新攻守道：阿里电商还能打吗？

2007年，威斯科年度股东大会意外的设在了一顶帐篷里面，参会的查理·芒格发表了那篇“帐篷中的投资福音”的著名演讲。在开场白中芒格就表露了对这顶帐篷做工的赞叹，“帐篷居然能做得如此出色，这是我们的文明的产物，令人不禁联想到我们的祖先曾住过的帐篷——当然肯定不是带有空调的这种。”

帐篷的存在演绎着人类社会的变迁，曾几何时它更多的是人类解决户外生存的一个重要工具，如今随着商业文明的推进，其生存属性已经被空前压缩，开始成为一场活动中的独特的设计，或是露营拍照必不可少的重要“摆件”，而这背后也无不暗示着人类消费文明新的进化。

1、从露营风潮兴起看“流量”背后的内容消费时代

最近，一股露营风潮兴起，朋友圈被搭帐篷的“精致露营”场景刷屏。五一期间“露营”在各网站访问热度达到历史峰值，在淘宝上，登山露营、露营野炊等相关商品的成交额同比增长均接近200%。同一时间，资本市场更是掀起了露营概念股涨停潮。

这场“露营风”下也让人们再此见证了“流量时代”的神奇魔力。这背后不论是出现朋友圈还是各大电商、旅游平台里的精致照片和美好场景都是“种草”一大批尝鲜者的重要推动力。而这恰恰也正说明，一个围绕内容的新消费时代的到来。

当前，面对移动互联网的广泛普及与应用，人们上网过程被各大应用占据后也变得愈发碎片化，在这一趋势下如何更大程度的占据流量入口、构建起吸引用户交易的内容生态，日益成为越来越多互联网电商平台考虑的问题。

在一年一度的618到来前夜，于5月20日举办的天猫淘宝商家交流会上，阿里国内数字商业板块的负责人戴珊就介绍了淘宝天猫面向未来的战略和变化。其中一个战略选择就是淘宝天猫从交易走向消费，坚定对内容赛道投资。而淘宝的内容赛道，重点就是逛逛和直播。

国内电商巨头的动作无疑是行业的风向标所在，那么阿里下注“内容”背后究竟有何内在逻辑，在电商赛道竞争日趋激烈的今天，其电商业务如何守住基本盘并继续实现新的跨越式的增长？

2、消费者“内容为王”折射产业思变

近年来，疫情大环境对居民消费带来深层次的变化。一方面，伴随疫情多点散发导致线下受阻，刺激了线上消费的蓬勃兴起。而随着如抖音、小红书、拼多多等一系列新平台，如社交电商、社区团购、直播电商等一系列新消费形式的出现也进一步为消费者带来更多元的线上消费体验，行业赛道扩容的同时亦面临着“内卷”。

另一方面，多地疫情反复对整体消费形成拖累，我国社会消费品零售总额出现了较大波动。据国家统计局数据，今年4月，全国社会消费品零售总额为29483亿元，同比下降11.1%，1-4月累计同比下降0.2%。

诚然，疫情影响是直接原因，但更重要的是，经济转型背景下，消费者消费观念和消费行为也正面临着深刻的改变。消费回归理性，追求性价比，不惟大牌是举，更为注重品质消费等成为新趋势。在此背景下，消费者的痛点围绕如何以合适的价格买到心仪的产品而展开。

而对于商家而言，日益“挑剔”的顾客群体则意味着经营难度系数的大大提升，而这同样也在倒逼着供给侧变革，如何做优产品服务、强化品牌认知、扩大营销影响力，都是商家们要着重考虑的问题。

在这诸多限制条件下，如何能够实现消费者与商家的有效链接，促成两者交易的达成则是摆在电商平台的首要问题。聚焦内容则成为市场给电商平台的重要答案，从当下趋势来看，围绕内容日益成为抢占消费入口，破局消费困境的关键。

近年来，抖音、快手、小红书、得物等一批以图文、短视频为主要载体的内容平台崛起，并纷纷成功以电商作为重要变现手段，其背后的支撑就在于对供需两端带来的增量价值。

对于消费者来说，在当下各种品牌、概念、玩法层出不穷的背景下，其本身处于信息弱势的一方，在消费决策的过程中会无形中增添许多成本，而真正有深度、有价值的内容可以使其更明白什么样的产品才是最适合自己的，进而缩短决策时间，提升消费体验。

而对商家来说，在同类信息爆炸的当下，要将自己的品牌、产品以更快速度传播开来，就需要切合当下消费者习惯的变化趋势，以多元化方式围绕自身调性做好内容设计，使消费者能有更完整的认知。

而在这其中，平台作为连接B、C两端的枢纽，需要培育好内容社区的氛围，让更多高质量内容支撑社区热度，并尽量消除两方的信息不对称，满足消费者内容需求的同时，将其导入到消费环节，实现三方共赢的逻辑闭环。

就电商平台而言，过去起更多的是搭建了交易的平台，满足了基础信息的需求，也就是告诉消费者“我想要什么，知道去你那儿能找到。”，告诉商家“你来我这儿，消费者会找到你”。如今，伴随供需端的变化，消费者往往更偏向于“知道的更多我才买，够吸引我才会拍”，商家在日趋激烈的竞争环境中则追求“卖的更好、品牌更多的露出”。由此电商平台传统的范式显然很难匹配两者的需求，因此围绕内容生态，让消费者通过优质激发消费兴趣和消费欲望，同时为商家赋能引领产品、服务和品牌的升级，都将是电商平台想要进一步发展的应有作为。淘宝天猫此次从交易走向消费，增大对内容赛道的投资，正是符合这套商业底层逻辑。

3、“逛逛+直播”两大内容场成阿里淘系破局关键

聚焦到实现路径上，从源头出发，以更优质的内容驱动用户消费，赋能商家，阿里淘系所重点布局的逛逛和直播两个独立的内容场，正是其电商破局“消费瓶颈”的关键路径。

其中，逛逛扮演的正是内容社区的角色，而“逛”字正反映出其希望用户在APP上能以一种休闲、舒适的状态来享受社区中的有趣内容，具体来看，逛逛聚焦了消费者三大需求，从而提升自身的可玩性。

首先，逛逛趣玩圈瞄准的是用户对于新生活方式的好奇心理，根据不同用户画像进行圈层划分，构建多层次社区。其次，逛逛新趋市则是通过发布当下最流行的消费趋势，满足用户对于潮流的追求心理，目前共有271个品牌参与，种草覆盖了780个当季新品。最后，逛逛亲测则是要求用户在亲身体验产品后发布评测内容，强调真实性，以此构建与其他种草平台的差异化优势。

来源：淘宝APP

逛逛作为内嵌在淘系电商体系内的内容社区，让部分人刻板地认为很难成功。原因在于，缺乏天然流量优势的前提下，难以像其他从内容切入电商的同业那样实现前期快速成长，而且其浓厚的电商属性往往会让人认为，消费者在没有消费意愿的时候往往不会点开APP。

但是，在内容为王的时代，只要是真实、有趣的有价值的内容并不缺乏传播渠道，毕竟每晚1700万在淘宝上光看不买的人就是最好的流量转化来源之一。而且，自2021年4月正式推出至今，短短一年之内，逛逛已有超过2亿用户以及超过5000万日活峰值，这足以证明淘系电商的内容化的成效初显。

直播则是内容化战略的又一核心。

作为淘宝天猫平台上规模化的、非常重要的用户交易场景，淘宝直播为消费者提供了“边看边买”的体验感，是拉动淘系电商增长的重要动能。过去一年，平台的累计观看用户数增长超过了6000万，同时消费者在直播的年度ARPU值也提升了30%。

海量的货品供给优势是直播高速增长的基础。作为深耕电商行业19年的业内龙头，淘宝直播有充足的供应链资源、完善的货品保障机制。2021年4月，淘宝直播向所有主播开放官方货品池，来自淘宝天猫平台的商品至少1亿件。

主播则是直播业务发展的另一个核心，也是淘宝的优势所在。据第三方机构新腕儿、果集数据发布《2020年度直播带货之王榜单TOP50》显示，行业TOP50的主播中，淘宝主播29位，占比58%，远远领先其他平台。

但要注意的是，直播电商业慢慢不再单纯依靠超级头部主播提升效率，而是更多需要中腰部主播和商家店播发展起来，共同培育良性循环的直播生态。

据前瞻产业研究院显示，按腰部主播占比，淘宝直播(13%)远高于抖音（2%）、快手（7.2%），整体来看，淘宝直播的主播组成结构更健康。

商家店播更是淘宝作为品牌云集之地的优势，截至去年，淘宝直播已经在服饰、快消、耐消、食品等行业积累了118家店播服务商，成功服务了1371家品牌，助力品牌店播效率提升34%，服务店播新增粉丝积累占全量20%。

从商业链条来看，直播正是承载淘系电商内容化最后变现一环的重要方式，关键在于如何帮助平台上的品牌，通过精细化运营提升效率，不断挖掘消费者价值增量。

正如阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊所说，“逛逛+直播”两大内容场的建设不是目的，而是手段。内容平台搭好，让消费者逛得更开心，让商家经营更高效，淘宝天猫能进一步完善从种草到消费的全链路覆盖，进而实现更长期的增长，这才是战略升级的最终结果。

去年双十一前，淘宝直播推出了全新的内容商业化平台“热浪引擎”，能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播，以及更多元的营销推广流量渠道，为商家和主播提供双向的撮合交易。双十一期间，淘宝首页还为直播新增一级入口，该入口为直播带来数以亿计的公域流量。

从上面一系列布局动作及成果不难看到，阿里通过打造内容生态实现了消费者与商家的有机链接和深度触达，这不仅令其平台摆脱了过去面临的用户“想买才会打开”的流量痛点，进一步强化了平台的粘性和活跃度，同时也通过深层次的互动围绕“交易+内容”打通了用户全生命周期闭环。而借此，平台也将有机会进一步挖掘新的用户价值，打开增量空间。更为重要的是，在这种不仅仅只局限于“交易”的平台生态中，内容的持续丰富也将对消费者与商家形成牵引作用，构建可持续发展的良性经营生态，如消费者在需求端倒逼商家围绕新趋势迭代创新、改进产品与服务。商家在供给端引导消费者理性消费，绿色消费等。

4、平台能力重构，演绎"新攻守道"

正如，查理·芒格在《帐篷中的投资福音》演讲中谈到巴菲特的成功时指出，巴菲特是这个世界上最佳的持续学习机器。乌龟最终战胜兔子是持续努力的结果，一旦你停止了学习，整个世界将从你身旁呼啸而过。于商业世界而言，企业如何以终为始不断推动变革与进化亦是找寻实现可持续发展的答案所在。

环视当前的电商行业，阿里并不是一家独大，也开始面临着竞争的压力。尽管其他平台仍然难以望其项背，但不得不承认，面对这个变得越来越“卷”的赛道阿里需要打上一场硬仗，这不仅在于巩固自身的基本盘，更在于其如何在行业整体增速面临下滑压力下寻找到新的破局之处。

如今，围绕“交易+内容”迭代新的生态，进一步创造增量收益，提供新的成长动能，都将会是阿里在电商赛道未来将要带给市场的期待所在。在内容与交易的双向加持之下，阿里电商的底层逻辑也将在于如何让消费者更愿意停留在自身的平台之上，并激发消费诉求，这背后必然将要依托于逛逛和直播等新场景和新流量入口，阿里的枢纽作用也将进步以强化，而这也正是其内核价值与护城河所在。

正所谓“善胜者不争，善阵者不战；善战者不败，善败者不乱。夫棋始以正合，终以奇胜。”回望阿里的崛起之路，正是其“让天下没有难做的生意”这个朴实的理念，为中小商家提供更多曝光及触达消费者的机会，促进交易的形成。

如今，当阿里在“交易”的标签上再加上“内容”，两者的价值转化所构建的一个巨大的生态循环系统有望为消费者、中小商家带去更多的价值。特别是在头部品牌频频“霸榜”的今天，如何帮助中小品牌突围也一直是阿里所努力的方向，当下阿里加注内容能力，在百花齐放的品牌生态下，阿里的可持续增长也将可以预见。

在内容的加持下，阿里平台能力的重构与进化将为其打开成长天花板，借此其演绎的也正是一场关乎商业竞争的新的“攻守道”。而在消费这个符合“长尾”特征的长坡厚雪赛道之上，阿里为中小企业赋能也将为社会经济的良性循环发展带来助益。

来源：天猫APP

5、结语

电商行业行棋至此，不论是老牌电商还是新兴电商，整个赛道的内卷，流量增长的焦虑，都让这个行业似乎看起来不再那么具有想象空间。然而，倘若从行业本质来看，赛道其实还是那个赛道，只不过有了新的形式，有的捉住了下沉市场的红利，有的挖掘到了新渠道带来的价值，在这个”水大鱼大”的市场里，愿意搏一把的后继者仍然层出不穷。

作为行业快速发展时代的经历者和推动者，不难发现，阿里在稳固基本盘的时候，开始越来越专注于长期能力的打造，通过整合供应链体系、联动线上线下，平衡头部商家、中小商家的利益，构建良性的经营生态，为消费者带去新消费体验，阿里正在这个赛道中不断筑高护城河。

十年饮冰，难凉热血，“内容化”将会是阿里淘系进化的又一个缩影，其告诉我们的还有——阿里的电商依旧很能打。开头提到的露营热，正是从淘宝一步步由小众赛道孵化成大众赛道，当它在疫情这个特殊关口爆发之时，依靠内容与消费的深刻咬合，淘宝露营市场规模在各个平台中已经遥遥领先。