拼多多、聚划算、京喜火拼下沉市场，刘强东十年前的布局起作用

文 | 磐石之心  编辑 | 金秋

来源：磐石之心在一二线市场流量见顶的时候，下沉市场成了必争之地。无论是京东，还是阿里、苏宁，拼多多，这些电商平台都早已把战略重点转向下沉市场。当前下沉市场之争，主要停留在商品价格、拼购玩法上，比如，9.9包邮、1分钱拼购。笔者认为，这只是非常浅层次的竞争，真正决定下沉市场最后成败的是电商企业的物流和供应链能力。下沉市场消费需求更“苛刻”所谓“下沉市场”指的是一二线城市之外的三、四、五线市场，以及乡镇、农村。还有那些在一二线城市里生活的50岁以上的人和那些来城市打工的小镇青年、小镇中年。由于这些人群没有城市人的房贷、子女教育、房屋租金等压力，因此有更多的可支配收入用来消费。据《2019中国移动互联网秋季大报告》，城乡市场的二元经济结构正在转型，乡村社会消费品零售总额同比增速为8.9%，高于城镇地区的7.4%。拼多多曾被认为是率先踏入下沉市场，靠农村包围城市崛起的电商平台。其实，不仅仅拼多多，下沉市场已经成为京东、阿里、苏宁等几乎所有电商平台的用户增长来源，占比都超过70%。这足以说明，下沉市场的消费者正在快速拥抱电商，是一个巨大的风口。各大电商平台也都针对性推出相应的下沉市场平台，比如，京东的京喜APP和小程序，就主要面向这一市场。当前各大电商平台抢夺线下市场的方式仍然依靠简单的价格战，通过低价吸引消费者到平台上来。但是在“超低价”的背后却是商品品质堪忧、物流配送速度极慢、购物体验不好。下沉市场消费者虽然不像一二线消费者那样注重大品牌、高品质、快速的物流服务，但是并不意味着他们不要求商品的品质，不要求物流服务。反而下沉市场消费者所要的“性价比”和好的物流服务，相比一二线市场更难以满足，他们的需求更加“苛刻”。

图：拼多多、聚划算、京喜

在一二线市场，商品价格高，自然能保证更高品质，比如，一口不粘锅，一二线电商平台可以卖三四百元，而在下沉市场必须降至100元以内，企业还必须保证锅的基本品质，如何实现呢？各大城市早已实现了物流仓储和配送的全面覆盖，物流速度也很容易做到，但是乡镇和农村的物流配送网络仍然不发达。因此，在超级性价比的需求之下，还想要一定的好的品质，快的物流服务，这就非常困难。要解决这个难题必须从供应链和物流入手，对下沉市场消费者需求进行精准分析，找到影响他们购买和体验的最关键商品要素，并针对性的进行研发、设计和定价；提前做好仓储物流的全面布局，以更低的成本，更高效的服务让下沉市场消费者获得满意的购物体验。下沉市场之争，最终还是要回归到物流和供应链的竞争，这是解决下沉市场消费者核心痛点的主要手段，也电商平台体现差异化竞争的最好方式。下沉市场的物流与供应链之争从各大电商平台的新增用户数据看，这些用户70%以上都来自下沉市场，这说明用户有很大的重叠。这与一二线电商市场一样，天猫和京东的用户也有极大的重叠。电商平台的用户没有绝对的“忠诚”，哪里商品价格合适、品质好、服务好，就在哪里购买。电商平台在下沉市场的战役最终拼的还是物流、供应链能力，这决定着品质、价格和服务。在物流方面，京东物流在下沉市场的优势最为明显。下沉市场的”先锋军“——拼多多并未涉足物流、仓储、配送的建设，全都是依靠第三方物流和配送。阿里巴巴的聚划算与拼多多类似，也没有自己的物流。其依靠菜鸟网络对“四通一达”等物流公司进行订单的调配和管理。而京东在自有物流和供应链上形成了最强壁垒。据第三季度财报，京东物流在全国运营的仓库超过650个，加上云仓面积在内，仓储总面积达到近1600万平方米。京东物流也是全球唯一拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包（达达）六大物流网络的物流企业。目前，京东物流已投入运营的25座“亚洲一号”，是目前亚洲最大规模智能仓群，70个不同层级的机器人仓也是全国最大规模的机器人仓群。而且京东很早就布局了区县、乡镇市场。一些乡镇，甚至农村消费者京东购物，都能送货到门。依靠物流仓储能力，京东物流又针对下沉市场推出“千县万镇24小时达”时效提速计划，该计划重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇，预计2020年实现。在刚刚结束的双11中，京东自营订单24小时达的比例高达92%，而且90%的区县也实现了24小时达。在供应链方面，电商企业需要通过智能供应链技术帮助商家精准获取下沉市场消费者需求，从而实现商品的反向定制，以满足他们对”性价比“的苛刻要求。供应链技术也成为各大电商平台竞争的焦点。拼多多去产地包果园、菜园，去制造工厂定制商品；聚划算也采取类似的模式，搞产地化、工厂定制产品。这些从未做过自营商品的电商企业，也都从头开始学习做供应链。智能供应链是京东物流的核心能力之一。京东物流很早就通过大数据、人工智能技术，搭建了一套从产品销量分析预测，到入库出库，再到运输配送各个环节，整合了商流、物流、信息流、资金流，综合效率最优、算法最科学的智能供应链服务体系。2019年的双11战报显示，京东物流的非京东平台业务收入同比增长150%。通过全供应链服务，京东在双11期间为服装、消费品、3C、母婴、家电、家居、汽车后市场等各类客户量身打造了适合该行业的到仓服务、仓配服务、逆向服务等一站式全链条解决方案，获得美赞臣、海信、上汽通用五菱、联合利华等大客户的广泛赞誉。自2016年开始，京东智能供应链便向外部客户开放，到今年第三季度，京东物流外部收入翻了8倍，收入占比超过4成。在智能供应链领域京东已深耕多年，为了满足消费者对“商品又好又便宜”的需求，特别打造了C2M反向定制平台，帮助品牌商进行产品的定制化生产。目前，京东已经与格力、美的、飞利浦、西门子以及海信等140多个品牌合作，为下沉市场消费者量身打造多种电器产品。前不久，京东物流再次加大开放力度，推出“供应链产业平台”，以全供应链托管服务和模块化的方式对外赋能。让制造企业提升自己的选品、设计、定价、物流等能力，大幅降低成本。毋庸置疑，当前下沉市场简单的价格战将很快被物流和供应链之战所替代，最终胜出的企业必然是在这两方面做的最好的。结 语当前零售行业的最后一波人口红利在于下沉市场。无论是京东，还是拼多多、淘宝的新增用户，绝大多数都来自于这一市场。当三四线城市、区县、乡镇和农村的消费者陆续开始电商购物，电商的人口红利也将遇到天花板。电商企业比拼将再次回到“商品品质、价格水平、购物体验”这三方面。能否做到按需定制商品，以合适的价格、合适的速度，将合适的商品送到消费者手中，成为所有电商竞争的唯一焦点。显然，下沉市场之争，物流和供应链决定最后的成败。

磐石之心，知名评论人，《解密小米》《互联网黑洞》等书作者，专注于金融、科技、互联网、房产等领域的趋势分析。