未来，请叫我“尼德兰”
当你听到“Holland”一词时，你可能会想到色彩鲜艳的郁金香、蜿蜒的运河、风车、奶酪，甚至是那些可爱的木鞋。
你可能还认为，“Holland”就是一个国家。不过，从技术层面讲，你错了。
尽管“Holland”已成为人们普遍接受的称呼荷兰的名称，但实际上这一名称仅指代这个国家的一个地区。现在，荷兰政府希望为自己的国家“正名”。
荷兰政府近日向世界宣布一个消息：为重塑国际形象，荷兰将从2020年1月开始更换国家标识。在新的标识中，原来使用的“荷兰Holland”一词将变为“尼德兰Netherlands”，郁金香图案也将被设计成郁金香形状的“NL”（即Netherlands缩写）所取代。
旅游战略的一部分
“荷兰Holland”一词原本指代荷兰的南荷兰省和北荷兰省。但实际上，该国共有12个省。在19世纪，“Holland”是经济和财富的中心，因而成为整个国家的代名词。如今，该名称仍在使用中。其官方旅游网站是也用的是“Holland”（Holland.com）。
在过去一千多年的时间里，荷兰曾经改过很多次名字，曾用名包括The Dutch Republic、The United State of Belgium、The Kingdom of Hollande等。此次从“Holland”到“Netherlands”的转变显然不仅仅是给该国其他省份更多的“存在感”。
根据埃菲社的说法，这是荷兰新旅游战略的一部分，旨在促进游客前往此前较少访问的地区旅行。荷兰政府将为此花费20万欧元进行一系列更新。
明年1月开始强制实施正式国名“Netherlands”，政府部门、使馆、公司、大学须使用合法头衔指称该国，欧洲歌唱大赛、2020东京奥运会都将使用“Netherlands”为官方名称。此外，尽管荷兰的国旗是红色、白色和蓝色，但橙色将是该国品牌中突出使用的颜色。
除了名字和商标之外，埃菲社报道说，荷兰旅游部将在2020年春天关闭西班牙、意大利和日本的办事处，取而代之的是那些将更多经常性游客送到荷兰的国家。
不过，该国也正在寻找方法控制游客的大量涌入。2018年，荷兰接待了大约1800万游客，而荷兰的总人口刚刚超过1700万。预计到2030年，每年访问该国的游客将高达4200万。
许多游客蜂拥去荷兰的一些热门城市，例如阿姆斯特丹，使这座城市形成饱和并给当地人造成麻烦。《卫报》援引荷兰旅游局政策文件报告称：“为了控制游客流量，我们必须立即采取行动。”
重塑国家形象
提倡变革的人希望从根本上重塑荷兰在国际舞台上的形象。
今年10月，荷兰外交部发言人就公开表态称，荷兰需要一个更加统一和协调的民族形象。这位发言人说：“我们希望将荷兰展现为一个开放，富有创造力和包容性的国家。”
不过，重塑国家形象并非一日之功，还可能会造成一些短期影响。此番荷兰政府的决定，可能将直接影响到该国的足球队和旅游局。
对于世界各地的体育迷来说，荷兰这个名字是强大的象征。荷兰球员在上世纪70年代至90年代身穿橙色球服，在球场上的英姿是国际舞台上不可多得的风景。
而该国旅游局可能面临长期而昂贵的形象重塑工作，这不仅是因为其主要网站使用的域名是Holland.com。旅游局还发布了广泛的品牌指南，称作“Holland Toolkit”。
近年来，许多地方都采取了更为严肃的形象塑造方法，以提高知名度并促进旅游业发展，或者展现出更积极的形象。
诸如哥伦比亚、卢旺达和克罗地亚等被视为危险和充满冲突的国家，如今，也在试图为自己塑造出更好的形象。近几年，随着基础设施的重建和经济的复苏，这些国家的冲突逐渐减少。通过形象营销、社交媒体宣传，以及随着时间的流逝而逐渐消失的不和谐联想，这些国家已经很好地完成了形象重塑，成为了蓬勃发展的旅游目的地。
他们在形象营销上各有方法。卢旺达采取的思路是不回避过去。其大胆承认自身存在的问题，同时也向外界展示其积极正面的形象。去年，英超联赛足球队阿森纳的球员身穿写有“Visit Rwanda（访问卢旺达）”的球衣，访问了卢旺达并在足球训练营任教练。
哥伦比亚也从2008年开始了形象重塑工作，制作了一系列视频，展示该国的海滩、丛林，城市和山脉等风光景色。哥伦比亚还将“鸟”作为本国的象征，这样的营销很快吸引了人们的注意，一些新闻中开始讨论“哥伦比亚不再受毒品影响，成为赏鸟天堂”。
克罗地亚选择改善硬件设施。在以往，从大多数主要城市出发，到达克罗地亚都需要先飞往意大利、匈牙利或奥地利，然后乘公共汽车，火车或渡轮。但目前，该国改善了许多航线连接，已经与法兰克福，阿姆斯特丹，慕尼黑，伦敦等主要欧洲枢纽建立了航班连接。
当然，有时候也要靠天赐良机。当HBO在克罗地亚南部杜布罗夫尼克拍摄《权力的游戏》后，经过八季和一系列有争议的结局之后，这部剧集的忠粉们已经成为了该国旅游市场的“重要”组成部分。
（国际金融报记者 袁源）