烈日将至，周杰伦能解蕉下的题？

SHEN MOU

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

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“哎哟，轻量化户外。”

这是周杰伦为蕉下打的最新广告。

就在4月初，蕉下还和唱作组合房东的猫合作，发布了品牌视频《所有的太阳》。

一边是小众清新、精准锚定文艺青年；

一边是宝刀未老、积极拥抱普罗大众。

蕉下的营销宣传怎么看都透着一股“拧巴劲”：

主打防晒产品的蕉下，更多地被定义为“女性品牌”，偏高的价格更让它自带“仙气飘飘”，邀请房东的猫似乎是扣题的。

周杰伦作为著名男星，尽管国民度超高，但他常被调侃心宽体胖，和户外运动也不太能搭得上边。

但蕉下的“拧巴”却又是其当下内忧外患夹击之下唯一可走的路。

目前国内国外旅游全面放开，露营倒闭潮已经初见端倪。

“户外”已不再，走“轻量化户外”的蕉下又该何去何从呢？

此是外患。

历时一年，蕉下仍然没能敲响港交所的大钟，此是内忧。

港交所上市规则中有一条，拟上市公司若6个月内未能通过聆讯或上市流程，则IPO申请状态会转为“失效”，2022年4月和2022年10月10月，蕉下已经连续两次递交招股书。

眼看6个月的限期又至，蕉下还能何去何从呢？

小众清新固然能加强品牌印象，但走国民路线、尽快打开市场已经是必然之举，还有谁比周杰伦的国民度更高呢？

只是，此举能否一解蕉下的燃眉之急呢？蕉下真正的隐忧又在哪里呢？

1

旧瓶装新酒

蕉下的发展之路，是典型的新消费DTC之路。

这几年DTC玩法被反复总结、论证，人们已经得出一套公式——砸重金购买流量强推爆款、利用新传播渠道放大声量、借助日益完备的供应链轻装上阵。

蕉下的DTC之路的每一步，都严格遵循这套公式：

1、砸重金购买流量强推爆款

蕉下的第一个爆款是2013年推出的双层小黑伞，据说这款黑伞在天猫旗舰店首发后，2小时就卖掉了5000件。

在招股书中，蕉下提到，年度销售额超过3000万元的单品还有22款，其中双层小黑伞、口袋系列伞和胶囊系列伞这三款仍然是目前销量“坚挺”的单品。

2、利用新传播渠道放大声量

蕉下在小红书、抖音、微博、微信等平台形成了直播、测评和软文的营销矩阵。招股书中提到，仅 2021年，蕉下就与超过600个KOL合作，全网浏览量达到45亿，在小红书搜索“蕉下”话题，有4万多篇内容。

3、借助日益完备的供应链轻装上阵

蕉下没有自己的工厂，也不管理采购供应链，一切都利用现有成熟完善的代工厂和物流供应。

招股书显示，蕉下指定合约制造商购买某些原材料，制造商按照蕉下的设计和指示进行生产，蕉下再向合约制造商购买成品。

体现在报表上，这一综合打法的特点就是：三高一低——超高线上销售比，超高毛利，超高营销费用，超低净利。

第一，超高线上销售占比。

蕉下的产品基本都是靠线上卖掉的，线上自营旗舰店和各大直播间居功至伟。招股书显示，2021年，蕉下自营渠道营业收入达到20.12亿元，占比总营收83.6%。

 

第二，超高毛利率。

蕉下的毛利率非常高，2019年、2020年和2021年三年的毛利率分别是50.0%、57.4%及59.1%，而且呈现上升趋势。

 

这一方面得益于蕉下远高于竞品的定价策略。公开统计数据显示，在2020年天猫618大促期间，蕉下伞具平均价格达到194元，而竞品天堂伞均价仅为38.38元。

另一方面则得益于代工制造资产轻，没有厂房、生产线、原材料等传统重资产拖累。

第三，超高销售费用。

要创造超高的声量，那就必然要花超高的销售费用。

蕉下的广告营销支出高得惊人。

2019至2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%。

其中2021年蕉下的销售费用总额为11.04亿元，已经超过了当年的营业成本9.86亿元。

 

2022年上半年，蕉下销售费用已经达到7.3亿，虽然增长速度有所缓解，但同比增长仍高达37.6%。

第四，超低净利率。

再高的毛利也经不起这么花，招股书显示，2019年到2021年，蕉下调整之后的净利率仅为5%，与60%的毛利率相比，简直就是天差地别。

全高营销撑起高收入，亏本赚吆喝，或许是蕉下始终无法顺利IPO的根本原因。

2

资本市场不认旧酒

这是蕉下的错吗？不，一切或许都是时机的问题。

因为在2020年，这些问题都不是问题。

完美日记、泡泡玛特、元气森林等一种新消费品牌，尽管身处不同的行业，却几乎说着相同的故事。

2020年是新消费投融资最火的一年，言必称“新消费是消费的未来”。

从TMT跨界而来的投资人，也带来了TMT的估值体系——市销率估值。

这套估值包容、甚至是“纵容”了一众新消费品牌烧钱换市场、利润换销量的状态。

完美日记的母公司逸仙电商，和潮玩头部企业泡泡玛特，是当时最具代表性的两家新消费企业。

它们在私募市场最后一轮融资估值分别高达40亿、25亿美元，并均于2020年四季度赴美股和港股上市。

上市当日它们的股价都翻倍，此后最高市值也都超过1000亿元人民币。

逸仙电商市销率最高超过20倍，泡泡玛特的市销率更是超高50倍。

这两家企业被视为新消费行业获得二级市场“估值验证”的标杆案例。

一时风光无限。

当时整个市场流动性宽裕，美股和港股市场对新消费企业的热情传导回国内，国内市场掀起了一波新消费投资浪潮。

但市场瞬息万变。

从2021年2月起，中概股的集体雪崩，带动了逸仙电商和泡泡玛特跟随大盘下跌。

疫情的影响又拉长了行业的寒冬行情。

于是上市一年需要交出成绩、兑现业绩之时，逸仙电商的收入增长不及预期。

内外交困，叠加一系列政策和地缘政治事件影响，逸仙电商股价从高点25美元/股一路狂泻至目前的1.4美元/股；同期，泡泡玛特股价则从107港元/股一路跌至前段时间9.9港元的最低点。

业绩不及预期带动股价下跌，股价下跌又迫使投资退潮。

业绩放缓与投资退潮互为因果。

头部玩家遇冷，为火热的新消费赛道泼了一盆凉水。

不少投资机构开始反思，新消费行业估值的逻辑是不是对的？

用做TMT的思维来做实体经济，到底行不行？

所有的商业真的能够用互联网思维再做一遍吗？

机构的反思反映在投资力度上，品牌的反思则在一系列的政策调整上。

元气森林很少再提起“互联网思维”，而是自建工厂，搭建线下渠道，重回传统消费品公司发展路径。

逸仙电商则宣布要降本增效，限制打折促销力度，加强研发，打造多品牌矩阵。

逸仙电商首席运营官黄锦峰在媒体采访中提到：“未来，逸仙电商整体的营销投入占比会持续下降，其中流量费用会降低，但品牌建设费用会上升。”

3

周杰伦是蕉下的解药？

蕉下签下周杰伦，无疑是想要将垂直赛道扩充到全品类赛道，将消费者从小众文艺群体扩张到全民群体。

重新确立品牌形象，是蕉下实现上述目的的关键环节。

但周杰伦真的就是蕉下的解药吗？

首先看看本次代言的传播效果，无论数据还是讨论度，都几乎没什么水花。

#蕉下品牌代言人周杰伦#话题数据

“冷门歌手孙燕姿”“演唱会硬刚流量林俊杰”“全网等新歌周杰伦”，这些80后、90后喜爱的歌手确实具有极强的号召力，但这并不意味着他们代言的产品就能被爱屋及乌。

这些歌手的最大受众多已人近中年，寄希望于他们无脑买入明星代言产品并不现实。

看看周杰伦最近代言的各种品牌，比如奢侈品帝陀手表，互联网公司快手、闪送等，其实声量都不算大。

再者，周杰伦本身的形象也和“户外”不搭边，作为一个常被粉丝催着现身刘畊宏直播间的“胖子”，相信他去户外，不如更相信他人到中年、赚钱养家。

最重要的是，蕉下的问题难道真的是受众的问题吗？

从垂直赛道到全品类赛道，一定是要有多款“能打”的产品，构建一个产品矩阵。

但蕉下的产品没有排他优势。

蕉下宣称的“黑科技”并不难复刻，且复刻者的价格还要低的多。

以蕉下主打的“黑科技”——“L.R.C黑胶涂层”为例，蕉下称其具有UPF50+的防晒效果，一部分伞具、帽子都使用此项黑科技。

UPF其实并不神秘，它是衡量紫外线效果的专业术语，当产品的UPF值大于40，并且UVA的透过率小于5%时，就可以称为防紫外线产品。

市场上同时具备这两大条件的伞具并不少。

在淘宝上搜索“遮阳伞UPF50”，各类品牌均有这样的功能。

价格从几十元到上百元的都有，与蕉下的价格差距较大。

 

其次是全代工模式难以形成品牌护城河。

蕉下全部采用代工模式，在生产中的“保密”环节自然大到折扣。

在淘宝上搜索“蕉下”查询店铺，官方店、专卖店、自营店、直销店、品牌店等等各种类型的店铺都有，所售卖的产品也真假难辨。

 

企业没有自己的制造体系，当体量做大时，就形成规模效应，摊薄成本。

反而会因为流量越来越贵，营销费用越做越高，摊薄利润。

最后则是研发能力，这几乎是决定一家企业能否基业长青的根本。

蕉下的研发费用投入和营销费用比起来，那就完全没法比了了。

2019年到2021年的研发开支分别为1990万、3590万和7160万，占收入比为5.3%、4.6%和3%，尽管绝对数字上去了，但占收入比逐年下降。

而且蕉下甚至没有将研发费用单列，而是被列入“一般及行政开支”内。

尽管蕉下表示在中国拥有123项专利，另有72项专利正在申请中。

但据天眼查资料显示，蕉下申请过的186项专利中以外观设计类居多，除此之外，有关防晒清凉且被授权的专利不到10项。

有了产品，企业还得走在风口上。

蕉下的“轻量化户外”，最大的风口仍然是2022年风很大的户外风。

户外飞盘、徒步、露营，各种近郊户外活动的兴起，让主打防晒衣和防晒帽的蕉下，体会了一把装备升级带来的增量。

但随着国内外旅游的全面放开，近郊户外这种“旅游平替”很快被“诗和远方”替代，露营营地倒闭潮袭来。

据界面新闻报道，有营地主理人表示，今年整体流量下滑超过一半，散客下滑超过半数。许多营地收入大幅下跌，甚至无法维持正常运营。

而出入境签注中心人潮涌动，人们向往的生活仍然是行万里路，而不是出门河滩野营。

夏天将至，摆在蕉下面前的难题，或许比烈日还难解。

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