巨星传奇冲刺港股IPO：打造超级明星IP 产品多向拓展

近日，巨星传奇集团有限公司（下称“巨星传奇”）更新招股书，再次冲刺港股IP0。相比以往，这份招股书显示出公司进展，特别是明星IP组合多元化及产品多元化。这或许使得早前业界对其最大的质疑即依赖单一IP、单一产品的持续性存疑“不攻自破”。

此外，尽管新消费品牌被预言为中国未来5-10年里最确定的机会，但市场竞争颇为激烈，如何破局与出圈是所有品牌直面的现实问题，不同的策略亦决定着不同的发展走向。更直接点来讲，可以归结为一个问题：靠流量生存还是靠消费者心智生存（即消费者自发情感驱动购买，基于品牌、IP等抢占消费者注意力、记忆力），后者更有能力赢在长期。

这一方面，巨星传奇基于明星组合IP赋能的新零售模式自有优越性，能够抢占消费者心智，叠加其业务继续出现积极变化，市场竞争力或更是不容小觑，值得重新审视。

打造超级明星IP，从内核上扩大业务优势

首先着眼于IP，巨星传奇商业模式的内核便是明星组合IP。根据招股书，巨星传奇拥有新零售（IP协同驱动）、IP创作和营运两项业务。

IP资源方面，巨星传奇不仅与杰威尔音乐订立为期10年且可再续10年的IP授权协议，锁定与周杰伦及其相关IP(周同学、周游记等)合作的优先权；值得引起重视的是，自2021年不断发力扩张其他明星相关IP，其中更是再添超级明星IP——刘畊宏及妻子王姵云相关IP，以及方文山、南拳妈妈等，实现明星IP组合的多元化。

此外，巨星传奇的明星IP打造能力更是不容小觑。招股书显示，2021年11月，巨星传奇与刘畊宏签订合作协议，负责刘畊宏IP在国内的整体规划与开发合作安排，而后一直参与刘畊宏在社交媒体平台的公众形象及人设的策略规划及发展。尤其是，其参与其直播环节的目标受众甄选并构思内容及演示，于2021年12月安排刘畊宏与中国知名MCN公司开展合作。即巨星传奇在刘畊宏爆火前已与其展开相关合作，并深度参与其中，在关键节点推动了其出圈。

打造成果来看，刘畊宏在较短时间内获得了超高知名度与人气，且形象与巨星传奇所深耕的健康管理赛道十分契合。

根据灼识咨询，刘畊宏的粉丝数量的月度增长为抖音历史上最快，自2022年4月至2022年5月实现10倍增长，截至上半年进一步增至约0.72亿人，成为粉丝数量第三大最受欢迎的抖音KOL账户，其抖音话题“本草纲目毽子操”播放量超过146亿次。此外，刘畊宏还曾引起官媒关注相继连线新华网和人民日报新媒体直播间，其传递的价值观得到认可，国民度也是不言而喻。

也正因此，短短一年多时间，巨星传奇迅速完成内核升级，转向多元IP驱动的业务模式，而且构建出涉及不同细分领域、具有显著影响力的明星IP组合。截至目前，刘畊宏相关IP抖音矩阵粉丝（包括刘畊宏、肥油咔咔掉、王姵云）达到9079万，再加上周杰伦相关IP周同学在快手的4700万粉丝，相关IP抖音矩阵粉丝累计在社交媒体覆盖粉丝量已近1.38亿。

进一步来看，从商业变现的角度来探讨。招股书显示，巨星传奇已与刘畊宏及其妻子订立活动及IP项目有关合作，包括不限于电视节目及二次元风格化身，计划通过相关IP推广新零售产品。报告期内，巨星传奇尚未使用相关IP对其产品销售进行宣传，商业价值有待未来释放。

但从“试水”情况来看，相关IP的商业价值已可见一斑。2022年上半年，巨星传奇以“肥油咔咔掉”——刘畊宏直播流行口号的名义创建抖音账号，推广新品抹茶粉及魔胴轻萃咖啡，王姵云曾在“肥油咔咔掉”电商直播带货环节亮相。根据据灼识咨询，在2022年7-8月进行电商直播带货环节期间，公司记录总商品交易额为2390万元的产品销售额。

上文已提到，明星IP能够抢占消费者心智，超级明星IP更是拥有庞大粉丝群而易引起关注与自传播，能够快速、大力提升公司旗下品牌与产品知名度，以低成本获取高粘性的用户，实现较好的销售转化。以此引领的明星IP组合则能够放大这种赋能效应、触达更广泛的圈层，从而匹配数以亿计的消费者，真正与买流量的新零售模式形成差异化竞争。

甚至，在网络效应下可能快速实现规模扩张，以远超传统零售企业的发展节奏长成大体量企业。

同时，巨星传奇已有成熟IP产品赋能及变现案例，比如2020年，魔胴咖啡依靠《周游记》第一季播出等实现巨量曝光，同年收入大增至2019年总收入的近4倍，其模式有望较快复制到新产品及不同明星IP。

即未来以包括周杰伦、刘畊宏等超级明星IP在内的明星IP组合，共同发挥赋能效应，低成本撬动大流量。这也是为什么认为，巨星传奇的新零售模式能够抢占心智，可能赢在长期。

还值得一提的是，《既来之则乐之》将于2023年上半年播出，公司预计收入将超过5000万元；《周游记2》亦将于2022年底至2023年初播出，预计收入有望高于《周游记1》的水平。仅中短期而言，巨星传奇亦将迎来多个明星IP的收效，业绩弹性值得期待。

产品拓展更进一步，纵深新“刚需”生态链布局

再来看产品，巨星传奇在防弹饮料市场站稳脚跟后（根据灼识咨询，按2021年总商品交易额计，其为中国防弹饮料市场最大的公司），其战略视野进一步打开，走上了横向拓展的道路。

一方面，基于原有品牌拓展品类，巨星传奇延伸出了魔胴子品牌下的其他低碳水化合物饮品和食品,包括魔胴汽水、糕点、魔芋螺蛳粉和魔力通益生元软糖。

另一方面，拓展新品牌以切入全新市场，巨星传奇于护肤品市场推出达人悦己主品牌线下多个产品子品牌，包括摩肌博士及茶小姐。摩肌博士的产品主要面向皮肤老化人群，旨在解决因皮肤老化引起的各种皮肤问题；茶小姐的产品则针对年轻一代。

直观来看，巨星传奇持续开发及推出新品包括一些创新性流行新品，其产品研发、市场能力可见一斑。并且，更重要的是，巨星传奇瞄准具有潜力的赛道，或者可以概括为新“刚需”赛道。

随着中国经济发展带动居民收入增长及消费观念转变等，大众开始有意识地追求更健康、品质的生活。大健康、美丽产业率先受益于此，相关消费也逐步由“可选”变为“刚需”，成为未来可能比肩“衣食住行”传统“刚需”，值得长期布局的赛道。

据《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》，成人中约有50%的人存在超重或肥胖，而高血压、冠心病、糖尿病、骨关节炎等疾病的发生都与肥胖有关；按全球化妆品行业各国销售额占比看,中国为第二消费大国,2021年占比16.79%，由护肤领跑美妆市场。

细分到巨星传奇所处的社区社交电子商务行业来看，赛道潜力同样不小。

按总商品交易额计，2026年，中国消费者健康社区社交电子商务行业达到2841亿元，2021-2026年的复合年增长率为9.2%；同期，中国美容及个人护理社区社交电子商务行业将达到4104亿元，复合年增长率为9.9%。

综上，可以看到巨星传奇不乏未来增长点，既拥有基于商业模式内核升级带来的稳健增长动力，也有踏足新领域带来的潜在增长机会。