「聚焦」最后的温存：电子烟店面临双十一”熄火”窘境

《科创板日报》（记者 戚夜云）讯，11月1日，IECIE国际电子烟产业博览会的最后一天。多家电子烟品牌正热火朝天地品宣，靴子落地了。

为保护未成年人免受电子烟侵害，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，即日起，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

业内人士认为，电子烟禁售网上销售的影响在于，用户烟弹购买变得十分“麻烦”，商家需要加快铺设线下渠道体系，跑马“抢”地。

双十一电商仍在促销

罗永浩1日下午刚在个人微博转发小野电子烟双十一开售消息，不到20分钟，《通告》下发。事后6个小时内，头部品牌纷纷发表声明，表示坚决支持并执行电子烟网上禁售决定，小野电子烟却一直沉默。

在天猫旗舰店，小野“新品惊艳登场，放肆小野一下”的宣传海报还挂在店铺首页。不过在其上方增加了“未成年人禁用提醒”。

禁令发布18个小时（截至11月2日10时）后，包括头部已经表态商家在内，RELX悦刻、Flow福禄、vvild小野、魔笛、YOOZ柚子、IQOS电子烟在天猫、京东仍然正常销售。双十一不仅是用户“囤”烟弹的好时机，醒目的狂欢大促红色标识，提醒着这是年度冲量的关键节点，也是商家难以割舍的希望。

铁打的烟杆，流动的烟弹。对于电子烟用户而言，烟弹是刚需常备品，而天猫和京东成为消费者购买烟弹的重要渠道。

因尚未发力，在小野旗舰店中，销量最高的为三支装99元的烟弹，月销量6500+，电子烟市场耕耘已久的RELX悦刻，也是烟弹最为畅销，同样三支装99元售价，月销量达到惊人的15万+。仅天猫旗舰店单一产品，月销售额约150万。

旭日伟业大数据中心给出更高企惊人的数据。

7月国内电子烟一次性小烟出货量显示，Flow福禄月出货量达260万，RELX悦刻30万，而烟弹出货量，RELX悦刻高达800万，魔笛115万，Flow福禄100万，vvild小野80万，前十名出货量共计为1400万。

按照每支33元的市场定价，仅烟弹出货量前十市场消费金额每月高达4.6亿元。

磁晅资本联合创始人唐德川透露，截至目前，国内电子烟市场消费金额达到40亿元，从业人员已高达150万。

“消费者买了你的产品以后，后面持续要买烟弹，最方便渠道就是上天猫京东。”电子烟品牌洇味CEO唐艳华接受《科创板日报》记者采访时表示，“如果渠道和网点不够，我买了你烟杆，却没有地方买到你的烟弹，这就会有很大的影响。”

电子烟是即时消费品，“因为线下网点比较少，我了解很多品牌烟弹都是在网上销售。”业内人士王玲（化名）透露：“各个品牌完善渠道布局也需要一定周期，这是行业共同面对的难题”。

风向早转向线下

小野彭锦洲接受《科创板日报》记者采访时透露，小野是传统的渠道架构，线上占比20%多，主要市场在线下。悦刻电子烟CEO汪莹也曾透露，线上线下销售额大概是“1：2、1：3”。

王玲透露：“国内电子烟市场一直是渠道大于品牌大于产品。产品在深圳有完整的供应链，工厂有成熟的模具，OEM/ODM两三周就能给到产品，一个月都算慢，但是渠道不行， 需要砸钱砸出来。”

2018年，唐艳华是以互联网金融人士身份进入电子烟行业。

跨界的原因是唐艳华在从事多年的互联网金融业务，积攒了覆盖全国的线下渠道资源，一直试图在渠道上叠加新的产品。“去年一个偶然的机会接触到另外一家电子烟的创始人，他的烟产品出来了，但是渠道没打开，就想借助我们的渠道。”

“基本上行业的毛利水平差别大家都清楚，各家区别就在于渠道成本。”王玲说道，企业融资后都“砸渠道砸品牌”，APOLLO去年12月底融资1亿后，就快速与天虹商场烟草柜台、苏宁、国美、顺电、河马生鲜及众多3C集团等大型渠道合作。

FLOW福禄8月1日在阿里零售通首发，直接布局线下百万门店。悦刻推出“百人千店”的线下策略，小野刚刚在浙江召开招商大会，大力扶持全国各地体验店、专柜、店中店。“无论你是什么店，只要人流量大，做上小野陈冠希灯箱，就有6000元补贴”。

相比较而言，电子烟禁售网上销售令的快速落地，对此电子烟品牌没有准备好。

各大品牌疯狂跑马圈地的同时，热门地段“抢”独家，“商场店铺租金趁机涨价，包括便利店、饭店、KTV、酒吧、棋牌室、夜店场所，成为电子烟品牌争夺的热点。”王玲说，“进店费不便宜，品牌建设费成本更高。”“你砸几个音乐节，120万到150万。”“小野1000万请陈冠希代言，至少从经销商的态度完全不一样”。

手机产业链人士涌入

中国电子烟市场，是一片广阔的蓝海。

前瞻产业研究院发布的《2018年中国电子烟行业发展研究报告》指出，中国具有3.16亿烟民，而电子烟的渗透率却只有0.6 %，唐艳华在了解电子烟行业之后，不满足做代理商，于是在深圳组建团队，创建洇味，因为“电子烟门槛，很容易跨过去”。

根据天眼查数据显示，全国有近9500家电子烟企业。其中，2016、2017、2018年的新注册企业数均超过1000家，2019年电子烟开始有资本介入，迅速形成风口，截止今日，电子烟企业已新增超2000家。

像唐艳华一样跨界人士占据很大比例，尤其是手机产业链人士：如FLOW福禄电子烟品牌由原锤子科技高管朱萧木创立,其创始团队成员来自锤子科技、华为，小野除了外界熟知的锤子团队参与景外，实际上整个团队是华为背景。

即使是刚上线电子烟iGEK α背后宸极实业，整个研发和供应链团队均来自华为、联想、小米，AUV电子烟母公司鼎智通讯是国内最大的手机主板供应商之一，公司大部分员工来源于TCL、OPPO、金立等手机企业。

电子烟吸引手机产业链人士的重要原因在于，“渠道共用”，如同当年vivo、OPPO、魅族是从VCD、DVD、MP3 和蓝光 DVD等过渡到手机行业。比如目前电子烟常规代理模式，通过省代制，一二级代理商制等途径将电子烟发放到各个省市。

原有的手机分销商具有天然的优势，天音控股8月发布公告，公司全资子公司天音通信经营范围变更，增加了电子烟具、金属烟具（不含烟草制品）、烟油销售。

据电子烟大世界统计，今年至少有50家电子烟品牌拿到了融资，融资金额超过了12亿元。

在电子烟品牌公开回应中，YMK品牌、雪岚就在强调，其品牌优势一直是线下渠道，未来将加强线下全渠道布局，加快新零售脚步，继续深耕“渠道为王，终端为王”的战略与路径。

国标有望近期落地

2018年8月28日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，此次的《通告》是两部委在2018年8月政策基础之上的又一次重申。

北京市控制吸烟协会会长张建枢《科创板日报》记者采访时表示，去年8月《通告》仅是部门规则，执行力度不够，没有明确发挥作用。张建枢认为《通告》是第一步，还需要进一步细化，要有“利剑”法则和具体执行的标准，“违法了以后怎么处罚，谁来罚，处罚的责任人是谁，这样才能有力度执行”，因为“没有长牙的法规就形同虚设，无法把电子烟网络销售渠道斩断”。

各行各业都在等“国标”落地，电子烟目前处于无产品标准、无质量监管、无安全评估的“三无”状态。

实际上，2017年10月，国家标准计划《电子烟》立项，由全国烟草标准化技术委员会归口上报及执行，主管部门为国家烟草专卖局。

按照24个月项目周期，该标准原本预期将在2019年10月发布。《科创板日报》记者了解到，《电子烟》强制性国家标准已经审查完毕，进入批准环节，按照项目进度或会在近期公布。

这一次通告力度加强，国家烟草专卖局政策解读中表示，接下来将进一步强化社会各界保护未成年人免受电子烟侵害的意识；并加强与相关部门的协同配合，查处违法违规制售电子烟行为。

“我们希望监管政策早点出来，严格对行业进行约束和规范，这样能把一些较不良的品牌被淘汰出去。”唐艳华表示，因为有益于行业发展，她并不担心网路禁售。她关心的是，“未来实体店的监管，会不会也同烟草一样，需要办理专卖许可证，排队办证需要时间，到时候资金面会承压。”