化妆品新“基本法”解读，政策红利谁受益？

作者 | 女巫有话

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《化妆品管理条例》(下称“新条例”)将于近日出台。

早在1月3日，《新闻联播》就报道，国务院常务会议审议通过《化妆品监督管理条例(草案)》，更好保证质量安全，促进产业发展。

对比1989年国务院颁布，次年1月1日起施行的《化妆品卫生监督条例》，新条例的规定增加了1倍，从35条增至72条。

化妆品消费需求迅速增长，新原料、新技术层出不穷，这被化妆品行业称为“基本法”的条例已经不再适应需求。经过漫长的筹备，2020年终于要“焕新”了。

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新条例“新”在哪儿？

新条例大概内容如下：

按照放管并重的要求，规定对化妆品产品和原料，按风险高低分别实行注册和备案管理，并简化流程；

完善监管，明确企业对化妆品质量安全的主体责任，加大企业和相关责任人违法惩戒力度，促进发展质量有保障、消费者喜爱的化妆品和“美丽产业”。

图片来源：政府官网

主要变化有四个方面：

1.加强化妆品新原料管理，实行注册+备案+简化报告；

2.加强对化妆品注册申请人和备案人的管理，加大惩戒。比如，会要求从事安全评估的人员应当具有医学、药学、化学或者毒理学等相关专业知识，并具有5年以上相关专业从业经历。

3.对化妆品的分类进行了重新制定。特殊化妆品包括染发、烫发、祛斑美白、防晒以及宣称新功效的化妆品，特殊化妆品以外的为普通化妆品。这一改变，简化了产品分类。

4.功效要有充分的科学依据。依据可以是相关文献资料、研究数据或者功效评价资料，并应在国家药品监督管理部门指定的网站公开依据摘要，接受社会监督。这一改变，在一定程度上保护了消费者的知情权。

其中，最引发行业关注的是对化妆品原料管理的内容。

对化妆品来说，创新很大程度建立在对原料上，产品的功效也是通过原料来体现的。

对比过去版本的条例，规定“使用化妆品新原料生产化妆品，必须经国务院卫生行政部门批准”，实际上，企业一般没有走注册流程。

在新条例之前，我国对化妆品原料的管控实行正面清单，也就是说，按照《已使用化妆品原料名称目录》，只有在这个目录里的原料才能使用，而其他国家普遍是对不可使用的原料进行限制的。

从下表对比可以看出，相比进口化妆品新原料申报量，国产化妆品新原料申报量较少。即使早在2011年《化妆品新原料申报与审评指南》已经实施，但这份文件并没有提高新原料审批的批准率。

导致国产化妆品低批准率的原因有很多，比如，原料管理体系不完善、没有对外交流的窗口能直接与专家沟通、动物实验数据要求与2013年欧盟全面禁止动物实验的化妆品法规相违背等等，但更为重要的是国产化妆品技术创新不足。

原本全球在市场流通的就有上万种化妆品原料，而被纳入《已使用化妆品原料名称目录》中的只有8,783种。

新条例采用目录管理+审核备案，这就意味着国家放开了新原料的使用，很大程度上鼓励了企业创新。

图片来源：化妆品法规服务官网

到时对于没拿到“资格证”的品牌，可能就要完~

总体而言，我们可以分三个角度看它的具体意义：

①新条例提高行业进入门槛，把小企业直接挡在门外，使得新原料管理像化妆品标签标注管理一样的严格标准化和规范化，有助于提升国产品牌的信任度；

②鼓励了原料创新研发，给原料企业提供了弯道超车的机会；

③从严惩罚，把责任明确到责任主体。通过提高违法力度，在提高违法成本后，推动行业规范化。

早在几年前，化妆品行业通过实施“两证合一”等政策，加强监管后，部分不规范的企业就被淘汰了。

现在，新条例即将颁布，整个化妆品行业或又面临洗牌。没能力在配套设施上跟上新条例的杂牌企业最遭殃，只能在那苟延残喘。

解释完新条例的内容和落地的意义，我们再来看一下，它对我国的化妆品行业影响有多大？

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新条例影响是什么？

先给大家解释一下化妆品产业链，它分为原料、生产、品牌、渠道：

1.原料商：多为化工企业，提供化妆品生产所需的有效成分、表活、油脂等基础原料及包装包材。

国外原料商领先于国内原料商。第一梯队主要是掌握着相对先进工艺技术和生产水平的欧美商家，包括AshIand(亚什兰)、BASF(巴斯夫)，我国的原料商目前处于第三梯队，代表公司有华熙生物(688363.SH)、天赐等。

2.生产商：分自产、代工，大公司以自产为主，小品牌多选择代工。代工方式按代工厂的参与程度又分为 OEM(仅生产)、 ODM(研发+生产)、OBM(建立自主品牌)。全球的大型生产商有韩国Kolmar、意大利Intercos、我国的诺斯贝尔等。如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等，自建工厂。

3.品牌商：在产业链中占主导地位，掌握产业定价权，代表公司有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等。研发+营销并重，品牌整体集中度较高，但有下降趋势，竞争激烈。在国内，海外品牌在中高端市场，相比本土品牌更具优势。2016年，市场份额前十大彩妆品牌占比47.9%。

目前，国内美妆市场是什么情况呢？

国产化妆品的市占率逐渐提升。据《2019中国化妆品产业演进及投资价值研究》白皮书，2019年，国产化妆品占据56%的中国化妆品市场。

但这里面的公司普遍规模较小，竞争较弱。国内化妆品生产企业数量已超过5,000家，中小型化妆品企业数量超过90%，但它们的市场份额不到20%。

中高端市场长期被外资品牌垄断，他们占据主导地位。2018年我国化妆品市场中，CR10达到70%，而这里面绝大多数是欧美品牌，雅诗兰黛、LVMH、欧莱雅等。2018年天猫双十一美妆个护类销售中Top5品牌均为外资，且外资品牌占比超过70%。

受益于CS、电商渠道，国产品牌逐渐兴起。国产品牌整体的份额从2009年的13%提升至2018年的21%。但这些品牌凭借价位友好的优势，在大众市场的份额居多。

整个行业也是乱象丛生，鱼龙混杂。一些自主研发能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌为生。比如：“海蓝之谜”被山寨成“深海之谜”。

Top20的品牌市占率在逐渐下滑，可见国内的美妆市场极度分散且分层明显，高端市场又缺乏代表性的本土品牌。在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里，没有国产品牌的身影。

国家放开化妆品原料使用，一方面给了在与国际知名品牌多年合作的过程中，涌现的技术成熟、品控严格的中国代工厂机会。

国内大概有3,000多家化妆品代工厂，而被业内人所熟知的化妆品代工企业大概占总数的1%，例如，科丝美诗、韩国科玛、诺斯贝尔。

诺斯贝尔，中国最大的化妆品OEM、ODM企业，中国本土唯一一家年营收超过10亿的代工企业。国内主要经营面膜的品牌中，大部分出自诺斯贝尔。拥有33条面膜生产线，日产面膜400万片。

合作品牌：屈臣氏、妮维雅、佰草集、曼秀雷敦、韩后等。近年来业务扩展，也跟国际化妆品知名品牌有合作。

青海柏丽姿利用青藏高原特有物产—昆仑山海拔5,000米的冰川小分子团水，萃取柴达木盆地野生黑枸杞中的花青素、柴达木盆地精选水晶盐为主要原料，专业生产生物特色化妆品，是一家集研发、生产、销售为一体的综合型企业。拥有一流的GMP厂房和世界先进水平的全自动生产线7条。

另一方面，在存量博弈下，会利好原本具有研发实力的大品牌，加速杂牌出清。

从上述的产业链分工以及近年诞生的新锐品牌，我们大致可以把这个行业分为“渠道型”和“研发型”公司。

一般传统美妆公司属于研发型，依靠自主研发打出名堂。在互联网推进下，擅长营销的美妆品牌加速崛起，依靠KOL带货、小红书、公众号宣传等方式，获得较好的销售成绩。

出现许多网红自创品牌，比如，Bigeve(张大奕自创品牌)、美沫艾莫尔(张沫凡自创品牌)，以及借助口碑和流量走红的新兴品牌，比如，完美日记(小红书第一美妆品牌)、橘朵等。

而这些品牌在过去问题频发。比如，曾经，张大奕旗下多款美妆产品遭质疑，唇釉抄袭香奈儿、多功能彩妆棒子外型抄袭NARS腮红棒等。多数网红品牌大多是找廉价代工厂代工，没有自己研发团队，只能和研发机构合作。这种模式最大的问题就是质量没保障。

在新条例进一步加强了监管，这类企业面临的或许就是被清理出场。

从下图可以看到，内资品牌在中国市场的市占率近年来在20%左右，而目前中国约5,000家企业。虽然我们无法衡量到底会有多少中小企业存在合规问题，但可以想象这个市场空间腾出来后，巨头们的发展空间会很宽广。

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结语

小说《三体》说：“在那个五维的立方体里，时间是立体的，库珀可以在任意时间点与对应时间点的墨菲传递信息。如果三维世界解决不了的问题，就上升到五维世界来解决。你所处的空间格局越大，你解决问题的能力也即越强”。

三维世界看产品，放到五维世界要看品质；三维世界看行情，放到五维世界要看趋势。

化妆品行业品牌效应大，产品种类多而复杂，大企业可以一把抓，小企业只能做差异。即使整个行业都处在国货被扶持机遇的窗口期，但如果化妆品企业的创新只放在营销上，终究是走不长远的。

依靠流量的营销方式犹如一阵风，终有一天消费者会回归理性，风会停。研发、营销全方位的创新才是大势之一，即使风停了，也能走得更远。

“互联网+美妆”代表的御家汇(300740.SZ)虽然周四突然拉升至涨停，但并非最优的选择。股价飙升，一方面可能是市场交易情绪较好，另一方面可能是直播概念的炒作。在美妆行业中，可关注研发和营销并重的丸美股份(603983.SH)和珀莱雅(603605.SH)。