董明珠“挂帅”新电商公司 格力电器线上业务“蹒跚前行”

财联社（广东，记者 徐学成）讯，天眼查消息显示，11月5日，格力电器（000651.SZ）新成立了一家电子商务公司，由董明珠担任法人。有分析认为，格力电器意在计划借助高瓴资本的资源发力数字零售。而事实上，格力电器在线上渠道早有布局，只是其发展态势并不能令人满意，而能否打破固有的渠道格局，或许才是格力电器能否在线上渠道“挽回颜面”的关键。

董明珠“挂帅”新电商公司

天眼查资料显示，这家名为“格力电子商务有限公司”（下简称电商公司）的公司成立于11月5日，注册资本1亿元，由格力电器100%控股、董明珠担任法人。除董明珠之外，胡文丰、李鹏和廖建雄分别在这家公司担任董事、经理和监事。

财联社记者了解到，胡文丰目前担任格力电器总裁助理，并分管销售，胡同时还在6家格力旗下的公司中担任股东或者高管，其中包括合肥晶弘电器有限公司（主要负责晶弘冰箱业务）的董事长，以及珠海格臻投资管理合伙企业（有限合伙）的股东。公开报道显示，李鹏目前为格力电商总经理，同时担任珠海格力电器股份有限公司电子商务销售分公司的法人，按照职能划分，李鹏应该是新成立的电商公司的主要负责人。此外，廖建雄在多达42家的格力电器相关公司中担任高管，董明珠对其信任程度，可见一斑。

在混改事项正在推进的同时成立电商子公司，业界对此的反应多为格力电器意欲在线上渠道发力，也有分析指出，由于即将“入主”格力电器的高瓴资本在互联网领域布局广泛，公司亦有意借助高瓴资本在数字零售领域发力。11月7日，记者拨通了格力电器证券部电话，工作人员回复称采访需经过市场部，但截至发稿前，记者发出的采访需求并没有收到市场部的反馈。

对于格力电器成立电商公司的真实意图，目前业界争论不一。而事实上，尽管在公开场合“董小姐”似乎对电商颇有“敌意”，但格力电器在线上渠道却是早有布局，如格力电商打造了自己的电商平台——格力商城，还推出7天无理由退换货以及大家电送货到家服务。只是，其线上业务发展并不能令人满意。根据中商产业研究院的统计，2018年中国线上市场空调零售排行榜上，格力电器仅排第三，落后于奥克斯和美的，17%的市场份额更是比奥克斯少11个百分点。

这与格力电器在线下市场的“王者”地位，并不相符。

线上业务“蹒跚前行”

格力电器的线上业务怎么就做不起来——这大概是业界多数人都想弄明白的问题。在接受记者采访时，家电行业分析人士刘步尘表示，这与格力电器过于“强势”的经销商不无关系——“格力空调的销售主要依赖线下经销商，这些经销商一直以格力空调的功臣自居，董明珠发力电商，最大的阻力恰恰来自这些人，线上多卖一台，线下必定少卖一台，直接关乎这些人的利益。”

但纵观近年来的市场数据，线上市场的持续增长和线下市场的持续萎缩却形成了鲜明对比。据奥维云网统计，2018年中国空调线上渠道的销售额和销售量分别同比增长19.7%、13.7%，而线下渠道则同比下滑1.5%和4.2%。与格力电器屡屡“开战”的奥克斯，正是凭借在线上渠道的突出优势，实现了对传统头部品牌的“弯道超车”。

尽管在产品议价能力和线下渠道上，格力电器的地位暂时不可动摇，但业绩增长乏力却在不断地敲响警钟。根据Wind统计，2018年，格力电器归母净利润的同比增长率仅为16.97%，是除2015年度以外的最低值。此外，2017年、2018年，格力电器的空调和小家电产品的毛利率也一直在下降。而随着小米等互联网企业的跨界入局，竞争对手在线上渠道的动作以及对市场份额的“侵蚀”，不可能对“董小姐”没有触动。

只是，此次成立新的电商公司，到底是“董小姐”在表明态度，还是真的会动摇既有的渠道格局，目前还不得而知。刘步尘对此分析称，成立新公司并不意味着格力电器对电商业务会更加重视，关键还在于董明珠如何“面对”经销商，以及在线上和线下渠道之间做出平衡。

当然，找到这种平衡并不容易。目前，由格力电器经销商作为股东的河北京海担保投资有限公司还持有格力电器8.91%的股权，系公司第三大股东。至少从过往的历史来看，格力电器与经销商是“一荣俱荣、一损俱损”的关系，要动这些人的“奶酪”，或许只能“徐徐图之”。