嘉曼服饰:深耕中高端童装市场 多品牌运营优势突出

近年来，我国服装消费市场容量不断扩大。随着三孩政策的落地见效，以及年轻父母消费模式的升级和消费者品牌意识的增强，童装等产品支出持续增长，国内童装行业景气度越来越高。根据欧瑞国际数据,2021年我国童装市场规模约为2855.5亿元,增速达到24.56%。

日前，国内A股市场迎来了第五只童装股。北京嘉曼服饰股份有限公司（股票代码301276，以下简称嘉曼服饰或公司）是一家中高端童装运营企业，业务涵盖童装的研发设计、品牌运营与推 广、直营与加盟销售等核心业务环节。主要产品包括自有品牌水孩儿、授权品牌暇步士和哈吉斯、国际零售代理品牌 EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS 等的童装产品，覆盖 0-16 岁（主要为2-14岁）的男女儿童。

主攻中高端市场 采取多品牌运营策略

天眼查数据显示，近十年来，童装相关企业总量持续上涨，目前有超46万家，但行业市场集中度不高，具有市场影响力的知名童装品牌相对较少。

嘉曼服饰的品牌定位从多角度、多层次、全方位进行考量，采取多品牌运营策略，包括自有品牌、授权经营品牌、国际零售代理品牌三类，分别对应中端、中高端和高端童装市场，涵盖了成熟品牌、发展品牌、初创品牌三个梯度。，嘉曼服饰拥有自有品牌水孩儿、菲丝路汀，品牌分别定位中端、中高端；授权品牌有Hush Puppies（暇步士）、HAZZYS（哈吉斯），品牌定位中高端；国际代理品牌则有EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS、KENZO KIDS、Chloé、VERSACE、Salvatore Ferragamo等，品牌定位高端。既实现多品牌的差异化发展，又满足了品牌间的多元互补，在各个细分市场中满足不同类型消费者的需求，培养有品牌忠诚度的客户群体。

中端市场的主要特点是产品性价比高，覆盖的消费群体广，终端扩张速度快于品牌竞争程度。水孩儿品牌创立20余年，已形成较强的品牌影响力，根据中国商业联合会与中华全国商业信息中心出具的《全国大型零售企业暨消费品市场2020年度监测报告》结果显示，在 2020年中国大童童装市场子类别中（国内品牌且不含运动童装品牌），“水孩儿”的市场综合占有率排名第七。

随着童装产业升级，童装高端化的趋势也愈发明显，许多中高端品牌出现在消费者的视野中，公司暇步士、哈吉斯品牌在中国市场树立了良好的品牌影响力，并取得了较好的经营业绩。另外，创立了“bebelux”国际高端童装精品集合店品牌并注册了相应商标，将不同品牌、不同风格的国际精品童装集中呈现在消费者面前，满足消费者的不同消费需求，树立 bebelux 作为高端童装集合店的品牌形象。

嘉曼服饰凭借自有特色的各个品牌在各个细分市场中满足不同类型消费者的需求，培养有品牌忠诚度的客户群体。2019-2021年，公司实现营收分别为8.97亿元、10.43亿元和12.14亿元，净利润分别为8948.38万元、1.19亿元、1.95亿元。2020-2021年营业收入分别同比增长16.39%、16.38%。净利润分别同长32.8%、63.83%，业绩实现较快增长。

多元化营销 多维度深层次渗透童装市场

根据中国数字消费者调查报告，85%的消费者会在整个消费历程中同时涉及线上和线下的触点。

根据商务部的统计数据，2020年网络购物、直播带货等新模式快速发展，实物商品网上零售增长14.80%，电商直播超2400万场。新冠疫情期间，依赖线下客源的企业和商家遭受巨大冲击，各级政府、主流媒体、企业家和明星均参与到直播带货之中，直播带货成为促进消费、支持扶贫、拉动中国经济的新动能。

嘉曼服饰则采取线上与线下、直营与加盟渠道并行的发展战略，形成对童装市场多维度、深层次的渗透，使得公司销售渠道的结构更加具有自主性与多元化。

线下方面，一方面，嘉曼服饰与知名商场合作稳定且广泛与华联（SKP）、杭州大厦、伊势丹、燕莎友谊商城、王府井、翠微、百盛、百联、金鹰等众多知名商业集团建立了广泛合作，入驻旗下众多中高端百货商场。另一方面，嘉曼服饰制定了完整的加盟商管理制度及流程，包括开店流程、店铺审核、店铺形象管理、店员培训、订货制度、营销活动、货品管理、激励机制等，确保营销网络的不断加强。

截至2021年底，嘉曼服饰已在全国31个省（自治区、直辖市）开设有594家线下门店，其中直营店铺189家，加盟店铺405家，授权经营品牌店铺287家、以bebelux集合店为主的国际零售代理品牌店铺62家，公司的品牌化经营已实现规模化发展。

线上方面，嘉曼服饰高度重视优质渠道的战略布局，优质的营销网络为公司营业收入持续增长奠定了坚实的基础。公司在充分利用电商平台原有营销推广方式的基础上，目前已在京东、天猫、唯品会、微信等平台开通了直播账号，累计开展直播活动数百场次，为公司利用创新营销方式、积极融入新业态、新模式积累了经验，有效带动了公司的线上销售和品牌推广。

报告期内，公司线上销售收入分别为 4.74亿元、6.42亿元和 7.92亿元，占各期主营业务收入的比例分别为 52.91%、61.59%和65.23%，公司是同行业中线上销售占比最高的公司，实现了童装销售与电子商务的深度融合。

以设计为核心竞争力 严格把控质量关

嘉曼服饰作为拥有20余年童装研发设计、运营推广、销售经验的企业，较强的设计研发能力是公司的核心优势之一。

公司积累了深厚的童装设计研发经验，熟悉国内消费者的穿着习惯和消费理念，并拥有了一支经验丰富的设计团队。截至 2021 年 12 月 31 日，嘉曼服饰拥有 52 名设计人员，其中本科及以上学历人数占比为 75%，大专及以上学历人数占比为 98.08%，设计人员整体素质较高。

公司的设计中心每年开发的产品达数千款，使公司的产品具有较强的市场竞争力，通过不断维护和扩大客户群体，提高了消费者对品牌的认同感和忠诚度。

多年来，公司积累了丰富的充分体现自主设计品牌的设计理念和风格的版型数据库、包含产品工艺单、样衣图片和灵感来源的设计元素数据库，该等数据库作为公司重要的技术资产，可帮助设计师在创作过程中更加深刻理解公司各个品牌的文化内涵和风格定位，也可使新加入的设计师更加快速、精准把握公司产品的设计方向，保障了公司自主设计的高效和可持续性。

2019年-2021年，嘉曼服饰每年设计、投产并销售的 SKU 数量分别为 7,503 款、7,696款、6,966 款，每个设计方案均需经过色系配比、系列风格匹配评估、样衣试穿、上架展示效果测试等环节后，方能进行投产、销售，因此销售的每款商品都蕴含着自身独特的视觉效果、穿着体验、版型设计、面料应用的创意元素。

保证设计的同时，嘉曼服饰也对衣服的品质进行严格把控。为了保证产品质量，公司制定了健全的产品质量控制制度体系，自采购源头就开始严格把控商品质量，包括对供应商甄选、入库检验、库存管理等环节，贯彻公司“质量就是生命”的质量管理理念。

资金+实力 发展迈上快车道

如今企业之间的竞争已经是供应链的竞争，童装企业如果要从源头开始拿捏，需要庞大的资金支持和极强的供应链管理能力。

嘉曼服饰深耕童装行业20余年，积累了大量的供应商资源，便于公司整合供应商资源以及发展核心供应商，为公司对童装市场的需求做出快速反应提供了坚实的基础。供公司依靠强大的供应链管理能力整合行业最前端的资源，公司内部的不同部门、供应链上的合作伙伴之间环环相扣，信息流更加通畅。如今，成果登陆A股市场，使其又获得了强大的资金支持，嘉曼服饰的市场竞争力已经进一步增强，未来发展已迈上快车道。（CIS）

责任编辑：吕石林