“当家花旦”Molly日渐式微，被“公募一哥”张坤重仓的泡泡玛特有何魔力？

万物皆可盲盒的时代，泡泡玛特着实出了不少力。可曾是泡泡玛特盲盒资深玩家——李林（化名）却坦言，“随着新鲜感下降，Molly在我这里已不再可爱了。”

资本市场上，2021年2月17日，泡泡玛特盘中波动冲至107.42港元/股的历史最高点后，整体走势处于下探趋势。今年3月15日，其盘中跌落至27.45港元/股，为上市以来最低点。

最新收盘价显示（3月31日），泡泡玛特收报34港元/股，下跌1.163%。资本遇冷、“娃圈”粉丝喧嚷“退坑”，泡泡玛特还能走多远？

01自有IP贡献过半营收

日前，泡泡玛特公布2021年财报。2021年，泡泡玛特实现营收44.9亿元（未标识，均为人民币），同比增长78.7%，对应的净利润为8.55亿元，同比增长63.3%。

乍一看，营收净利双增长，泡泡玛特交出了一份不错的业绩。不过，从历年财报来看，泡泡玛特2018年至2020年的营收增速分别为228.485、226.8%及49.32%。

尽管2021年泡泡玛特的营收同比增速有所提高，可较2018、2019年超2倍的增速仍逊色很多。

泡泡玛特的品牌产品主要分为自有IP、独家IP以及非独家IP。其中，自有IP包括Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny等，为泡泡玛特主要收入来源。

2021年，泡泡玛特自有IP实现营收25.87亿元，同比增长164%，占总营收的比重从2020年的39%增至2021年的57.6%，主要由于Molly、SKULLPANDA和Dimoo的销售收入的增长。

此外，泡泡玛特的独家IP和非独家IP于2021年实现营收7.71亿元、6.21亿元，同比增速分别为8.2%、39.6%。而在自有IP增速亮眼的同时，这些IP也存在着一些风险性。

泡泡玛特招股书显示，挑起营收大梁的Molly、SKULLPANDA及Dimoo均为收购而来。其中，Molly在中国的独家授权于2026年5月9日到期。

成本而言，由于业务扩张收入增加，泡泡玛特的销售成本由2020年的9.19元增长至2021年的17.32亿元，同比增长88.4%。

此外，泡泡玛特2021年的经销及销售开支为11.06亿元，较2020年同期增长75.6%。其中，其广告及市场费用从2020年的0.922亿元增长至2021年的1.58亿元。

值得一提的是，3月30日，“千亿顶流”易方达基金副总经理张坤管理的基金发布2021年报。其中，其管理的4只基金全部买入了泡泡玛特，合计持股约2700万股。

02令人上瘾的“潘多拉魔盒”

潘多拉的魔盒让众人为之倾覆，现实世界中的盲盒成为z世代的新宠。盲盒所打造出来的神秘感以及期待心无一不点燃着消费者的热情，进一步推进盲盒行业的发展。

不过，在行业迅速发展之时，盲盒乱象叠生。今年央视3.15点名盲盒“黑幕”：被炒至800元的娃娃盲盒成本仅30元。

翻看财报，2017年至2019年，泡泡玛特的毛利率由47.6%增长至64.8%。由于产品工艺愈加复杂、原材料成本上升等原因，2021年，泡泡玛特的自主产品毛利率由2020年的68.7%略降至64.7%。

若玩家开出“隐藏款”，售价69元的泡泡玛特盲盒在二手交易平台中最高被炒至上千元。

另外，盲盒营销方式会刺激消费者们的复购行为。泡泡玛特淘宝官方旗舰店中，一整套系列盲盒中有12个不同常规造型的玩偶，而隐藏款的抽中率仅为1：144。消费者想要集齐一整套，并期望抽中隐藏款，就会不可避免地重复购买。

今年年初，泡泡玛特与肯德基推出联名款盲盒套餐。为集齐整套玩偶，抽中隐藏款（比例为1：72），有消费者不惜一次斥资约1.05万元购买106份套餐，还有消费者雇人代买代吃套餐而获得盲盒。

而此举引起中消协的关注，并发文称，用“盲盒”诱导食品过度消费，应当抵制。而后，上海市监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》（下称《指引》）。

《指引》中明确要求，盲盒经营者不得开展涉金融类营销，不得有介入二级市场的做市行为，不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。

03IP新鲜感能保持多久？

曾经热衷于收藏泡泡玛特盲盒的李林表示，由于品控差、发货慢等问题，其已“退坑”。

“当初为了抽取隐藏款，越抽越上瘾，完全是一种赌徒心态”，李林称，“不过现在， Molly在我这里也不再可爱了”。

实际上，每个IP都有一定的生命周期。2017年至2019年，泡泡玛特Molly营收由4101.9万元增长至4.56亿元，增速高达10倍，对应的占同期总营收的比重分别为25.9%、41.6%以及27.1%。

而2020年，泡泡玛特Molly录得收入仅3.57亿元，较2019年下滑21.7%，占同期总营收的比为14.2%。2021年，泡泡玛特Molly实现营收7.05亿元，虽同比增长由负转正，但其占总营收的比为15.7%，较2019年减少11.4个百分点。

其实，泡泡玛特曾在招股书中提到，Molly对其销售表现至关重要，可无法确保Molly受欢迎程度保持现有水平，甚至根本无法保持。

而为应对过度依赖单一IP的风险，泡泡玛特相继推出PUCKY、The Monsters这些独家IP，自有IP Dimoo、BOBO&COCO、SKULLPANDA、小甜豆等。

2021年，SKULLPANDA、Dimoo营收占比分别为13.3%、12.6%与第一大IP——Molly共列泡泡玛特营收前三之位。不过，前两者的热度并没有彼时的Molly出圈。

对于热衷于泡泡玛特盲盒收集的陈佳（化名）来讲，泡泡玛特的潮玩成为了一种“社交货币”。

她表示，自己期初也是跟风“买娃”，看到售价59元的Molly系列盲盒隐藏款能在二手交易平台中卖出超十几倍的溢价，心里不免也幻想成为“锦鲤”。

在自己一层层的消费、“集娃”过程中，陈佳进入了泡泡玛特盲盒官方“会员群”。而这些会员均是在泡泡玛特消费到一定金额并对盲盒玩具有着极大兴趣的人们。

在这些群中，会员们会对娃娃进行装饰分享，也会相互“换娃”。入圈之后，“我发现，相对于收集这些娃娃，为的是升值，我现在更倾向于收集。”陈佳称。

不过，在某社交平台上，也有不少“娃圈”内的消费者因发货慢、品质差、售后差等问题，表示已经退圈。

一名消费者表示，其在北京王府井某商场中的泡泡玛特门店中购买SP系列，被店员告知无货，可是在其结账时发现，店员身后有一堆SP的盲盒。“泡泡玛特的饥饿营销令人下头，而且现在涨价现象普遍，质量却没有上去。”

另外，部分“非娃”圈的消费者在跟风购买泡泡玛特盲盒玩偶之后，由于相对廉价的质感、货不对板等问题，也均不再为盲盒买单。

而在李林看来，其作为消费者，更注重的是IP形象，不过，其也不会只买一家公司的盲盒。

对于泡泡玛特而言，随着盲盒监管的愈加完善，其在大众市场的新鲜感不复存在之后，如何发展出新的爆款IP、如何让消费者维持对原有IP的热情，均是这家公司亟需解决的问题。