全聚德前三季度营收净利双降，百年老店发展瓶颈如何破？

始建于1864年的“烤鸭第一股”全聚德正在经历业绩低迷期。

日前，全聚德公布了2019年三季报。数据显示，今年前三季度，全聚德营收下滑12.62%至11.91亿元，净利润更是下滑了59.09%至5260.41万元。

翻阅过往的财报，《国际金融报》记者注意到，自2017年开始，这家老字号企业的净利润即开始步入下滑阶段。

在今年中期的业绩快报中，全聚德曾表示，报告期内，公司餐饮门店接待人次减少，营业收入出现下滑，同时带动部分上游食品工业收入减少，导致公司经营业绩同比有所下降。

当前，餐饮界竞争格外激烈。在网红品牌迭代迅速，老字号纷纷借力创新迎合新生代消费群体的大背景下，全聚德未来要如何突破当前的业绩瓶颈？其还能步入业绩增长的坦途吗？

全年净利预计下滑超40%

在坊间，有关全聚德名字的由来还有个故事。

相传，当年创始人杨全仁在创立全聚德之前盘下了一家名为“德聚全”的干果铺，后遇“高人”指点，要将“德聚全”字号倒过来，改为“全聚德”，方可冲其霉运，踏上坦途。

在过去的100多年间，全聚德的发展确实是一片坦途。很长一段时间来，提及北京烤鸭，消费者就会想起全聚德。

2007年11月，140多岁的全聚德在深交所上市，头顶“餐饮老字号第一股”和“烤鸭第一股”两大光环。

上市后的全聚德一度进入快速发展期。

财报显示，上市这年，全聚德的营业收入为9.17亿元，净利润达6432万元。经过5年的发展，全聚德2012年的营收已经达到19.44亿元，净利润也已翻番，达到1.52亿元。

2012年的年报中，全聚德表示，公司在综合考虑各种因素的基础上，制定了2013年度的主要经营工作目标：2013年全年力争实现营业收入20.19亿元，较2012年审计后的营业收入增长3.85%。但这一经营目标迟迟未能实现。

2013年至2018年，全聚德的营收分别为19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.61亿元、17.77亿元；归属于上市公司股东的净利润分别为1.1亿元、1.26亿元、1.31亿元、1.4亿元、1.36亿元、0.73亿元。

2012年到2018年，全聚德的营收不增反降，净利润更是早已“腰斩”。

2018年，受餐饮市场影响，全聚德第四季度营业收入未达预期目标，导致企业盈利能力有所下降；再加上对相关企业商誉计提相应的减值准备，其净利润下滑了46.29%。

据全聚德披露，由于公司营业收入同比存在下行压力，预计2019年的净利润将下滑40%-70%。

对于当前业绩持续低迷的原因，全聚德在回应《国际金融报》记者采访时坦言，作为一家中华老字号餐饮上市公司，餐饮市场环境的变化和消费升级令公司经营业绩存在下行压力。

全聚德方面表示，国内餐饮收入增长的主要驱动力来源于休闲餐饮、快餐、单品餐厅和外卖板块，正餐在整个餐饮市场中的占比在日趋缩小。而全聚德所处的正是中式正餐板块，且定位单一。因此，全聚德收入的减少也折射出的整个餐饮市场的变化，即百姓餐饮成为消费主流。

此前，有餐饮行业研究员告诉《国际金融报》记者，早年餐饮行业的竞争并没有现阶段激烈。“在消费者眼中，全聚德‘自带光芒’，它有上百年的独家挂炉烤鸭工艺和秘方。作为中华美食的代表，全聚德也曾吸引过不少消费者”。

上海博盖咨询董事总经理高剑锋在接受《国际金融报》记者采访时表示，当前，餐饮行业呈现纺锤形的竞争格局，中间价位的特色餐饮，诸如廖记棒棒鸡、黄记煌、很久以前羊肉串、乡村基等品牌不断扩大份额，向上挤压高端餐饮的市场，向下洗牌路边餐饮小店，定位相对高端的全聚德也受到了影响。

不过，高剑锋也指出，过去，全聚德的产品仍较为传统，缺乏创新，在外地推广的可持续性并不高，在菜品上很难带来太大冲击。“它有它的市场和特定消费群体，但很难有新的提升，瓶颈较大”。

尝试转型未有成效

全聚德集团旗下并非仅仅只有全聚德这一个品牌。

公开资料显示，全聚德的主营业务为中式餐饮服务和食品工业。其中，中式餐饮服务主要涵盖四个品牌，包括全聚德、仿膳、丰泽园和四川饭店。

根据半年报，截至2019年6月30日，全聚德在全国20多个省市自治区直辖市以及海外拥有门店116家，其中，全聚德品牌直营店46家、加盟企业70家(含海外特许加盟开业企业7家)。

记者注意到，过去几年，这个老字号企业也曾多次尝试创新。

2016年，全聚德提出“互联网+”发展策略，同年4月开始试水外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥”，由旗下控股公司鸭哥科技运营，目标客户定位年轻消费者。不过，2017年半年报显示，鸭哥科技已于当年4月停业。全聚德称，经过一年多的运营,由于多种因素的影响，未能达到经营预期，鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。

2017年3月，全聚德宣布收购休闲餐饮品牌“汤城小厨”。但5个月后，全聚德就宣布终止收购，称由于交易的复杂性以及推进的不确定性，无法按时完成交易。

此外，从2017年开始，全聚德还改变了传统的自我评价机制，全面引入了大众点评第三方评价机制，将打分权交给顾客，把所有门店的评价推向市场。

“所有的发展都是一个波浪式前进、螺旋式上升的过程，全聚德也不例外，高潮或低落，迅猛或稳健，周期性交替，规律式呈现，沉淀式增长。全聚德目前正处在规律的波谷，正在全力调整转型中。”今日下午，全聚德方面向《国际金融报》记者如是说。

其指出，全聚德集团目前正在进行结构性调整，要解决现有中式正餐单一定位、缺少市场抗风险能力的问题，同时进行品牌系列化转变，面向市场，尝试不同定位的新餐饮。具体内容包括实施新发展战略、产品服务提质升级、规范管理捍卫品牌。

据称，截至今年8月份，全聚德旗下100余家门店，4星以上占比达到89%，比2017年的37%提升了52个百分点。

值得一提的是，全聚德还称，其已经建立了全新的管理模式和标准，加强日常巡查，对不达标企业坚决转型或关闭，对不合格的特许加盟企业坚决摘牌。截至目前，其已关闭12家，停业整改6家。

全聚德方面向记者指出，未来三年会是其焕新发展的三年，将重新构建一个融中华精品老字号、新生品牌和资本运作于一体的全新全聚德集团。

不过，对于全聚德未来能否突破瓶颈重新恢复业绩增长，业内持有不同观点。

有不愿具名的食品产业人士对记者直言，在内部机制乃至整个品牌有些老化的背景下，其或许难以重新回到曾经的高增长状态。

高剑锋则认为，全聚德还是有机会的。“第一，要精耕好自己的重点市场，不求没有质量的扩张；第二，要在产品上进行创新”。

（国际金融报记者 王敏杰）