vivo逆势增长蝉联第一，只因在高端市场做对两件事

最近，各大机构发布了2022年第三季度中国手机销量数据，行业的衰退有目共睹，但也有一些亮点值得关注和研究。

据Canalys 发布报告称，2022 年第三季度，中国大陆智能手机市场相较第二季度略有改善，出货 7000 万台。但是市场仍然徘徊在低位，同比下跌 11%。报告还指出，vivo 和 OPPO 在上半年优化库存水位后环比实现增长。

2022 年第三季度中国大陆智能手机市场前五大厂商如下：

vivo 出货 1410 万台蝉联市场第一。

OPPO（包括 OnePlus）出货达 1210 万台，上升至第二。

受累于新品发布不足，荣耀失去上半年以来的增长动能下滑至市场第三，出货 1200 万台。

苹果以 1130 万台的出货量位居第四。

小米出货 900 万台排名第五。

那么，当前中国手机市场情况如何？实现逆势增长的品牌做对了什么？

手机市场遭遇双重困扰

中国手机市场已经连续多个季度销量下滑，这与宏观经济疲软、消费力下滑有一定关系。此外，最主要的影响因素是两个方面：技术升级进入瓶颈和产品同质化加剧。

日前，手机芯片双雄联发科（MediaTek）、高通（Qualcomm）纷纷下调智能手机销售出货量预测。联发科对今年5G手机出货量的预测，由原来的6.6亿～6.8亿部下调为6亿部，此外，高通亦对今年全球智能手机销售作出预测，也由原本的持平调整为衰退5％。

手机芯片、内存、摄像头和系统的持续升级换代是推动整个手机行业前进的主要动力，但是芯片技术已经进入4nm，无论是制程和性能的升级都在放缓。此外，摄像头、内存以及软件方面的技术升级也进入了瓶颈，这都影响了手机终端厂商推出新品的速度。

另一方面，手机中端厂商很难继续依靠首发某款新性能的芯片或者摄像头来抢夺市场，导致新产品的推出陷入了严重的同质化。很多消费者对千篇一律的同配置手机新品提不起兴趣，每次新品发布会只等厂商公布价格。

据Counterpoint数据显示，国内用户换机周期从2019年初时的24.3个月增加到了31个月。因此，整个手机市场陷入了同质化竞争和存量市场博弈，整体销量下滑成为必然趋势。

为了破解手机市场增长困境，一些手机品牌纷纷在“大”上做文章，比如，更大的电池、更大的内存、更大的摄像头像素，但是这些“大”只是简单的加法，并非真正提升手机性能和体验，所以消费者仍不买账。

冲刺高端是逆势增长的主要手段

在如此疲软的手机市场中，取得逆势增长的品牌值得好好研究。它们一定有不同于友商的产品、市场竞争策略。通过对逆势获得增长的苹果、vivo等品牌研究后发我们发现，走向高端是所有手机品牌突破重围的重要手段。

多家调研机构数据都显示，第三季度苹果仍然取得了不错的增长，而苹果的产品全集中在高端市场。

此外，10月28日，IDC发布的手机季度跟踪报告显示，vivo在国内市场出货量第一，其中X系列于中高端市场中保持领先。本季度，vivo推出了第二款折叠屏X Fold+，这让其在在4000-10000元价位段取得出色成绩。

其实“冲刺高端”几乎成为国产手机品牌共同的努力方向，每一个企业都制订了高端战略，并推出多款高价位的手机产品，但是vivo是少数在高端市场获取可观销量的企业。那么，vivo到底做对了什么？

首先，找到高端定位，并持之以恒猛攻一点。里斯、特劳特的定位理论告诉我们，抢占消费者心智空间是每个品牌获取市场的最重要武器。高端手机需要给出消费者愿意花高价的理由。

比如，苹果拥有独一无二的iOS，这是其他品牌无法复制的。曾经在高端市场取得成功的华为，也依靠独一无二的麒麟芯片俘获了高端用户。那么，vivo为高端消费者提供了什么样的购买理由呢？

目前，vivo X系列给消费者的第一印象是：出色的影像和设计。vivo品牌副总裁贾净东在接受采访时曾提到“vivo在2020年4月就将整个品牌定位在影像、设计、性能和系统四个方面，而X系列的定位是影像和设计”。

这种谋定而动的提前定位，是X系列后续发展的指导书，但是只做了定位远远不够。因为定位谁都能做，重点真正持之以恒猛攻一个点的企业很少。有些手机品牌也做过全面屏、隐藏摄像头等新锐产品，但没有坚持下来，没有真正在高端消费者心智空间里形成定位。

而X系列则持续坚持，经历了X50、X60、X70等多款产品的不断迭代，直到X70 Pro才真正在高端影像旗舰这个定位上站住脚，到X80 Pro取得了爆发式增长。

同样，折叠屏也是手机企业抢占高端的重要产品，但是成功的不多。数据显示，vivo于9月底发布的X Fold+销量一举冲入国内折叠屏前三，与华为、三星并肩。据贾净东介绍，vivo X Fold第一代发布前，vivo已经提前四年开始了折叠屏的预研，但一直未发布相关产品，直到把厚度、折痕这些普遍性痛点解决了才推向市场，这也推动了第二代折叠屏X Fold+的成功。

其次，高端手机需要基于用户需求，在技术创新上取得真正的差异化突破。

“高端消费者花费五六千购买一款手机，你需要给他一个购买的理由，需要让他拿出这款手机的时候不被朋友嘲笑。” 贾净东说。高端用户买苹果iPhone，大都是冲着品牌去的。那么，vivo能提供什么理由？

纵观华为此前取得成功就能发现，这个理由其实就是“技术创新”带来的品牌印象。在技术瓶颈、产品同质化的时代，手机品牌需要通过真正的技术创新实现差异化突破，从而塑造高端品牌形象。

在打造X系列专业影像旗舰的路上，vivo首先发现了普通手机在防抖方面的痛点，推出的“微云台”的光学防抖结构解决了传统防抖因为手抖带来的“画面模糊”问题，弥补了传统光学防抖的局限性。

为了继续夯实影像实力，又推出第一款ISP影像芯片V1，通过自研图像处理单元和自研AI计算单元，真实提升了影像效果。这款芯片被用在了X70 Pro上，取得了巨大成功。而当时友商们还停留在提高摄像头像素数的简单加法层面。前不久，在影像战略沟通会上，vivo又预热了下一代影像芯片的进展情况，该新品将传统ISP架构升级为AI-ISP架构，影像能力再次提升。不出意外，这款芯片将被应用到vivo新一代的影像旗舰X90系列。

在软件方面，苹果拥有自己的iOS，华为有鸿蒙系统，vivo打造了OriginOS，从系统底层入手提升系统的流畅度、抗衰老能力与功能。新一代的OriginOS也将于11月8日至11月9日召开的2022年vivo开发者大会上发布。

显然，vivo在硬件、软件上投入巨大的资源做持续创新，夯实了影像旗舰的真正实力，打造了差异化的产品和体验。这种创新，并非简单地增加摄像头像素数、增加内存和电池，而是真正的做技术创新。

通过一代又一代持续不断的技术迭代，vivo的品牌形象越来越硬核，这给了高端消费者很大的实际体验提升和心理满足感。

结语

毋庸置疑，2023年手机市场的竞争仍然会十分激烈，手机销量下滑的压力仍在。只有冲刺高端才能获得逆势增长。而高端并非一蹴而就，需要提前定位，持之以恒的坚持，需要在软硬件领域取得真正的技术突破，打造差异化产品和体验。

冲刺高端已经在所有手机品牌中形成共识，vivo第三季度取得市场第一，也给了国产手机实现突围更多信心。我们期待更多品牌在高端之路上获得成功。