慕尚集团（1817.HK）荣获“年度品牌价值”奖，多重逻辑支撑品牌向上

随着生产力和市场经济发展到一定阶段，品牌经济即应运而生。中国已经步入品牌经济时代，越来越多企业认识到品牌建设的重要性，品牌价值也成为衡量企业影响力和竞争力的综合指标。

市场投资的视角下，品牌价值更高的上市公司，则将具备更好的投资价值，获得更多投资者的青睐与认可。

12月16日，格隆汇“金格奖”——大中华区卓越上市公司评选之“ 年度品牌价值奖”榜单揭晓，提供出一份参考。据悉，该奖项旨在表彰整个资本市场中最具品牌价值的上市公司，评选结果通过定量数据分析和专家评审团等方式而得出，最终由慕尚集团在内的10家优质上市企业摘得。

在笔者的观点里，慕尚集团或许不似比亚迪等为市场熟知，但此次获奖背后具有多层次的逻辑支撑。这其中，蕴藏着巨大的成长能量，是真正值得引起重视的地方。

1、时代赋予国牌机遇，GXG等品牌价值更大化

正如开篇提到，中国已经步入品牌经济时代，这背后是国货品牌的大行其道、渐进高潮。

究其根本，消费市场以“人”为主导，“人”的改变牵动着整个消费市场的竞争逻辑。当下，新一代消费主力是Z世代等年轻人。这类人群成长于中国经济快速腾飞的时代，更强的文化自信和民族认同感让他们愿意支持国货品牌；而且，他们主张个性、悦己，拥有多层次的需求，对供给侧的品牌提出了更高的要求，国货品牌更加亲民，也更懂国人生活习惯。

部分优质的国牌，更是在消费者需求洞察、产品迭代升级方向的把握，以及互联网文化的理解等方面，展现出显著优势，从而提供出优质的消费体验，甚至在一定程度上能够叫板国际大牌。

这一切作用使国货品牌的全面爆发成为必然。

更直观的，以今年双11为观察节点，国货品牌已在各大平台抢占“C位”。例如，在天猫平台，102个首小时成交额过亿的品牌中,国货品牌占比过半；在抖音平台，双11热卖商品榜前100中，国产商品的占比超过90%……

外媒亦评价道：“中国品牌塞满了中国消费者的购物车，双11开始进入一个以国内企业实力为基础发展的时代”。

慕尚集团主品牌GXG则是国牌男装中一股不容忽视的头部力量，其创立于2007年，伴随Z世代等成长而享有较高的品牌知名度，同时品牌认知深入人心，被外界称为“最懂年轻人的时尚品牌”之一，有望在新竞争逻辑下凸显优势。

并且，慕尚集团线上领先地位稳固，早在2018年集团以36.0%的线上渗透率登顶中国时尚男装市场线上零售排行榜，GXG亦在历届双11等电商购物节中多次拿下男装类目冠军，长期占位居行业前列。

展望未来，国货品牌爆发背后的价值逻辑短时间内不会逆转，头部品牌有望继续提升市场份额。另结合当下的市场环境来看，随着疫情防控措施优化,各项稳经济政策效应逐步释放,我国经济增速有望持续回升，市场也对纺织服装行业达成复苏共识，预期品牌服饰的终端销售将迎来改善。

相信GXG等品牌后续将更好展开拳脚，把握住国牌崛起机遇，实现品牌价值更大化。

2、行业特性叠加品牌差异性，潜在增长空间不小

众所周知，运动服饰是服装领域的黄金细分赛道，客户基数大且容易形成技术壁垒、品牌壁垒，从而拥有广阔的市场规模和超高的行业集中度。

在一定程度上，男装的行业特性是几大子行业中（女装、男装、童装）最接近于运动服饰的，同样不容小觑。男装拥有大基数的客户群体，更何况，男性消费者相比女性消费者注重消费决策的高效性，使知名度高的男装品牌受益明显，也较易培育消费者忠诚度，形成品牌壁垒。

同时，中国男装市场规模稳步增长。根据欧睿的数据，2021年中国男装市场规模已达6000万元，增速高达19%，预测2022年有望突破1万亿元。

尽管目前中国男装行业集中度仍不高，但保持逐年上涨的趋势。据市场统计，2011年到2020年，中国男装行业集中度CR5从7.6%上升至13.6%，CR10从13.3%上升至20.4%。

那么可以说，男装类目存在市场规模与行业集中度稳步双升的行业性机会。

还值得留意的是，GXG线上领先的地位和时尚标签符合行业细节趋势，占位或具较高价值。

根据波士顿咨询早前发布的报告,中国男性消费的种类和额度均在不断增加,并且在线上消费方面,男性每年的平均开支已超越女性。结合上面提到，男性消费者注重消费决策的高效性，或许更为青睐线上领先的品牌。

随着新中产阶级的崛起与Z世代青年群体的消费力逐渐增强，男性服装消费也不再单单满足于基础款的选择，而向着年轻化、时尚化发展，时尚男装市场有望持续较快成长。

接着，从竞争格局来看，头部男装国牌尤其是线上领先的男装国牌中，像GXG这样专注男装领域的品牌寥寥，大多推行的是多品类策略。

GXG对于男装事业的专注奠定较好的品牌基础。在品牌传播的层面来说，专注凸显差异性，并且这种专注也更容易强化品牌认知，如果GXG后续能够强化“GXG=男装”的认知，则有机会成为男装专家，成长性可想而知。

3、品牌风格全新升级，从消费者角度出发主动进化

还值得注意的是，GXG正是一个具有自我进化能力的品牌，其一直站在消费者角度洞察消费趋势，并敢于突破与创新。

例如，在今年10月，GXG值15周年庆之际全新升级品牌风格，占位新都市场景。

具体来看，GXG品牌风格升级概念为“新都市 有生活”，倡导人们既能全力以赴地投入职场，又能尽情体验与享受生活，并围绕此主题开发系列冬季新品、举办新品大秀。

这一系列服装旨在满足人们工作与生活等多元场景自由切换的需求，以简约的设计完美融入城市生活环境。新品大秀则以日常的城市景观为T台，分别从“高楼大厦、日常通勤、海边城市”场景切入，并通过各大线上平台及多城市的线下地标性大屏幕同步发布，全面渗透新都市场景。

从现象看本质，GXG一直积极响应核心客群年轻人的真实需求，此次也不例外。

如今，以Z世代为代表的年轻人从校园走入职场，甚至出任企业管理层，随之诞生了更多实用性与自我表达的新需求。同时，可以看到这类群体规模逐渐壮大,旺盛需求有待满足，《新时代的中国青年》白皮书显示，青年常住人口城镇化率达71.1%，比10年前增加15.3个百分点，高于整体常住人口城镇化率7.2个百分点。

回归商业的角度，也意味着GXG此次品牌升级对应巨大的消费潜力，发展前景乐观。

此外，在冬季新系列中，GXG亦迭代升级了两大自有IP品类，即羽绒品类IP——“青年羽绒制造局”、羊毛品类IP——“羊毛有线公司”。

“GXG青年羽绒制造局”至今进入3.0时代，以“羽绒，不止羽绒服”为核心理念，将羽绒与皮衣、衬衫、牛仔、裤装、大衣等传统品类碰撞，突破羽绒场景边界与温度限制，还升级了产品的面料与廓形等，为消费者提供出一种轻便、时尚的选择。

“羊毛有线公司”则打破材质局限，同时精耕可机洗毛衫工艺，成功拓展到更符合都市场景的羊毛西装、羊毛大衣等品类。

核心体现出，GXG拥有跨品类融合和材料研发能力，以及较强的创新意识。同时，自有IP不仅有助于销售，也有利于品牌建设，加深品牌在消费者心中的印象，从而可能帮助GXG继续提升品牌势能。

结语

自上而下来看，无论宏观环境、行业特性，或是公司自身的进化能力与思维，均有助于GXG的品牌发展，也将在未来共同支撑GXG较高的品牌价值。特别是看到，GXG从消费者角度出发而采取主动进化，与消费者双向奔赴，笔者认为这将不断沉淀为消费者信任。

消费者信任，也是品牌的真正内涵。这在消费大爆发的时代极为关键，越来越多的品牌如雨后春笋般冒出，甚至一款爆品便可成就一个“品牌”，只有消费者信任能够留住长期关注，使一个品牌实现可持续发展，不断向上生长。$慕尚集团控股(HK01817)$