B站“杀入”双11，直播带货到底图什么？

10月24日晚，淘宝双11大战正式拉开序幕。罗永浩带着“男人们的双十一需求，也该有人管管了！”杀入淘宝直播间。李佳琦开播前，“所有女生们”奔走相告。

据媒体报道，双11预售首日，李佳琦直播间观看人数达4.6亿人次，多款商品售罄。罗永浩直播间观看人数为2322万人次，售罄商品多为3c品类。

另外，预售首日一小时内，天猫平台上3000多个品牌成交额比去年同期翻倍增长。

值得一提的是，双11并非淘宝一家独角戏，拼多多、京东及“抖快”也纷纷加入这场大战。就连此前从未出现过的哔哩哔哩（下称B站）也来了。

柒财经了解到，B站直播电商业务尚并未形成完整的商业闭环，购物车中的多数购物链接来自第三方平台。且尚处亏损的B站能否靠着电商业务扭亏为盈，现仍需市场验证。

B站加入双11大战，电商“野心”早已显露

今年的双11带货直播，更加热闹了起来。除抖音、快手等短视频平台，B站也于10月24日正式加入双11直播带货大战。

柒财经注意到，B站直播带货入口仅限于手机客户端最新版本。除B站自营产品外，消费者购买直播间的商品需要跳转至淘宝、京东等第三方平台。

事实上，B站发力电商业务早就有迹可循。早在2017年，B站开设了自己的电商板块会员购，主要售卖周边、二次元演出门票等。

到了2018年，B站开始与淘宝合作，部分签约UP主可建立淘宝达人认证账户，通过推广实现商业变现。

此外，去年11月19日，B站用1.18亿元入手一张支付牌照，意味着用户可以用平台自己的渠道完成支付，在电商业务中布下重要一棋。

而此次双11，B站全面放开直播带货并激励符合要求的UP主参与带货。不过，就今年而言，B站更多担任“淘宝客”“京东客”角色，即通过推广第三方电商平台商品而赚取收益。

此外，B站带货还有一部分商品来自前述会员购。在业绩方面，2022年上半年，B站电商业务贡献出12.04亿元（人民币，下同）的收入，同比增长9.75%，占总营收的比重为12.08%。

深陷亏损泥潭，电商业务能扭亏吗？

早期，因自身未能构建起完备的供应链体系，抖音、快手在试水直播带货期间，选择与第三方电商平台合作。

随着对直播带货的进一步发展，目前的“抖快”已形成直播电商的完整商业化“闭环”路径。

进一步来讲，能够摸着“抖快”过河，并手握3.05亿（今年第二季度数据）月活跃用户的B站没有理由不“眼红”，且其还处在亏损之中。

今年上半年，B站实现营收99.63亿元，同比增长18.66%，对应的净亏损由去年同期的25.52亿元扩大63.87%至41.28亿元。

去年第四季度，B站首次提出盈目标，首席财务官官樊欣表示，计划在2022年实现non-GAAP（非公认会计准则）运营亏损率同比收窄，2024年实现non-GAAP盈亏平衡。

到了今年第一季度，B站董事长兼首席执行官陈睿在财报电话会上再次强调，2024年盈利目标不会改变。

柒财经了解到，B站主营业务为游戏、增值服务、广告、电商及其他。今年上半年，作为B站第一大营收来源的增值服务录得收入41.56亿元，同比增长32.74%。

与此同时，B站第二大业务游戏服务增速颓势尽显，该业务在同期录得24.04亿元营收，同比增速仅为0.04%。

相比，2022年上半年，B站的电商及其他业务实现营收12.04亿元，同比增加9.75%。虽上半年该业务增速不明显，但拉长来看，电商业务业绩一直保持增长态势。

2018年至2021年，B站的电商业务分别实现营收1.43亿元、7.22亿元、15.07亿元以及28.34亿元。其中，2019年至2021年，该业务同比增速分别达404.8%、108.7%以及88.1%。

且B站2021年财报中提到，由于用户对ACG（动画、漫画、游戏的总称）相关产品需求不断增长，其预计未来电商及其他业绩会继续增长。

眼下，高昂的营业成本和经营开支令B站深陷亏损深渊。今年上半年，B站营业成本费用高达84.17亿元，占总营收的比重为84.48%，经营开支总额为57.27亿元，占总营收的比重为57.48%。

换言之，只有不断拉高收入，并控制成本，B站在盈利上才有更多可能性。而目前来看，B站推出了直播带货这张牌。

且今年第二季度，B站月活跃用户达3.06亿人，同比上升29%，日活跃用户达8350万人，较2021年同期增长33%，在已有用户基础上，B站直播带货变得水到渠成。

不过，就目前而言，虽B站一直在尝试“破圈”，但不论从直播带货还是会员购来看，其电商二次元属性仍占比较大，且尚未形成完整的供应链体系。所以，想要将电商业务作为营收的第二增长曲线，还有很长一段路要走。