从38节看美妆消费市场：借力天猫快速回暖

经过一个多月的每天坚持直播，烙色品牌创始人杨妍直播间的带货能力越来越强，一开始只有400多人看，成交额只有200元；直播2周后，观看人数稳定在1500人-2500人，成交额基本稳定在1500元左右，有单场突破4000元，甚至还有一场成交额上万元，占到当天店铺总成交的70%。在采访中，杨妍说其实烙色品牌原本也有做直播，但都局限于销售方面，“真正对自己的产品，对自己品牌的理念，其实真正最了解的肯定是老板自己。”

对于杨妍来说，成交额只是一方面，更大的收货实质上是来源于品牌战略上的。她向记者表示，这段时间的直播给其带来了前所未有的收获，而且是在品牌战略性的收获。在与用户建立了直接的沟通渠道后，杨妍对烙色品牌的定位、产品的走向、用户会员系统的搭建都有了更深刻的认识。

“按照以往的现象，春节是爆发期，线上是冷冻期，但是今年线下受疫情的影响非常大，2月份线下下跌幅度超过60%。”烙色品牌创始人杨妍向记者表示，为了自救很多品牌都将主战场搬到了线上。

对于马上要到来的“38节”，杨妍充满了期待。在杨妍看来，这次所有的商家都把“38节”看的比“双11”还要重要，美妆行业会出现一波“小爆发”。因为此次“38节”是疫情逐渐恢复下的第一个购物节，很多商家都抱着抢回“失去的一个月”、及早回笼资金的想法，所以活动力度都非常大。

疫情之下美妆大牌纷纷在天猫“逆生长”

与烙色不同，JUNO&CO和雅顿是两个新老美国美妆品牌，雅顿是老牌美妆巨头之一，而JUNO&CO品牌则是诞生于2017年的新品牌，疫情期间两者都在美国美妆大盘跌了4%的基础上在天猫平台实现了“逆生长”。

“相比美国，中国的线上平台大得多，而且平台对商家的帮扶很多。”JUNO&CO品牌中国区负责人江景宇向记者表示。JUNO&CO天猫店在2019年9月才开，但是取得了不错的成绩，在去年“双11”开店仅2个月冲到了美妆蛋类目第二名，获得了400万销售，完全超出了预期。

江景宇指出，在美妆行业中，美国线上平台的体量非常小，整个美国的80%美妆销售还是在线下，而线上的话，平台和品牌网站的销量可能是各占一半。而国内不一样，天猫聚集了一大批消费者，特别是女性消费者，而且天猫会帮忙孵化新品牌，这对新进入中国市场的JUNO&CO很重要。

JUNO&CO品牌在中国95%的生意都在天猫上，即使在疫情影响下，仍然保持着每个月环比30%的增长。在江景宇看来，逆势增长的“诀窍”是产品的差异化，再加上全球备货和网红云直播的助力。“我们的产品研发时间很长，比如我们的散粉是在美国跟雅诗兰黛的实验室一起研发，研发了9个月。”

而雅顿早在1995年就进入了中国市场，前后经历代理商和直营的模式，后来随着品牌所有权的变更，经历了较长时间的阵痛期。

2014年雅顿意识到线上是一个突破口，就率先进驻天猫，2015年，雅顿的年营业额就达到了1000万，随后每年都能实现100%以上的增长，慢慢扭转了颓势。即使今年受疫情影响，雅顿今年的目标仍定在了10个亿。

得益于天猫对于消费者特别是年轻一代的数据反馈，雅顿研发了不少爆款新品来促进品牌持续高速增长，伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维表示。在疫情期间，虽然专柜受到了影响，但是雅顿线上一直没有停摆，甚至还出现了一波爆发。

2月20日，雅顿在天猫超级品牌日合作首发的“VC焕亮小鲜胶”，新品上市就成爆款，销售突破2万7千件，也帮助品牌的旗舰店获得12.8万新客，全店更是突破7300万销售额，比首次超品提升11倍。

补偿性消费爆发 美妆行业带动经济回暖

完美日记的40万盘“动物眼影”被一抢而空；林清轩的爆款单品“山茶花油”在半个多小时销售额破千万；老牌美妆巨头娇兰、资生堂不到一个小时就突破了去年全天的业绩……

今年“38节”随着物流的全面恢复、商家的复工复产、疫情下消费者的“补偿性消费”，有望成为历年以来规模最大的“38节”活动，特别是在其争夺的焦点——女性消费的美妆市场。

今年天猫“38节”官方推出10亿消费补贴，针对商家推出的20项举措也帮助近9成商家已恢复正常经营。公开资料显示，今年“38节”参与商家是去年的2倍，参与商品总量增加了60%；当前预售成交额已经创下疫情以来新高，率先打响电商回暖的第一枪。其中，妆领域恢复速度更快。据悉，在淘宝直播的带动下，美妆行业成交逆势增长，一天就突破了去年3天的销售额。

而不少美妆品牌疫情期间在天猫平台上销量已经实现了逆市上涨。国货品牌烙色在女老板杨妍亲自直播带货下，不仅恢复了疫情前的销售额，还增长了50%-60%；美国新美妆品牌JUNO&CO在疫情影响下，仍然能保持着每个月环比30%的增长；美国美妆老牌巨头在线上焕新了品牌，今年的销售目标是10个亿。