紧随雍禾冲刺资本市场，大麦植发何时告别烧钱换增长模式？

挺秃然的，我国“聪明绝顶”的打工仔数量正与日俱增。

在大城市享受996福报的同时还每日做核酸保绿码的搬砖人，奈何昔日郁郁葱葱的毛发越来越稀疏，“别人脱单，我脱发”的骨感现实深深扎痛了脱发人的心。而这个群体规模，已达到了近3亿人。

这场“秃如其来”的容貌焦虑，令80后和90后打工族托起了头顶经济这块数百亿规模的市场，从而直接催生了一批批植发机构。其中，植发龙头企业雍禾医疗(02279.HK)去年底成功在港交所上市，市值50余亿港元。

为在国内的植发赛道中占据更多的地盘，四大植发连锁品牌之一的大麦植发近日也紧随雍禾医疗其后，向港交所递交了招股说明书。

市场虽然有“矿”可挖，但就当前来看，植发市场又像是一块烫手山芋，大麦植发还未在这种市场中建立起自身的强大竞争壁垒。以至于，定位为中高端的大麦植发也不得不走低价促销和高营销投入换增长的路线。

好赛道难出好成绩

植发，与口腔、眼科和辅助生殖领域一样，成为近些年来医疗市场中异军突起的生力军。

植发市场的天花板有多高，我们先来看一组数据。

根据灼识咨询报告，我国2021年底脱发人口约为2.67亿，约占我国总人口的18.9%。预计到2026年底，这一数字将进一步升至约3.43亿，估计约占中国总人口的24.2%。

换言之，4年后，我国预计每4个人中就有1人脱发。但同时，2021年我国植发市场的渗透率仅有0.25%。即，脱发的人越来越多，但绝大部分患者却未尝植过发。

不难看出，这种现状或将催生出更加庞大的“头顶经济”。

在过去五年，我国的植发市场规模趋势也证明了这是一块蓬勃发展的蓝海市场。数据显示，我国植发服务市场规模从2016年的62亿元增长至2021年的173亿元，复合年增长率高达22.8%，预计将按复合年增长率22.1%增长，到2026年将达至470亿元。

大麦微针植发全球连锁医院院长李兴东对此也表示很乐观：国内的植发市场还能至少再保持5年的增长，“甚至10年增长都问题不大”。

同时，我国植发市场规模虽大，但当前仍处于发展初期，行业竞争格局十分分散，这为市场参与者带来了巨大的发展商机。雍禾医疗作为全国最大的植发服务商，2020年市场份额也只有10.5%。

在这条快速增长的赛道上，大麦植发也正值成长期，其通过微针植发技术打开了一线城市的市场大门，2021年营收规模突破了10亿元。

不少人认为，动辄上万乃至数万元的植发，植发市场俨然是一个十分暴利的行业。然而，从大麦植发的财报看，其在一线城市经营中高端植发业务也未能帮助公司实现暴利，公司更像是在做一场低利润的生意。

财报显示，大麦植发2019年-2021年分别实现营收7.47亿元、7.64亿元及10.21亿元，整体处于稳步增长趋势；但大麦植发的母公司拥有人应占全面利润表现并不稳定，2019年产生1456.3万元的亏损，2020年及2021年的净利润分别为6939.1万元及6585.2万元，2021年出现增收不增利的局面。

因植发价格昂贵，耗材成本不高，植发行业毛利率相当可观，可与医美行业相媲美。以大麦植发为例，公司2019年-2021年的毛利率分别为79.8%、75.9%及70.9%，下滑趋势也掩盖不了高毛利的事实。

但植发行业的真正痛点在于，毛利率和净利率之间存在的悬殊差距。

2021年，大麦植发的纯利率仅为6.5%，同比下滑2.6个百分点，显著低于同期Wind医美行业平均8.8%的纯利率。实际上，利润率低是植发行业的“通病”，雍禾医疗2021年的纯利率也仅为5.5%。

那为何会出现这种现状？

其根源出现在植发行业的特性上。从销售端来看，植发行业与医美、眼科和牙科等细分领域有较大的差别。这种差别体现在于，植发本身属于复购率极低的行业，需要企业不断地“拉新”来维持增长。

所以，植发连锁企业的销售费用率都很高，营销投入规模并不亚于医美行业。特别是定位于中高端的大麦植发，若不砸钱搞营销，很难将服务推广向市场。

砸钱营销博未来？

如果你有脱发症状，你会选择一家不知名的植发机构吗？想必绝大部分人还是选择已被广告教育过后的植发品牌。

毕竟，植发对个人来说是件大事，高昂的价格承受不了植发失败的损失和风险，人们更倾向于把毛发重生的希望寄托于大品牌上。

基于此，植发机构要做大做强，高昂的营销教育之战便成为植发机构绕不过去的一道坎，因为这是拉新的最主要方式。而营销优势，又和专业能力及规模化一起构成植发机构的核心竞争力。

此外，国内的植发行业尚处于爆发前的初期，跑马圈地和低价竞争是当前市场的主旋律。要维持规模的增长，除了品牌要有过硬的技术，还得需要营销来建立品牌力。当一家品牌不断重资投入营销而度过行业发展初期后，所积攒的品牌力便是最好的营销手段，届时可相应下调营销投入，为企业利润让让利。即牺牲当前的利润，博未来的发展空间。

在地铁、电梯间、网页、短视频平台上，随处可见雍禾的身影。而大麦植发正处于开拓期，其撒网式的广告也越来越多出现在人们的眼中。

大麦植发和雍禾医疗的销售费用率处于极高水平，近两年来位于50%上下。而过去几年，Wind医美行业平均销售费用率则在20%左右。

由此得出结论，受行业特性影响，当前的植发行业正处于客户培育的关键阶段，因此盈利能力显然弱于医美行业。未来，大麦植发和雍禾医疗等头部植发企业，要达到“剩者为王”的终极目标，以当前行业的发展阶段看，短期内行业营销之战的硝烟还会继续弥漫。而这种战略性投入，也将继续影响到这些企业的盈利能力。

得益于高营销投入以及降价促销策略，大麦植发揽客成效显著，植发患者数量由2019年底约2.38万人增加至2021年底约3.27万人。

植发人数增长，但与之对应的却是客单价的下滑。

上图显示，大麦植发和雍禾医疗自2019年以来加速门店布局，植发人数和植发服务收入均整体保持增长，显示出头部企业受惠于市场带来的增量以及自身业务扩张带来的成效。

但同时，大麦植发的植发业务客单价下滑十分明显，由2019年的3万元降至2021年的2.47万元，幅度为17.67%。大幅下调客单价，以至于大麦植发在2020年以来的植发业务客单价水平低于雍禾医疗。中高端的产品和服务往往不会为了业绩而降价，况且雍禾医疗在没有自称中高端植发提供商的情况下也拿下更高的客单价，这不免让人对其中高端形象产生担忧。

根据公司管理层透露，大麦的微针都是从国外进口，目前微针的成本在600元/个，一台手术差不多需要8个微针。即单台植发微针材料成本约为4800元，仅为客单价的约20%。从这个角度看，若不考虑营销投入，植发行业确实是一门十分暴利的生意。

对于客单价下降，大麦植发解释称，主要是因为抗击疫情的影响而开展的促销活动，以及公司在为脱发患者提供非手术服务方面不断加强的努力。

但行业乱象迭生以及竞争激烈带来的压力，亦是大麦植发有意调低客单价的重要因素。

小结：国内植发行业壁垒不算高，包括雍禾医疗、大麦植发和碧莲盛、新生等头部企业在内的差异化竞争力其实并不强。

特别是技术壁垒方面，整个行业技术要求不如眼科、医美等行业高，以至于头部植发企业的研发投入低得可怜，如大麦植发的研发费用率在2021年仅为0.5%左右。

所以，这些头部企业更多是依靠更强的资金优势和营销优势来开拓市场，以“低价”和“广告战”耗死竞争对手，推高自身增长的天花板，这与两三年前的在线教育行业以疯狂的广告轰炸抢占市场一个道理。

同时，养发+植发为一体，可达到更佳的经济效益以及提升综合竞争力，同时亦是避免走过高获客成本道路的重要方向。当前，大麦植发正加码养发固发和诊疗等业务，试图打造全周期的毛发诊疗机构。

非植发业务亦是一条大赛道，未来将成为植发连锁品牌角逐的下一个焦点，大麦植发又迎来发展史上的一次重大战役。

作者：遥远