业绩敲响警钟，耐克召回老将

面对2024财年疲弱的成绩单，耐克(NKE.US)前高管Massimo Giunco压不住心中怒火，猛烈抨击耐克现任管理层。

Massimo Giunco指出，耐克管理层不仅铺张浪费，还毁掉了耐克的声誉。

耐克的高管们也意识到了只有进行组织改革，才能焕发新生。

在2024财年(截至2024年5月31日止年度)的业绩报中，耐克表示不断评估董事会的组成，以确保公司保持正确的经验、特质和技能组合。

而这次，耐克在一把手这个职位上已付诸行动。

老将归来

美东时间9月19日，耐克发布人事变动公告。

根据公告，自2024年10月14日起，Elliott Hill(埃利奥特·希尔)将取代John Donahoe(约翰·多纳霍)，担任耐克总裁兼CEO、董事会成员和董事会执行委员会成员。

Elliott Hill并不简单，他是耐克久战沙场的老将。

根据耐克资料，Elliott Hill现年60岁，毕业于得克萨斯基督教大学，获得运动机能学理学学士学位，并在俄亥俄大学获得体育管理硕士学位。

早在1998年，Elliott Hill就加入了耐克，在销售和零售领域担任过多个要职，包括担任过耐克美国的零售副总裁和总经理。

在2018年至2020年期间，Elliott Hill成为耐克消费者与市场部总裁，领导耐克和乔丹品牌的所有商业和市场运营。

Elliott Hill能力出众，他在位期间，耐克进行了一系列改革，包括缩减批发业务规模，将重心转向直销，加大对数字化渠道的投入。同时，耐克通过市场营销与品牌建设以及联名与跨界合作，在市场营销与品牌建设方面也取得成效。

有业内人士指出，Elliott Hill在耐克内部和零售合作伙伴中都享有良好的声誉，他的回归可能有助于提升耐克的士气。

Williams Trading分析师Sam Poser认为，Elliott Hill重新担任总裁兼首席执行官被视为耐克的一大福音，他将丰富的经验和对公司文化的熟悉带回公司，给公司带来积极因素。

遭遇困境

Elliott Hill在2020年离开耐克后，耐克所面临的大环境变得更为复杂，全球新冠疫情、全球经济增长放缓以及市场竞争等诸多因素，使耐克业绩增长受到挑战。

在2024财年，耐克营收为513.62亿美元，在汇率不变基础上同比微增1%，为近几年最差营收表现；期内归母净利润为57亿美元，同比增长12%。

同期，耐克在北美区域面临更大的增长压力，销售额同比下滑1%至214亿美元。

在耐克工作了20余年的Massimo Giunco，将耐克面临困境的矛头指向了John Donahoe。

他认为，John Donahoe领导的管理层盲目自信，为增强耐克的数字化能力和优化组织，将耐克延续多年的产品品类划分结构，改为按性能划分。

在John Donahoe上台后，他将筹码押注在了数字化上，并缩减品牌广告和体育赛事的投入。然而，John Donahoe在位期间，耐克的营收增长持续放缓，并且净利润几近停滞。

于2021财年，耐克的净利润为57.27亿美元，到了2024财年仍是57亿美元。

大中华区是耐克除北美市场外最重要的收入来源地，由于耐克近几年在大中华区的竞争力下滑以及安踏(02020.HK)等中国本土品牌的崛起，耐克来自大中华区的收入在2022财年至2024财年期间亦停滞不前。

耐克管理层在2024财年业绩会上表示，耐克在主要市场经历了消费者流量的重大转变，尤其是在大中华区，实体店流量与上年相比下降了两位数。

Neuberger Berman基金公司高级研究分析师Kevin McCarthy此前认为，耐克当前的问题根源在于管理层，他推测John Donahoe或提前结束CEO任期。而此次耐克的人事任命通告，Kevin McCarthy的推测得到了印证。

由于在多个市场表现不佳，特别是在2024财年后三个季度的表现低于预期，耐克高管下调了2025财年业绩指引。耐克预计2025财年第一财季营收将下降约10%，相比市场预期下降3.2%大幅扩大。另外，耐克预计2025财年收入将下降中等个位数，而预期为增长0.91%。

今年以来，耐克股价遭到资金抛弃，特别是2024财年业绩发布后次日，耐克股价重挫近20%，反映出投资者对耐克的业绩增长信心不足。

对于此次召回Elliott Hill这位老兵，耐克希望Elliott Hill的回归能重振旗鼓。耐克执行主席Mark G. Parker说道：“很高兴Elliott Hill回到耐克。考虑到我们对未来的需求、过去的业务表现，并经过慎重讨论，董事会做出了这一决定。”

Elliott Hill的回归引发了二级市场投资者的乐观情绪。在美东时间9月19日的盘后交易时段，耐克的股价出现显著上涨，截至发稿前，股价上涨7.27%，报每股86.87美元。

作者：遥远