元，两项指标较去年同期均有所下滑。一部分原因，我们上文已有所提及，另一部分则和公司进入线下深度整合期有关。

2019年下半年开始，慕尚集团有计划的关闭表现不佳或产生亏损的店铺，其自营店、合伙店数量大幅度减少。其中，GXG门店数量由1216家减少至1118家，gxg jeans由505家减少至336家，gxg.kids由454家减少至249家。Yatlas由69家减少至29家，2XU3家全部关闭，其他由3家增长至5家。总体而言，一年之内，慕尚集团合计关店513家。

关店=“难过”？事实上，现在的产业逻辑正好与之相悖。过去，服装企业大多通过快速开店来抢占市场份额，由门店数量带动收入增长。但目前，这种粗犷的经营方式不再适应市场需求，服装企业调整门店结构成为必然结果。

尤其2019年起，我们看到这是一个大趋势，越来越多服装企业不再执着于扩大门店数量，江南布衣、探路者等等，都在“调小”线下盘子。现在服装业线下渠道获取流量成本过高，特别是商圈的分流影响明显，一定程度上，拉低整体毛利率。因此积极关闭效益低下的门店才能让企业顺应市场需求，抓住新的机遇，得到更好的发展。

拥有著名品牌“优衣库”的日本迅销集团董事长兼CEO柳井正也曾提到：“关闭不盈利的店铺本身就是一个自我改变的过程。在企业正常的经营活动中，事业的荣枯盛衰是常有的事。”

趋势之下，虽然慕尚集团整体业绩面短期承压，线上渠道却实现稳健增长。渠道上看，该公司2019财年，线上渠道销售占比38.3%位列第一，销售收入同比增长5.6%至14.26亿元。

（图片来源：wind）

二、疫情下销量暴增 ，打通“无边界零售”

谈回疫情因素。对服装品牌来说，疫情导致门店歇业、春季新品库存积压，如何能快速转型线上，通过出货完成资金回笼，成为大多数品牌的第一诉求。在这一点上，GXG表现出惊人的“天分”。

2月上旬，GXG品牌小程序“慕尚福利店”的一条“福利链接”，刷爆朋友圈。除折扣力度外，还融入了“分销福利”，只要参与推广，自己下单都可获得实际销售额的5%作为佣金。这一些列举措，有效引燃购买者购买欲。活动期3天，公司旗下小程序商城日销售超过千万，环比增长500%；独立男装品牌GXG当季款销售环比增长1000%；新增数万名分销员。

（图片来源：小程序）

另据市场资料，慕尚集团的小程序矩阵包括“集团品牌小程序”和“单品牌小程序”。其中，单品牌小程序主要用于新品运营；集团品牌小程序，主要用于库存产品的分销。上述活动，消耗的是其近2-3年的品牌库存。

GXG数字化相关负责人曾对此表示：“近年来，GXG一直在进行微信生态电商的探索，但没想到的是，此前整个行业都在苦苦追寻的线上线下融合，GXG居然在一次尝试活动中自然打通了。未来，小程序分销可能会成为一个长期业务。公司已同步开启了社群运营，将小程序中会员引流到社群中，持续运营。开工之后，还会组织技术力量研发更多基于微信生态的数字化系统和设施，包括导购的打通、多店直播等。”

顺势而为，我们看到3月17日，慕尚集团首届社交电商节也已正式启动。活动首日仅11分钟，公司旗下品牌社交电商总销售额就突破了1000万。而后，来自113万消费者的信任与聚力，截至活动第3日的14时02分，社交电商总销售额冲破“亿元大关”。

（图片来源：GXG官方）

简单拆分这一份数据，库存、新品产品销售占比分别为59.8%、40.2%。整体看，折扣、新品消费者的诉求还算“势均力敌”，去库存化的同时，新品亦表现出一定的竞争力。

此外我们了解到，整个疫情期间，公司在集团层面去库存的同时，还主动承担了一部分经销商的库存压力。

gxg.kids湖北经销商董先生曾向格隆汇透露：“集团根据各地经销商的经营情况，回收了一部分已发货的服装。往年春节是羽绒服、毛衣的销售旺季，今年武汉封城，我退了30%的库存，基本上都是这类服装，留下了一些比较薄的春装新品。其个人所管理的区域正处疫情爆发和重灾的湖北，各地封城导致交通几乎陷入停滞，但在无法承诺发货时间、门店电商都无法下单的情况下，每天仍有源源不断的订单出现在管理群里。”

开篇我们已明确去库存、资金回笼的重要意义。那些预备下的Plan B，终究会被给予馈赠，在特殊时期，不仅能够帮助企业穿越“寒冬”，还有可能助其实现弯道“超越”。各项新生花式营销背后，我们似乎看到GXG的社交营销体系的悄然成型，也由此显现其未来零售越来越无边界的可能性。

三、国际化战略部署，产品管线不断丰富

接着落脚到产品管线上，营销、品牌背后，最终核心还是产品。

2010年，慕尚集团开启多品牌战略之路，自2007年首次推出旗舰男装品牌GXG后，为迎合不同的男装风格，于2010年引入主打街头潮流的gxg jeans；时隔2年，于2012年推出gxg. kids，把GXG系列的设计理念带入童装市场。后续又为了打入迅速增长的运动服和机能装备行业，分别于2014年推出Yatlas、于2017年引入2XU。以零售总收入计，公司于2018年在中国时尚男装市场的占有率约为3.3%，全国排名第二。

除却上述已兼具的成熟品牌与成长性品牌，去年底公司着手入局拥有50余年历史的国际化大品牌、老品牌—ESPRIT。

2019年12月2日，慕尚集团发布公告称，公司将与思捷环球（0330.HK）全资子公司万成资源成立合营企业，负责经营ESPRIT于大陆地区的业务。

早前受零售环境恶化及快时尚冲击影响，ESPRIT近年来的经营状况并不是很好，但ESPRIT曾是其他品牌竞相效仿的对象，称得上90年代内地消费者的时尚启蒙，当下仍然是一个知名度很广的牌子。

（图片来源：ESPRIT官网）

按市场信息透露，慕尚集团将对该品牌现有的策略基本全部重塑，ESPRIT将关闭在内地的所有门店，包括近月新开的全球旗舰店，一切推翻重来。未来产品设计由慕尚集团来做，可能会回归经典复古潮流的路线，而不是被框定在量贩式的概念里。门店方面，未来调整为100-200平米的门店，主打新生代的购物中心渠道。

收购品牌、进行多品牌战略是服装企业外延式扩张的一个重要途径。慕尚集团收购ESPRIT的内地业务后，旗下继GXG，又多了一个知名品牌不说，还可以进一步巩固在男装中的领先地位，并在女装品牌这个类别上获得补充。无论从国际化视角，还是产品管线升级的角度，或都有一定的战略价值，且留待市场给出理想的答案。

四、结语

到目前来看，对于服装行业而言，转型线上销售、发展新零售趋势已较为明确。

疫情打击看似危机，实则对于慕尚集团和其他拥抱新技术的服装企业而言，也是一次新零售的峰值测试。线上销售的倒逼下，慕尚集团的新零售获得了前所未有的发展，新零售副总裁吴磊介绍，今年公司的线上渠道销售比例将继续不断攀升，预计达到50%以上，线下销量将退居其次。

一方面如开篇所言，现在服装业线下渠道获取流量成本过高，“调小”线下盘子，一定程度上，对业绩或反有提振作用。另一方面，我们认为紧跟消费发展趋势，优先抢占新零售市场先机的公司，将有机会成为“洗牌期”行业集中度提升的受益者，凸显长期增长潜力。在这轮比赛中，已经“抢跑”的慕尚集团或值得一定关注。