区域龙头酒企的应势而动——专访金徽酒董事长兼总经理周志刚｜非凡十年大型访谈

党的二十大将于2022年10月16日召开，《国际金融报》隆重推出“非凡十年大型访谈”，特别邀请一些国内外金融机构和企业参与，以个体的成就折射总体的非凡，从不同的角度畅想美好的未来，让我们一起共同喜迎二十大！请看来自金徽酒的报道。

若谈及近十年优质的黄金赛道，作为中国特色的传统行业，白酒无疑是其中一条。

自党的十八大以来，中国政治经济走过了一段不平凡的历程。而与这段非凡历程处于同一时间轴的是，中国白酒行业亦历经了波澜壮阔、跌宕起伏的十年。

将时钟调回到2012年。在经历了“黄金十年”的巅峰后，这一年，受外部大环境影响，政商白酒消费场景受限，需求迅速收缩之下白酒行业迎来第三轮深度调整期，而在跨越了长达5年深度调整的阵痛后，该行业自2017年开始复苏并走向新的征程。

不可否认的是，当下，正值中国白酒行业发展的黄金时代。2012年，中国白酒行业实现销售收入4466.26亿元，实现利润总额818.56亿元。十年弹指一挥间。国家统计局数据显示，2021年白酒产业实现销售收入6033亿元，同比增长18.60%，利润总额1702亿元，同比增长32.95%。

对于这十年间的行业变化，金徽酒董事长兼总经理周志刚感触颇深。在此次“非凡十年大型访谈”期间，这位行业老兵在接受《国际金融报》记者专访时称，过去十年，白酒行业在消费趋势、消费人群以及消费渠道等多方面发生了翻天覆地的变化。

2022年是党的二十大召开之年，亦是周志刚掌舵金徽酒的第十六个年头。在这位总舵手的带领下，如今的金徽酒早已从一家破产重组的酒厂，发展成为市值超百亿的区域白酒龙头。

所谓个体的命运均与时代紧紧相连，在不同阶段，中国白酒行业的参与者们如何穿越周期，积极推进战略转型，作为西北地区四家上市白酒企业之一，在金徽酒身上我们或许寻找到了一家企业探索发展的样本。国庆节前夕，《国际金融报》（以下简称“国金报”）记者对周志刚进行了专访。

谈非凡十年

国金报：在您看来，回首过去十年，中国白酒行业发生的最深刻的变化趋势是什么？

周志刚：过去的十年中白酒行业发生了很大的变化。

首先是消费趋势，随着人们消费水平的不断提高，许多消费者逐渐形成了“少喝酒，喝好酒”的消费观念，白酒高端化趋势明显，高端产品销售收入占比明显提升。

其次是消费人群的改变，随着90后、00后逐渐走上工作岗位，饮用白酒场景逐渐增多，消费者口感多元化，白酒消费人群年轻化趋势明显；

最后是消费渠道的转变，传统的白酒消费渠道是以线下经销商为主，随着消费理念的变化，客户端在消费渠道中的作用进一步凸显，许多酒企开始从B端转向C端，更加重视客户体验，同时伴随互联网发展，线上销售渠道逐步完善，直播带货、线上销售、售后维权、防伪溯源等线上销售形式及服务逐渐丰富。

国金报：回归到金徽酒本身，2012年，金徽酒全年营业总收入将近10亿元，净利润突破1亿元。历时十年。目前公司实现了营收几近翻倍，盈利能力不断增强。在您看来，关键抓手是什么？

周志刚：金徽酒具有悠久的发展历史，从汉代起源，到唐宋繁盛，明清时形成西部酒乡，白酒产业一直以来是徽县的重要产业形式。改革开放以来，徽县这个具有千年历史的西部酒乡，迎来了崭新的发展阶段，1951年当地政府在“万盛魁”、“康庆坊”等知名徽酒作坊的基础上,公私合营建立了徽县酒厂。

由于金徽酒总部位于西北地区，经济相对落后，国家对西部地区先后有过不少支持政策。2016年后，随着境内外公路、铁路、航运网大量建成，跨境贸易转型升级，多层次物流仓储体系健全完善后，西北经济有望发力腾飞并赋能西北白酒市场。

同时，甘肃省在2019年发布《培育百亿陇酒产业促销提升行动方案》，确定了精准对接市场，激励扶持行动，国际市场开拓行动等六大行动助力全省近200家酒企不断增量扩效。作为甘肃白酒代表品牌，金徽酒在一次次机遇和挑战中不断加快发展步伐，正代表“甘味”精品走出甘肃，走向西北乃至全国。

国金报：的确，大环境至关重要。不过，除了外部环境外，回顾金徽酒成立至今，有着诸多重要的历史节点，自身也经历了多次变革。您是如何评价金徽酒这些“自我革命”的？

周志刚：一路走来，金徽酒坚持主动求变，综合行业现状和自身特点，制定了发展的三大战略目标。第一阶段的战略目标是提出上市，2016年3月10日，公司在上交所成功挂牌上市，成为甘肃省规模最大的白酒上市企业。第二阶段的战略目标是公司在2019年开启二次创业新征程，面对激烈的市场竞争，金徽酒走出甘肃，积极扩展省外市场。第三阶段的战略目标将金徽酒打造中国知名白酒品牌，跻身中国白酒十强。

目前，金徽酒已完成第一阶段战略目标，基本实现第二阶段战略目标。今后，金徽酒将以第三阶段战略目标为新起点，聚焦“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略路径，推进大客户运营与全国化扩张进程。

国金报：2022年是党的二十大召开之年，也是实施“十四五”规划、全面建设社会主义现代化国家的重要一年。对于金徽酒接下来的道路，您有哪些预判和期待？

周志刚：未来，面对激烈的市场竞争，金徽酒将加快营销模式升级，积极落实“大客户运营+深度分销”双轮驱动转型发展，加强“BC联动”机制，优化产品渠道，不断提升高端产品销量和占比，巩固金徽酒品牌地位。

谈机遇挑战

国金报：当下，正值白酒行业呈现挤压式竞争态势，全国名酒不断蚕食区域市场份额，无论是为增长，或是求生存，守内攻外是众多区域性酒企不得不面临的课题。在您看来，相比于全国名酒而言，目前金徽酒面临着最大挑战有哪些？

周志刚：随着白酒行业竞争逐渐白热化，金徽酒目前依然是一家区域龙头酒企，未来的发展有很长的路要走。甘肃作为大本营市场，目前金徽酒在甘肃本省市场占有率为30%左右，另外1/3为本地其他酒企，剩余1/3为外来白酒品牌。在复杂多变的外部环境下，许多区域酒企在发展中承压，金徽酒在持续深耕甘肃省内市场的同时，积极走出去，开拓环甘肃西北市场、华东市场和北方市场。

国金报：从财报来看，作为甘肃省唯一一家上市白酒企业，省内市场一直是金徽酒的营收功臣。请问金徽酒除聚焦甘肃市场外，对周边哪些市场进行了布局？

周志刚：2021年以来，公司在上海、江苏、北京、青海、新疆分别成立全资或合资销售子公司，大力进行市场拓展；近期在内蒙古成立北方运营公司，未来有望打造“西北+华东+北方”核心发展区，逐步实现“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略布局，目前已在陕西市场取得重要突破，成为金徽酒在甘肃以外的重点市场之一。

国金报：据观察，目前产品高端化已经是各大白酒品牌的共识，从各酒企披露的财报来看，产品升级仍是未来一段时间内的重点。请问金徽酒是如何考量的？另外，您觉得企业在布局高中低产品之间应如何实现平衡？

周志刚：随着消费升级，白酒行业“少喝酒，喝好酒”的趋势越发明显。未来，金徽酒将不断在产品创新和研发上加大投入，向市场推出消费者满意的产品。目前，金徽酒高档产品销量稳步提升，带动公司产品均价提升，逐步形成以金徽28、金徽18、柔和金徽为核心的高端产品矩阵。金徽酒2021年高档产品销售收入达10.95亿元，较上年同期增长26.24%，占比提升至62.11%，产品结构持续优化，始终保持稳定、向上的发展态势。

作为白酒企业，金徽酒将通过打造以金徽28为核心的超级大单品矩阵，以“金徽宴品鉴会”“柔和H9金牌品酒师大赛”“五星拳王争霸赛”等一系列丰富的推广活动，不断扩大品牌影响力，推进产品、客户、服务的精细化运作，通过战役机制、竞合发展促进乘数增长。

国金报：此前，金徽酒有计划启动“金徽”品牌与“陇南春”品牌的双品牌运作，全面拓展高端白酒市场。不过就目前看来，金徽酒的产品仍是以“金徽”品牌展开，请问当下公司对于产品具体是如何布局与统筹的，之后是否会是否开发新产品？

周志刚：目前金徽酒拥有“金徽”、“陇南春”两大品牌，“金徽”品牌下有“金徽年份”“柔和金徽”“世纪金徽”“金徽正能量”“金徽老窖”等主导产品；“陇南春”品牌相关产品要根据行业、市场发展情况再行推出。

在产品方面，金徽酒坚持做精品，做消费者满意的产品，未来，公司将根据原材料、市场情况、竞品情况调整价格体系或设计推出新产品。

国金报：最近一段时间，围绕着金徽酒控股股东变更的话题持续吸引着外界的关注。在您看来，被复星控股的这两年多时间里，给金徽酒带来哪些机遇？而随着控股股东的变更，金徽酒当下的经营及未来的整体规划是否会有改变？

周志刚：在复星控股期间，我们学习了许多先进的管理理念，也打开了华东市场，此次控股股东变更，对公司的生产经营不会产生影响，金徽酒将继续做好酿酒生产，按照“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略路径做市场开拓，在做好甘肃省内市场深耕的同时，在环甘肃西北市场、华东市场、北方市场按照既有的营销策略进行开拓。

国金报：在您看来，什么样的企业才能够长青？

周志刚：面对外部复杂多变的环境和行业分化的持续竞争，白酒行业想要长久持续的发展，必将是一场产品、品牌、文化、人才等方面的综合竞争。面对疫情的大考，各大酒企不断提高产品竞争力已经是最基础的要求，打通品牌、文化、人才等综合优势的联动，借力市场挑战和行业发展趋势，化挑战为机遇。同时积极履行社会责任，做一家有担当、有责任感的白酒企业，真正融入新的发展时代，争取在时代发展的潮流中有沉淀、有创新，中国白酒企业互相合作，互相助力，为我国的经济发展和壮大贡献自己的力量。

记者 马云飞

编辑 赵晓飞

责任编辑 孙霄