张勇“抄底”失误，海底捞1天亏1000万

作 者丨李惠琳 何己派

编 辑丨鄢子为

图 源丨图虫

海底捞 “抄底”失误。

2月21日，海底捞发布业绩预告，2021年预计净利润亏损38亿至45亿。相当于，一天亏损1041万到1232万元。

海底捞大亏，因为主动关停300余家门店，产生一次性损失、减值损失等合计约33亿元至39亿元。

其中，很多门店开业时间不到一年。老板张勇此前断定，是抄底扩张的好时机。

整个2021年，海底捞坏消息不断。关店收缩、毛肚缩水、业绩大亏，屡屡将海底捞送上风口浪尖。较一年前，它的市值蒸发约3600亿港元。

海底捞跌落神坛，成也开店，败也开店。

抄底被套

过去，海底捞业绩增长主要靠门店扩张，但在错误的时机盲目开店，带来的是亏损。

2020年6月，海底捞创始人张勇认为，黑天鹅将在9月份飞走，决定逆势扩张。到2021年上半年，海底捞门店数达1597家，一年内净增加662家，意味着平均每天要开1.8家门店，多数是开在三线及以下城市。

由于线下餐饮业态未完全恢复，叠加员工成本上涨、经理数量不足、选址失误等因素，新店爬坡期拉长，拖累利润。

海底捞店越开越多，赚的钱越来越少。

这一年，海底捞收入286亿元，同比增长7.8%，净利润仅为3.09亿元，同比下降86%。营收比2019年多20亿元，净利润却不到1/8。

2021年，财务状况恶化加剧，上半年净利润下滑至9453万元，仅为2019年同期的1/10，关键指标——翻台率也降至3次/天。

门店扩张导致资金压力大。

员工是海底捞的第二大成本支出，2021年上半年，这项成本增到72亿元，同比增长76%。同期，资本负债率达75%，同比增长一倍。

“2021年亏损是板上钉钉的，海底捞运营不良。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《21CBR》记者采访时表示。

在他看来，首先，海底捞的门店选址过于草率，过于密集的门店布局容易演变成“同室操戈”。其次，人才储备不足，无法匹配高速扩张。“随着门店增多，被稀释的除了客流，还有优秀的管理人员。”

 “现在来看，（扩张）属于盲目自信，2021年1月，我们意识到问题，等公司反应过来时，已是3月。”创始人张勇在股东大会上承认，拓店策略是错误的。 

图 / 海底捞创始人张勇

去年11月，海底捞扛不住了，紧急踩刹车，宣布关停300家业绩不佳的门店。这是海底捞成立27年以来首次大规模关店，相当于全球门店总数的20%。

朱丹蓬向《21CBR》记者分析，海底捞在沦为一个平庸的大众品牌，品牌效应不足以支撑高速发展，在黑天鹅反复的节点，规模效应反而会拖累整体利润，“2022年肯定还是亏损。”

不过，张勇没有停止开店的计划。“一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，稳定了我就冲锋，直到海底捞倒下来为止。” 

副牌疲弱

捞不动的海底捞，早就开始“换锅底”。

2019年下半年以来，海底捞连续推出多个子品牌，据《21CBR》不完全统计，通过内部孵化和对外收购，旗下子品牌数量达到14个。它们有个共同点：只做中式快餐。

只看招牌和门脸，你一定认不出这些品牌来自“海底捞家族”，十八汆、乔乔的粉、骆大嫂水饺、孟小将米线……

名字千奇百怪，种类五花八门。汤面、米线、水饺、盖饭，你能想到的中式快餐，海底捞都在悄悄地做。

在选址上，子品牌主要开在北京、西安、郑州、成都，尤其集中在郑州，普遍只有一两家门店，处在试水期。

相较火锅品类，快餐是餐饮赛道里刚需中的刚需。对十几家不同品类的子品牌，海底捞用的是同一套打法：极致性价比+标准化运作。

以开在成都的“捞派有面儿”为例，SKU共12个，主打汤面和干拌面，特色凉面价格低至2.99元/碗，低于全城同行，下单为全自助点餐、取餐、收银，厨房平均60秒出一份面。

佰麸私房面、秦小贤、捞派有面儿等主打米线、土豆粉、面的子品牌，客单价约在十几元二十几元之间。

推出时间最近的苗师兄鲜炒鸡，去年3月开始营业，主打鲜鸡现炒，客单价40元出头。

操作流程上，内部孵化的项目背靠海底捞自身供应链优势，可借用统一管理的自动化生产设备，还能用智能点菜系统提高运营效率。

朱丹蓬向《21CBR》记者表示，海底捞做子品牌，用的是五个“多”战略，即多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群。

“海底捞想以此突破业务天花板，但品类选择、消费定位方面存在失误，多品牌运营能力并不理想。”朱丹蓬说。

战线过长

一顿操作猛如虎，可惜的是，消费者对这十几个副牌感知度低，尚未浮现叫好叫座的“海底捞二代”。

据媒体报道，截至去年12月，海底捞有4个快餐品牌处于关门停业状态，包括“乔乔的粉”、“捞派有面儿”等。不过，十八汆、秦小贤等部分品牌，仍在扩张开新店。

从业绩表现来看，副牌难担第二增长引擎的重任。

子品牌扩张最猛的2020年，来自“其他餐饮经营”的营收贡献，加起来不过0.1%。2021年上半年，该项收入达到9153.8万元，同比大幅增长，但总营收贡献的占比也才0.5%。

副牌扶不动，不如围绕火锅场景继续做文章？

横向的业务延伸方面，海底捞做了火锅食材超市、预制菜、速食品，还开了“奶茶铺”。去年底，海底捞推出锅底、菜品和小吃7款产品，计划一年至少上新两次。

所有这些尝试，齐头并进，战线拉得很长，效果的验证仍需时间。截至2021年6月底，海底捞账上仍趴着35亿元现金及现金等价物，“子弹”充足。

“开个面馆尝试，投资20-30万，失败了又怎么样呢？”去年年中，张勇曾如此回应公司对新业态的尝试，“我从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，我还想折腾。”

花了28年，张勇把4张桌子变成1000多家门店，海底捞的故事曾经深受资本市场喜爱，市值一度冲击5000亿港元。

现在，老故事不再新鲜，新故事激不起水花，高空跌落，海底捞市值仅剩1000亿港元。

来源：21世纪商业评论