Q3核心财务指标超预期，知乎(ZH.US/02390.HK)"生态第一"战略助推高质量发展
11月30日，中国最大在线问答社区知乎发布第三季度报告。从市场情绪来看，投资者早对知乎的三季度表现充满期待，公告发布前一天知乎美股一度涨超28%，在港股市场知乎也已经实现三连阳。
宏观经济承压和流量红利见顶的背景下，知乎拿出"生态第一"战略当作跨越周期之伐，成效究竟如何？
营收增长11%，环比减亏39%，核心财务指标超预期
从公告披露的数据来看，2022三季度知乎的主要财务指标继续超出市场一致性预期。
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业绩期内，公司实现总营收9.12亿元(人民币，单位下同)，同比增长11%，在复杂的外部环境下，前三季度营收始终保持双位数增长的知乎十分可贵。
与此同时，第三季度公司毛利率达到48.7%，环比第二季度增长0.9个百分点，继续保持在行业较高水平。亏损收窄趋势也在本季度得到延续，报告期内公司净亏损环比收窄39%，呈现减亏加速迹象。
整体而言，在外部多重负面因素叠加的情况下，2022第三季度知乎仍旧保持了较高的经营质量，营收增长和亏损继续收窄的情况令人振奋。"一升一降"之间，从年初就开始确立的"生态第一"战略持续释放正面效应，知乎领导团队的前瞻性和战略定力得到彰显。
所谓"生态第一"，就是以问答社区的生态建设为第一性原理，通过关注和扶持优质创作者、生产"有获得感"的好内容，维系更高的社区活跃度和用户粘性，并同步开发更符合平台调性的商业化线索，让社区具备更持久的生命力。
尽管在这一策略下，知乎的用户增速有所下降，但笔者更倾向于这是知乎有意为之的去芜存菁，通过清理有害的社区内容和低质量用户，为高质量用户创造更佳的创作和互动环境，其意义透过平台第三季度内容和用户留存数据得到证实。
数据显示，在MAU基本保持稳定的情况下，2022第三季度知乎平台内容累计达到5.79亿条，同比增长26%。与此同时，App用户活跃率连续3个季度持续提升，单用户日均时长达到29分钟，同比与环比均保持增长，此外，根据财报数据计算可知，三季度知乎ARPU 达到9.4元，同比增长15.51%，环比增长19%。
以短期活跃用户数量的略微回落，换来更多高质量用户的良好体验对知乎来说有益无害。高质量用户强化了平台的专业调性，为公司的健康发展创造了更大价值，注重高质量用户增长已经成为知乎在存量时代实现可持续增长的密钥。
《荒野会谈》剧照
不久前，知乎创始人、CEO周源发出一封公开信，期间再次强调了"专业讨论"将是知乎长期坚持的核心定位。在扎实专业性的同时，知乎还将不断探索讨论的外延。
比如，知乎从"讨论"延伸出了"分享"场景，平台新升级的"想法"功能、"知聊八点半"圆桌直播，以及知乎首档荒野系青年谈话节目《荒野会谈》等视频栏目，在多元的形式下，都蕴藏着"专业讨论"的基因，也昭示着公司"生态第一"战略的持续落地。
多元布局的协同发力将进一步凸显知乎高质量社区的稀缺性，持续优化公司用户粘性和转化率，驱动公司高质量发展。
内容变现+职业教育双轮驱动，商业化潜力加速释放
从业务结构上看，第三季度，知乎以付费会员、广告、商业内容解决方案为代表的传统内容变现业务整体稳健，优质内容社区的韧性尽显。同时，职业教育业务进展迅猛，本次业绩期内，知乎职业教育贡献收入7800万元，同比增长457.5%，业绩占比提升至8.6%，已经成为一条全新的增长曲线。
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社区驱动的内容变现和职业教育形成合力，正催化知乎的商业化价值潜力加快释放。
具体来看，付费会员成为内容变现业务的增长主引擎。第三季度付费会员营收达到3.35亿元，同比增长88.1%，在总营收中的占比达到36.8%，收入和占比均创下新记录。同时，第三季度知乎月均付费会员数达到1090万，同比增长99.5%，付费会员数在MAU中的渗透率达到11.23%，相较第二季度8%的渗透率显著提升。
对于订阅模式的内容公司而言，会员增长是持续发展较为关注的指标之一，对应到知乎身上，近两年知乎平台的付费会员数和付费会员渗透率均保持较快速度增长，一定程度上证明了用户对知乎付费内容的持续认可。
长期来看，平台优质内容带来的高用户粘性也意味着社区驱动的内容变现具备长足提升空间。
一方面，知乎的用户量仍有较大增长空间，付费用户渗透率和ARPU值增长具备充足动力。第三季度知乎的MAU为9700万，在中国网民中的渗透率仅10%左右，对比对标产品Quora在主要市场超过20%的渗透率，仍有较大提升空间。
在此基础上，知乎的会员渗透率和ARPU值提升更值得期待。此前周源曾公开表示，知乎的会员渗透率有望超过20%。ARPU层面，国联证券的数据显示，2020年国内、美国市场社区行业ARPU分别约502元、1177元，知乎具有百倍提升空间。
另一方面，尽管该板块的广告业务现阶段面临相应压力，但低迷的全球经济环境对企业主广告意愿和预算的压制具有普遍性，包括谷歌、Meta、百度等在内的众多企业广告业务受到影响，知乎的表现已十分克制。更重要的是，知乎的广告和差异化的商业内容解决方案，在IT、3C、汽车等更长消费决策周期的优势品类中，依然保持着正向增长，这意味着宏观环境对公司广告业务的长期优势影响有限。随着经济回暖，预期公司广告、内容商业化等业务将同步修复，继续为知乎贡献增长力量。
而职业教育作为知乎难以忽视的新增力量，需要意识到的是，其崛起并非偶然。
知乎的问答社区此前积累了相当丰富的年轻、高学历用户，他们往往具备更强的技能或学历再提升需求，拓展职业教育顺理成章地成为知乎内容产品的衍生和补充。通过加强内容供应、战略收购与投资以及与第三方教育服务机构合作开发等方式，知乎逐步建立起完善的教育业务体系，公司职业教育业务快速发展，付费用户规模大幅增长，业绩翻倍增长势头有望延续。
拓展职业教育的意义，不仅在于验证了知乎拓展商业化方式的能力，也为知乎捕捉其他增长机会提供了可能，在优质内容基础上，知乎能够挖掘的空间还有很多。
从2016年开启商业化尝试，到2017年正式入场商业化，2022年的知乎已经建立起覆盖B、C两端的多元变现结构，知乎在商业化层面一直为市场带来惊喜，厚积薄发的过程有力地回击了一小部分关于其商业化能力的质疑，更让市场对其长期成长能力有了更准确认知。
保持"生态第一"战略定力，助推教育数字化转型
着眼未来，为维护良好的发展格局，知乎的目标非常明确，一是要坚持生态第一，二是要大力发展职业教育，对应平台持续服务创作端，保障生态优势，以及发挥技术优势赋能教育数字化转型的策略为知乎增添了更多确定性。
生态层面，知乎平台庞大的内容消费群体和内容生产者，共同构成了畅通的社区内容闭环生态，确保平台能够以相对较低的成本构建起易于优质内容沉淀的繁荣生态，沿着这个思路，知乎加大了对内容创作端的扶持和激励。
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今年5月，知乎启动"海盐计划4.0"，宣布在创作体系、流量倾斜、资金收益等不同维度，全方面激励垂直领域的深耕内容创作者。其中"致知计划"，将在2022年投入近1亿元初始基金，对持续在垂直领域深耕、进行知识普惠的创作者，提供商业变现之外的资金奖励。同年9月，知乎"灯塔计划"拉开帷幕，加强对头部优秀创作者的激励，该计划将在全网遴选10个优质创作者或团队，提供单项最高100万元现金资助，并获得知乎长期全方位创作支持，年度总资助金额为1000万元，意在鼓励优秀创作者，在各垂直领域进行专业讨论。未来三年，知乎还将发起"超新星计划"，打造 500位超 100 万收入的盐选创作者，平台商业模式也将从"内容变现"1.0 版本向"好内容变现"2.0 版本升级。
对于创作者而言，内容越优质获得的收益就越高，这将最大限度地激发知乎平台的优质能容供给。显而易见地，富有吸引力的扶持计划将继续巩固知乎的创作者优势，增强品牌的内容竞争力，拓宽公司的护城河，驱动更持续健康发展的正向飞轮。
职教方面，知乎计划继续扩充职业教育腹地。在建立教育业务架构基础上，2021年8月，知乎投资了财经会计在线培训公司品职教育；同年10月，知乎入股在线留学考试培训机构趴趴英语；2022年10月，知乎收购职业教育公司掌上园丁；今年12月，知乎还将正式上线"知学堂APP"，打造为成年人群提供知识产品的学习平台。
一方面，近年国内面向职业教育的利好政策不断，职业教育前景广阔。根据弗若斯特沙利文的预测，到2026年，中国职业教育培训行业市场规模(以收入计算)将达到11107亿元，2020-2026年的年复合增速约为7.4%。
另一方面，知乎也期待突破平台的定位局限，借助自身的数字技术优势，助推教育数字化转型。通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段，知乎期望与更多教育机构携手，用技术手段推动教育效率提升，在发展的同时释放出更大的社会效益。
小结
从少数高端用户聚集的"精英社区"，到服务大众群体的高质量内容社区，知乎舍去了一部分"距离"，换来了社会价值和商业价值同步放大，但这并不意味着调性丧失。在用户规模和商业化成长阶段，公司恪守"生态第一"的准则，"有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司"的表态成为平台调性的最佳诠释。
正是对高质量发展的坚持，铸就了知乎在中文内容社区中的稀缺属性，令其始终具备独特的投资价值。
如今，知乎正在用实践表明，大量优质创作者、品牌优势以及坚定的社区生态维护下，公司能够保持好社区氛围、内容质量和商业化能力之间的微妙平衡。既然如此，还有什么理由不期待知乎在以"复苏"为核心主题的未来，为大家带来更多惊喜？$知乎(NYSEZH)$$知乎-W(HK02390)$