电解质水被抢空,元气森林却输惨了

东文财经 2022-12-15 07:48

黄桃罐头被疯抢后,电解质水又缺货了?


近日,防疫囤货大军已从囤药囤菜发展到囤水囤罐头,元气森林旗下的外星人电解质水也因此走红。


为配合囤货人群疯抢电解质水的心理,元气森林打出“特殊时期,让电解质水保护你。”的宣传语,因此被质疑打擦边球。


刚走出无糖风波的元气森林,又不老实了。



电解质在人体中有重要作用,包括维持体液渗透压和水平衡、维持体液的酸碱平衡、维持神经、肌肉的应激性、维持细胞正常的物质代谢。


《新型冠状病毒感染的肺炎公众预防指南:膳食营养临时指南》中也提到“适量补充含一定量电解质的饮用水”。


因此,电解质水也成了防疫囤货目标。


据元气森林统计,外星人电解质水在电商平台的单周销量环比提升1327%,最近已出现断货。



被抢断货的电解质水,到底有用没用?有用,但是有前提,比如发烧时不进食或严重腹泻呕吐,就需要补充电解质。


值得注意的是,补电解质有很多办法,喝电解质水并非唯一选择,吃水果、喝粥、果汁、蔬菜汁也可以补充电解质,营养还更丰富。


此外,喝大量电解质水还可能造成一定危害,比如电解质紊乱可能导致消化功能受损、高钾血症、诱发结石等症状。


元气森林不说明前提,只想利用人们的防护心理宣传电解质水,确实有所不妥,如今相关宣传语已被撤下,也算及时认错。


玩这种模棱两可的概念营销,元气森林早有“前科”。


元气森林靠无糖概念爆火,在这事上却招过不少骂。


人体摄入过量添加糖(蔗糖、果糖、乳糖等),容易引发肥胖、高血压、糖尿病等问题,比如美国人酷爱甜食肥胖率居高不下。


按世卫组织建议,成年人1天添加糖摄入量应控制在25~30克,相当于随便一块蛋糕、一一杯奶茶就能摄入超标。


元气森林的乳茶饮料中明明有乳糖、果糖成分,在宣传中却只强调“0蔗糖”,是明显的误导宣传。


2021年4月,元气森林为此发文道歉:我们在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,将对乳茶产品做修正升级,包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”.....


当时新华社、人民日报相继评论:元气森林该好好反省、玩弄文字游戏,只会带来“怨气”。


它的当家产品苏打气泡水,号称0糖0脂0卡,这个宣传其实也有问题。


元气森林气泡水抛弃添加糖,使用赤藓糖醇这种代糖增加风味,这是一种天然代糖,热量几乎可以不计,所以号称“0糖”。


但其配料表中还有一种三氯蔗糖,这是一种人工代糖,在可乐、雪碧中很常见,摄入过量同样能引发健康风险。


所以,元气森林所谓的0糖不过是偷换概念的营销。



要理解元气森林一贯的营销骚操作,得看它的根源。


当年偷菜游戏《开心农场》火遍全国,后来出现一款山寨版《开心农民》,开发山寨版的人叫唐彬森。


《开心农民》大赚后,唐彬森陆续又开发了《战争》、《列王的纷争》等游戏,在行业颇有名气。


2014年,唐彬森以26.6亿元高价将自己的游戏公司卖给中文传媒,实现财务自由。


2016年,他又跨界到饮料行业,成立元气森林。这次玩的还是互联网轻资产模式,没工厂、没销售渠道,专搞品牌营销。


比如利用年轻人喜欢日系二次元文化,搞出“伪日系包装”,老款元气森林瓶身上是日文“気”,还写着“日本国株式会社元気森林 监制”字样,浑身的日系味道,让人误以为这是款日本饮料....


同时,元气森林还利用年轻人既要减肥又喜欢喝饮料的纠结心理,喊出无糖口号,再辅以铺天盖地的宣传:


在小红书上密集种草、让李佳琦带货、赞助《我们的歌》、《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺。


唐彬森曾说“我们敢在创造20亿收入时,就敢掏出18亿去做广告投放”,这就是元气森林,一家热衷营销的饮料新秀。


在疯狂的营销攻势下,元气森林增长迅猛,2020年售额达27亿元,同比暴涨309%;当年双11,它还超越可口可乐等老牌巨头,夺得天猫、京东水饮品类销量冠军。


2021年,其销售额达73亿元,同比增长160%,当年底其估值已逼近千亿。


不过经历了伪日系包装、0糖文字游戏等负面影响后,元气森林的品牌形象大为受损,销量增速已开始放缓。


2022年一季度,其营收增速只剩50%,有消息称2022年元气森林内部定下的营收目标为100亿元,同比增速仅剩37%。


对于未来三年的规划,唐彬森曾表示有50%—60%的年化增长就可以了。


元气森林从成立到爆火,再到估值近千亿,前后不过7年时间,对一个快消品而言已非常快了。


但它的生意模式较为脆弱,没有可靠的产品竞争力、用户粘性,也没有完善的生产、销售体系,仅靠概念营销又能走多远。


随着无糖新鲜感消失,年轻人或将逐渐淡忘元气森林,如果还是没事就玩擦边球营销,只会让用户越来越反感。

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