电子烟折戟双11

作者 | 格隆汇 风驰

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摘要：一纸禁令，电子烟可能成了唯一缺席双11的消费品。这个行业，去年因估值380亿美金和人均130万美元奖金的Juul而为人所知，引得国内资本竞相进入。孰料一年时间，行业已是大变。这个行业将何去何从？格隆汇收到了一位电子烟行业从业六年的人士的投稿，看业内人士怎么看这场巨变。

这周一是双十一，一年一度的中国购物狂欢节，这里，真的再次对马云等人表示敬意，他们硬生生创造出了这样一个让全民狂欢的节日。在今天，我想几乎大半个中国都参与进来了吧。

双11晚上几乎一夜无眠，不是为了买东西，也不是为了卖东西，就是为了看那不断跳动的交易数据，这些跳动的数据代表着中国的消费力以及无限的发展机会。

1分36秒，突破100亿；

12分50秒，突破500亿；

63分59秒，突破1000亿；

1小时26分07秒，1207亿，打破2016年天猫双11全天交易额纪录！

然而，这份热闹不属于我和我的同事，在这个千亿的成交里，没有一分钱的交易是由我们贡献，由我们的同行贡献，虽然我们也都为此筹备了很久很久，累得人仰马翻。

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我们是11月1日收到的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。

2019年，电子烟的风向已经开始起了变化。电子烟最高光的时刻是去年年底，2018年12月20日，奥驰亚集团以128亿美元的价格收购了美国最大电子烟公司Juul的35%股份，将Juul的估值提升至380亿美元。

据CNBC报道，Juul还从奥驰亚集团获得了一笔20亿美元的奖金，用于1500名员工年终奖分配，人均获得130万美元。

而一年时间不到，这头巨兽突然间变成了困兽。

从8月份开始，美国关于电子烟的负面报告纷至沓来，9月，特朗普也表达了态度。

我知道，这些事件早晚会蔓延到国内。

电子烟行业也确实需要整顿了，我们当时都在等电子烟的国标出来，预计是2019年10月出来。有了标准，行业的发展才会规范，才可以走得长远，所以，我们是真心欢迎政府的监管进来。

只是没想到的是，先到的不是国标，而是线上销售禁令。其实我们对线上禁售也不是完全没有心理准备，只是跟许多同行一样，想在闸门落下前，再多飞一会。

刚看到通告时，我们与同行一些朋友还抱有一些侥幸，或许可以挨过双11。政策出来后，我们密切关注天猫和京东的动向，它们是电子烟关注度最高、销量最大的电商平台，也是即将开打的双11的主战场。

政策出来四天，京东和天猫的双11还在销售，双11的活动也没暂停。

11月5日，重点地区烟草专卖监管部门约谈主要电商平台。5日，京东屏蔽了”电子烟“及部分电子烟品牌的关键词搜索，6日，京东全面下架了所有电子烟店铺和产品，微信小程序也下架了。

到11月7日凌晨，我们的希望彻底熄灭了。当天晚上，淘宝天猫上的电子烟全部下架，我们收到下架通知是凌晨3点多。

这也意味着，线上市场彻底向电子烟关上了。

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我在电子烟行业做了六年了，提电子烟行业，我想对这个领域有点了解的就不难知道我的工作地点——深圳。深圳生产了全世界95%的电子烟，主要以出口为主，90%销售国外。

之前我做的是烟油，2017年底我的上司出来成立了自己的电子烟公司和品牌，我跟着他们来到了新的公司。我的老板是外国人，所以我们的市场主要以海外为主，深圳主要负责生产。

不过谁都知道，国内的消费市场是一个更广阔的市场。

2018年12月Juul以估值380亿美元收购，估计震惊了许多资本。中国的资本最想捕获的是独角兽，过去的目光主要盯着互联网，突然间发现，这个领域原来能冒出这样的巨兽来。

于是，2019年更多的资本涌入来，都想成为中国的Juul，比如罗永浩。有意思的是，11月1日，国家禁令发布的20分钟前，罗永浩还在大力宣传自己的产品。

今年我们也开始做国内市场，并且为双11做了一番筹备，广告投放，工厂备货，忙得不可开交。同行们也基本是如火如荼地准备着，很早很早我就看到同行朋友在朋友圈开始转各种宣传信息了。

另外，据我所知，因为受美国电子烟负面信息的影响，近期国内的电子烟销量也有一些下滑，不少电子烟品牌积压了很多库存。

大家都在等着双11这天散货，去库存。

可惜，我们没有挨到双11。

而这个双11，某种意义上，也可能将成为不少品牌的生死线。我们因为做的比较晚，今年虽然筹备了，但主要的市场还是在国外，损失有，但不多。

但那些以为国内市场为主的，估计接下来日子非常难熬。

我没有详细的数据，按我的直觉，国内的电子烟市场，线上与线下应该是七三开以上，至少至少也会有六四开。

线上渠道的失守，本来就是一个大的冲击，更何况是双11前夕的失守，许多电子烟品牌的库存压力会变得巨大无比。

11月7日，也就是天猫这条线也关上后，当天上午，我看到一个交流群说有人跳楼了，说他手里有400多万的囤货，准备双11卖的，现在双11站位全部撤消了，银行贷款近300万。

我希望这条信息是假的，只是大家一种急于发泄情绪下的臆造。但是，这不是完全没可能。可能有些行业的人，会说，几百万，至于吗？不好意思，我们这个行业，380亿美金的Juul只是遥远的传说，这个行业真的没有想象的好来钱。

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所以，老实说，我是有些恨罗永浩等人的，我的不少同行朋友也是如此。

处在电子烟这个行业，不管如何自证清白，本身就自带了原罪。无论电子烟行业怎么标榜自己健康，是烟，就逃不了道德压力。更何况，行业标准还没立起来，本来也就鱼龙混杂。

当然，小孩子才谈道德对错，成人只谈利益。若论原罪，传统烟早已被钉在严谨的数据分析上。

下图是一张美国人均吸烟量趋势表，1900年时接近于零，1915年开始剧增，上世纪60年代达到了顶峰，一个美国人一年要抽4400根烟。

下图是一张美国男性的癌症比例。可以看到，只有肺癌死亡率飙升，与吸烟量趋势图惊人相似。唯一区别是，死亡曲线往后延迟了大约20年（这背后的含义，自己领悟）。

尽管有这些板上钉的数据，没有一个国家的政府禁烟。原因在哪？下面这番对话最精彩不过了。

我国也素来有烟杆子里出枪杆子的说法，中国烟民交的税养活了中国军队。

所以，从一开始，我们就知道，这个行业必然要卑微地生存着，大家闷声赚钱。但是，随着Juul的估值高升，国内的资本也渐渐染上了烟瘾，蜂拥而入。

我们这个行业，不是互联网，再加上政策那把达摩克利斯之剑，其实是不那么好搞。

讲真的，电子烟行业要说有技术，也是有技术的，产品的设计与研发是需要好好打磨的，Juul能走到今天，是有几把刷子的。但电子烟行业的进入门槛又可以是很低的，拿钱进来，搞个品牌，再找电子烟代工生产，然后铺渠道，做营销，就进入了。

国内这些跨界者，习惯了互联网行业的赚快钱，基本是无心去打磨产品的，互联网的游戏规则都是先走量，哪怕亏损都行，之前的共享单车大战都是在这个游戏规则中二逼了的。要走量，就必须加大宣传，然后这里就有个大BUG了。

国内香烟是不允许做广告宣传的，我们在宣传这块也一直是如履薄冰。

但是看这些跨界者，比如罗永浩，请来了明星做代言，”小野一下就好“的视频在朋友圈刷了一波。罗永浩这么玩，瞄准的目标很明确，就是年轻人，这不是花式找死是什么。

还有更花式找死的操作，有的电子烟品牌还搞了校园推广大使活动，学生做兼职，拉同学来体验。

这些方法，传统规矩的我们想都不敢想，唯恐政府找上门来了。

国内这些资本，钱多胆量大，丝毫没有对行业的敬畏之心。花式找死的操作玩得这么多，惹得政府来团灭是早晚的事，美国的电子烟事件正好是一个再好不过的机会了。

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结语

可以预料，一场电子烟行业的劫来了，这条链上的人谁也躲不过。

台面上，外面人能看到的是线上销量的消失，而看不到的，是电子烟企业的组织架构的大震荡。我们这些从业的小人物，人生起伏，无不被裹挟。

当然，有危也有机。

过去消费者选择电子烟品牌的两个重要变量，一是线上销量，二是品牌知名度，头部品牌拥有绝对优势。当线上渠道被打掉后，消费者接触电子烟品牌的面积变得很有限，原来那些头部品牌的优势相当于瞬间被拉平了。就国内市场而言，相当于行业归零，洗牌重新开始。

只是，线下的开店成本不低，也不是那么好做。更何况，还有捉摸不透的政策环境，踊跃欲试的中烟。

且行且珍惜吧。