长城思变，2023能否实现华丽转身？

长城汽车（601633.SH，02333.HK）2022年销量成绩单表现不佳！全年累计销量106.75万辆，同比下滑16.66%。

具体到品牌方面，长城汽车目前有哈弗、长城皮卡、坦克、欧拉、WAY品牌等五大品牌，对应的2022年度的销量为616550辆、186715辆、123881辆、103996辆、36381辆。从全年销量数据来看，仅坦克品牌实现正增长，其余品牌均出现不同程度下滑。

放眼汽车行业，无论是年度的整体销量，还是新能源板块的销量，还是新能源渗透率，长城汽车的排名均不占优势。

从股价（以A股为例）来看，2020年7月至2021年10月，长城汽车走出了波澜壮阔的上升趋势，区间涨幅超8倍；不过随后却一路向南，走势萎靡。

长城汽车表现不佳的问题到底在哪？其又做了哪些努力与改变呢？

品牌混乱，分散资源

2020年底，长城汽车急于在新能源方面做出文章，公司创始人魏建军提出“一车一品牌一公司”的森林式生态理念。

这种理念的运作方式是一个产品打造出一个团队，内部是由一个队长带领其他成员则承担各自的角色。

这是一种高度放权的表现，好处就是提升了团队的工作效率，坏处是二级品牌的数量将不可控，公司的资源不集中。

天下没有放之四海而皆准的真理，有的只是适应不同环境与条件的方法与策略。在“顺风”环境下，这种策略或产生积极作用，而在“逆风”环境下，这种方式或造成一定的资源浪费。因此需动态调整，方能与时俱进，不断前行。

后来的事实也证明了长城汽车的品牌矩阵在业内较为混乱。比如，哈弗是长城旗下的一级品牌，但哈弗内部有增设了哈弗H6、哈弗M6、哈弗H9、哈弗F7、哈弗H6s、哈弗大狗、哈弗初恋、哈弗神兽等。

哈弗内部的子品牌既有“数字—字母”的命名方式，又有大狗、初恋这种命名方式，很难聚焦并形成一个具体化的品牌印象。

2022年的不佳表现或也是这一理念不再适用的一个证明，于是长城汽车在去年年末对品牌资源进行整合：

其一，欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO；其二，魏牌和坦克在组织管理上全面整合，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责，两大体系将实现各自双品牌运作。此外，哈弗和长城皮卡两个品牌继续保持独立运作。

这是长城组织架构方面的变化与调整。

智能化、新能源加速落地

芯片荒及原材料价格上涨是汽车行业在2021年普遍遇到的挑战，长城汽车也不例外。进入2022年，芯片荒缓解程度持续低于预期，以及受欧拉芯片门事件影响，长城欧拉品牌力受到负面冲击。

芯片荒也令长城汽车新车型的推出不断推迟，在前期热门车型销量下滑的情况下，新车推出慢也给长城汽车销量造成一定打击。

不过随着芯片荒得到缓解，闪电猫于去年10月末正式上市，根据欧拉APP，闪电猫上市1小时后订单达到6687台，上市4小时后订单达到11203台，表现优异。

新能源方面，长城汽车纯电、混动、氢能并行，财通证券研报预计2023年推出新能源车型超10款。

智能化方面，2022年长城汽车共有6款搭载咖啡智能的全新车型上市，用户辅助驾驶里程超过2500万公里，搭载咖啡智能的车型销量突破20万辆。

此外，长城汽车不断拓展海外市场，2022年海外销售达17.32万辆。

2023年，是检验长城转型的关键一年，长城汽车是华丽转身，还是廉颇老矣，都将由市场与时间做出最终的检验。

作者 慧泽李