新国货浪潮下，波司登的品牌晋升之路
本文经财经无忌授权转载 作者 | 郑栾、罗斯粉
一场“新国货”热潮，正在激荡新消费领域。
2021年，在新国货浪潮的推动下，新消费领域火热十足，新的“潜力玩家”不断涌现，而传统品牌们，也在讲述着新的品牌故事。
这一趋势的背后，是中国市场真正崛起的一个标志，在中国，全球性品牌正不断涌现，尤其是新国货对权威国外品牌的替代。 最近的一个例子，是即将重新夺回羽绒行业世界第一的波司登。从极致专注品质，到近年来的中高端化、时尚化之路，波司登不断重新定义着羽绒服，成为国货之光的同时，品牌力正在不断重塑与增长。 这是一家中国羽绒服企业重回世界之巅的故事，也是一个新国货向世界讲述的新“中国故事”。
如果说2018年被称为“国潮元年”，2019年被称为“国潮崛起的一年”，那么现在，在国潮的前浪之后，“新国货”的大潮正在来临。 随着故宫、敦煌等塑造出的国潮美学和文化潮流，中国的传统品牌如百雀羚、大白兔、老干妈、波司登、华为、回力、飞跃、青岛啤酒、汉口二厂等，乘势而来，纷纷加入这场“国潮”狂欢，用中国质造讲述品牌故事。 而现在“国潮”的定义正在逐渐拓宽，不只是一种潮流，更是中国国货品牌实力的回归。 4月9日，中国羽绒服品牌波司登发布了2020/2021财年业绩预告，再创新高的营收和净利润，超越了历史最高水平。预告显示，波司登20/21财年全年或录得营收134.1亿元-140.2亿元，归属股东净利润或为16.84亿元，毛利率或为58%，纯利率或约12.0%-12.6%。 按照欧元兑人民币汇率计算（7.7:1，2021年3月31日收盘数据），波司登集团的羽绒服业务收入规模或将超过世界知名羽绒服品牌Moncler，成功反转自2016财年以来的局面，重回行业全球第一。
在过去的十年中，波司登经历过起伏，也经历了多元化到聚焦主业的战略调整，此次或将重回世界第一，既靠自身的努力，也有历史潮流的帮助。而中国制造业的逐渐成熟，也让更多的年轻消费者开始尝试国产品牌。 国人对于国货品质的自信，切中了“人民对于美好生活的向往”代表的新消费趋势，“新国货”开始登上舞台，也打入消费者的认知。 这一大趋势的背后，是数个小趋势合力而成。
新国货的崛起是新消费人群、产业链迭代、年轻化创业者、国内大循环等因素的综合体现。 品质的提升已经无须讳言，而趁着“新国货”的势头，国产品牌打破了四十年来，国际大品牌在“供应链+品牌营销+渠道”全方位压制的优势格局。 而波司登本身就有成熟的供应链和渠道，又是很多90后、95后的“童年记忆”。它甚至不需要铺天盖地的宣传，只要拿出全新的产品和品牌形象，自然能吸引大量关注。 而波司登的重出江湖，又选了一个声量极大、灯光聚焦的舞台。 2018年9月，波司登成为唯一在纽约时装周主秀场走秀的中国羽绒服品牌，秀场出现了好莱坞明星安妮海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米雷纳、维密超模亚历山大安布罗休、奥利维亚巴勒莫、阿德里安娜何等多位知名时尚博主的身影。 一场走秀，让全球的年轻人知道了波司登，也让中国的年轻消费者开始接受其全新而时尚的产品。 第一张骨牌的势能，让波司登随后的发展顺风顺水。助力中国登山队攀登珠峰、米兰时装周、携手法国设计大师高缇耶……环环相扣的品牌活动，让年轻人彻底为这个品牌疯狂。 波司登也给了更多中国品牌信心。
新国潮崛起带来的转变，首先是消费者们从理性需求到情绪需求的消费升级，其次是通过圈层化的消费内容建构身份认同，第三点，也是最重要的一点，是文化自信。 近几年，越来越多的人相信本土企业也致力于升级产品品质、性能和价值。波司登这样的品牌在升级，中国制造业整体也在进行升级。于是，很短的时间里，“国产质量差”的印象被彻底扭转，这种大幅度的转变也成功圈粉年轻人。 这背后是国货品牌的品质，也是品牌的力量。国货品牌从关注“产量、价格”，转向“品质、品牌”，而且赢得了消费者。 从故宫开始掀起的国潮，到如今李宁、波司登们带来的新国货浪潮。“新国货”代表的是一个国家的形象，是一个国家经济、科技、创新等各种实力的综合体现。“新国货”不仅要能在中国市场上占据绝对领导的地位，更要能得到国外消费者的认同。
不久前，英国知名的独立品牌评估机构Brand Finance公布了“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强(Brand Finance Apparel 50 2021)”，波司登成为唯一入选的中国羽绒服品牌，也是其中增速第三的品牌，增长高达39%。 而在此之前，波司登还获得ISPO Award全球设计大奖的冰雪运动类别全球设计奖，Outside年度装备羽绒服品类大奖。这些奖项覆盖品牌价值、设计、质量等多个维度，足以证明波司登的知名度和受认可度。 此前，一位旅行博主在伦敦偶遇波司登旗舰店的短视频在国内爆火，让更多年轻人知道，“新国货”不仅在国内大受欢迎，也打开了全球市场。 正是因为这些多年来的积淀，波司登才敢于使用中文logo。 这是属于中国消费者的文化自信，也是属于中国品牌的文化自信。
波司登的故事，能给新国货的后来者哪些启示？ 首先是创造新品类。 新国货品牌具有很强的“本土定制”属性，开辟了国际品牌巨头既有产品序列中缺少的新品种。经纬创投创始合伙人张颖用“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”来概括。 这样的品类拓展，来源于新国货品牌对年轻消费者的深度洞察。而完成这些品类拓展，则体现出新国货们背后优秀的供应链。
波司登近年来推出的登峰系列，是以技术革新成熟品类，而和高缇耶等国际设计大师的合作，则创造出风衣羽绒服，定义了新品类。 其次是新渠道。 国际大牌和传统品牌的成长路径主要依靠电视广告的高空轰炸和线下商超的密集渗透。 但在中国，数字化改变了一切。从传统商超到电商，再到如今的直播电商、内容电商，国际大牌的打法不再奏效。 最典型的例子莫过于宝洁，曾经的宝洁在中国市场罕逢敌手，而如今，宝洁依然有着不错的市场占有率，但年轻消费者已经被大量的小众品牌蚕食。 波司登对数字经济和新零售的重视，值得新国货品牌学习。 为了物流速度，波司登整合了物流配送仓储体系，在全国建成9大智能配送中心，实现全国所有门店的直接配送，这使其在年度旺季销售中，近80%的订单能够当日下单次日送达。最大的华东配送中心，自动化程度超过90%，日均处理能力超过100万件。 而在用户端，波司登将会员体系全部在线化，将会员和成交用户全部转化为企业微信好友。
全方位的数字化改革成效显著。去年“双十一”期间，波司登品牌全渠道销售额突破15亿元，品牌全渠道会员破1000万，羽绒服业务线上零售金额同比上涨35%以上，主品牌波司登线上零售金额同比增幅25%以上，连续两年位居国内服饰类榜首。 第三是新文化。 如果从著名产品经理梁宁“品牌就是你愿意和它自拍”的定义来看，波司登完美地实现了这点，并且通过传统羽绒服与时尚的结合，创造出新的文化符号。 2019年和2020年，波司登先后官宣杨幂和陈伟霆成为设计师系列代言人，双一线明星代言的阵容，在产品表现、粉丝圈层等维度互相补充，实现产品、用户共振。如今，无论是抖音、微博还是小红书，都有身穿波司登自拍的年轻人，其中设计师系列相当受欢迎。 第四，则是新连接。 我们已经进入一个大连接时代。在商业世界中，品牌吸引用户、打动用户、与用户建立深度连接已经有了全新的方法论，即品牌们与用户的连接已经不仅仅是品质和服务，而是“场景”和“内容”。 在品质之外，波司登的DNA随着时尚、文化的基因注入，在另一个维度上产生了从理性到感性的新进化，赋予了羽绒服的情绪价值。以伦敦时装周上波司登的“中国红”走秀为例,连接起的其实是国人的自豪之心，而波司登历年来超过12亿元的公益捐赠，以品牌温度造就了一种普适价值层面的“温暖”。 波司登这些超越产品本身的“场景”与“内容”，造就了一种与用户之间的情感连接。而这，对一个品牌的未来至关重要——产品品质决定了一个品牌的基本盘，但体验和情感决定了品牌的未来上限。 波司登正在不断洞察理解用户心智，并重塑着自己的品牌价值，以持续不懈提升消费者体验感和激发情感共鸣，扩大着波司登的品牌上限。 这些，无疑也是新国货的未来样本。一个全新的时代已经到来，而且肉眼可见地会延续很长一段时间。在波司登重回行业世界第一的大背景下，我们有理由期待更多像波司登这样，兼具颜值、品牌力和品质新国货品牌。
更多往期回顾