为什么卤味赛道跑不出海底捞？

$海底捞(HK|06862)$$九毛九(HK|09922)$$呷哺呷哺(HK|00520)$

餐饮行业难出大公司，曾经是所有餐饮企业的宿命。一扩张就赔钱，一收缩就赚钱成为很多餐饮企业的常态，就连百年老店全聚德 也遭遇了南下失败。

海底捞 的出现，打破了餐饮行业难出大公司的宿命。靠着对菜品标准化的提升，海底捞已经成为年营收过400亿，市值过千亿的餐饮龙头。珠玉在前，餐饮投资人也纷纷在寻找下一个海底捞，绝味、杨国福等都曾被投资人讨论过能否成为各自细分赛道的“海底捞”。

如果从海底捞 以标准化取胜的成功路径看，卤味是最有可能跑出下一个海底捞的的赛道，卤味的制作流程及其标志只需浸煮两道工序，为业务的可复制提高了基础。卤味近4000亿的市场规模与火锅的5000亿规模差不了多少。

时至今日，卤味已经跑出了三家市值过百亿的头部公司。那么，卤味头部企业能否再进一步，成为下一个海底捞 呢？

本文持有以下核心观点：

1、卤味赛道跑不出下一个海底捞 。卤味头部企业严重依赖鸭货品类，但鸭货需求已经到顶。而海鲜、百味鸡、夫妻肺片等新兴品类的机会大多被新锐品牌拿到。目前，卤味头部企业面临天花板到顶的危局。

2、卤味赛道易攻难守。卤味赛道门槛低、投资少，竞争对手层出不穷。而卤味产品同质化严重，差异性不强，企业很难形成产品壁垒。因此面对新企业进入时，卤味头部企业需要投入更多的费用，维持市占率。

3、卤味龙头无法实现品牌溢价。卤味作为佐餐，对食材要求低，很多食材都是菜市场的“边角料”，加之卤味服务链条短，卤味企业很难实现品牌溢价。行业老大绝味反而是产品售价最低的主流品牌。这意味着卤味企业很难赚到品牌的钱。

/ 01 /卤味龙头难成海底捞

2006年冬天，第一次联系煌上煌 创始人徐桂芬的时候，启赋资本创始人、当时还在达晨创投就职的傅哲宽，只得到一句，“你已经是71个敲门的，回去吧，我们老板不见任何人。”

后来三年，徐桂芬无数次拒绝傅哲宽。但好在老傅没放弃，终于在2009年入股煌上煌 。再过三年，煌上煌成功上市，达晨赚个盆满钵满，投资回报5倍左右。同样让投资人赚钱的还有周黑鸭 和绝味。

到今天，三家卤味企业都已经成长为市值过百亿的头部企业。尽管如此，从市场规模来看，卤味企业本可以承载投资人更大的想象力。

根据美团 发布的《卤味品类发展报告》，2023年卤味市场规模超4000亿，略低于5000亿的火锅市场。更重要的是，卤味与火锅品类都有着极高的标准化程度，这也让其存在跑出海底捞 的可能性。

某种程度上说，海底捞 的崛起很大程度上依赖于标准化。

火锅本身就是标准化程度非常高的品类，只要做些底料、菜品的初加工，用户自己就可以操作。海底捞 又通过中央厨房的方式的再次提升了标准化程度，中央厨房通过标准化操作和管理，统一对餐厅所需食材、调配料等，分别进行清洗、分解、配比等处理，再配送至各个门店。靠着这套标准化的打法，海底捞门店数量从2015年的146家跃升到2022年的1435家。

相较火锅，卤味同样有很高的标准化流程。卤制品以家禽、家畜的肉或者内脏以及部分蔬菜、水产品为主要原料，放入调制好的卤汁中，用旺火烧开、小火浸煮的方式，就可制成。

而卤味头部公司同样通过前店后厂模式提高标准化程度。如绝味鸭脖采用中央工厂模式，其由后端标准化生产基地完成产品加工全流程，再经由专用冷链配送至门店。由于极高的标准化程度，绝味门店数量10年翻了10倍。

虽然市场规模相差不大、标准化程度也相近，但卤味企业与海底捞 的差距越来越大。疫情放开后，卤味龙头与海底捞的市值差距被拉大。自2022年11月至今，海底捞涨超70%。但同期，绝味、周黑鸭 、煌上煌 涨幅只有12%、26%、38%。市值规模上，卤味龙头也与海底捞相差巨大，海底捞最新市值1128亿，而卤味龙头绝味的市值只有336亿。

市场表现分野，源于增长预期不同。中金、中信在研报中均表示，放开后海底捞 有望重拾增速。而卤味龙头却多少遇到增长瓶颈，中银认为绝味22年业绩低于预期。更严重的是，卤味龙头对未来增长不乐观，其中周黑鸭 2023年的利润指引只有2亿元，甚至不及疫情发生时2021年的3.42亿净利润。

那么，为什么标准化程度相当，市场规模规模差距有限的卤味企业离海底捞 越来越远呢？

/ 02 /卤味赛道易攻难守

赛道竞争强度不同，是卤味跑不出海底捞 的重要原因。

卤味赛道的特点是易攻难守，现有门店乃至新增门店竞争力的维持，需要公司付出更多的成本和费用。其中，销售费用的变化尤其明显。2022年前三季度，绝味、周黑鸭 销售费用率分别同比提升3.1、0.9个百分点。而海底捞 并没有类似问题。

易攻难守的核心是，卤味赛道门槛低、投资少，导致竞争对手层出不穷。卤味产品本身同质化严重，差异性有限，企业很难形成产品壁垒。因此面对新企业进入时，除了增加促销，很难再有别的手段抵御竞争。

虽然资本市场已经出现3家卤味龙头，但麻瓜瓜、卤有有、盛香亭、热卤食光等新锐品牌依然不断涌出，并不断获得资本加持，其中麻瓜瓜2022年融资额近1亿。

不仅传统产品不好守，新品类也使其他企业更容易攻进市场。单一卤味很难满足用户的综合体验需求，卤味企业需要具备持续拓品类的能力。这很大程度上影响了其发展上限。

具体来说，鸭货是过去卤味赛道的大爆款，三家卤味龙头也均是主打鸭货。供需端优势使鸭货率先从卤味中“脱颖而出”。

从需求端来讲，鸭货符合全国大部分人的饮食习惯，比如，北方人不吃鹅，但鸭“南北通吃”。在供给端，鸭货更具经济价值，比如与鸡对比，鸭不仅生长周期更短，还可以分割成更多的部位，做成更多的加工品。

但如今，由于审美疲劳、口味单一，鸭货已过红利期，去年还一度出现年轻人为何不爱吃鸭脖的热搜。如今，卤味市场的增长更多由海鲜、鸡爪、夫妻肺片等新品类推动。主打百味鸡、夫妻肺片的紫燕食品 2022年前三季度营收同比增长17%，表现远好于营收停滞的绝味、周黑鸭 、煌上煌 。

而火锅不会出现新品类抢市场的担忧。火锅能够满足用户的综合体验需求，火锅底料、菜品的丰富性以及多样化的搭配，能够一定程度上兼具不同用户的偏好和口味，可以满足大部分消费者的饮食共性。这决定了龙头企业不用拓品类也能满足大众用户需求，因此被新对手冲击的可能性更小。

竞争环境恶劣，只是加大了卤味龙头继续做大做强的难度，而品牌溢价的缺失，则决定了卤味龙头注定到不了海底捞 的高度。

/ 03 /拿不到的品牌溢价

对于高固定成本的餐饮企业来说，品牌溢价是餐饮企业获取利润的最佳方式。海底捞 凭借品牌溢价，能够实现比呷哺呷哺 高1.6倍的客单价。由此，海底捞也能实现更高的利润率，疫情前，海底捞净利率要比呷哺呷哺高出4个百分点。

但反观卤味企业却很难实现品牌溢价，最明显的案例是，行业老大绝味也是产品定价最低的品牌，同样是走加盟模式，绝味大多数的产品定价要低于煌上煌 、久久丫等品牌，以鸭肠为例，绝味平均售价大概在4.58元/克，而煌上煌大概是5.26元/克。行业老大的售价反而最低，一定程度上可以说明卤味竞争的决定因素取决于价格。

卤味龙头不能像海底捞 一样实现品牌溢价是品类上的先天缺陷。火锅属于正餐，对食材要求相对较高，海底捞的精品肥牛甚至来自于西门塔尔牛（一种从瑞士引进的高档牛种）。因此火锅有一定的高档化价格空间。

而卤味属于佐餐，对食材要求相对较低，卤味的主要食材其实是成堆堆砌在菜市场角落的丢头。比如，鸭脖本是食之无味、弃之可惜的下脚料。其最初的用户群体是一些做体力活的蓝领工人。产品食材如此，卤味也就自然不容易做出产品的高溢价。

再者，卤味的服务链条较短，用户拿完既走的特点，也使它错失了可以和海底捞 一样，通过高水平服务来提升用户体验，进而获取服务溢价的机会。

以上种种因素，不仅使卤味企业难以获取品牌溢价，甚至使龙头企业的提价策略也发挥不出效果。2020年，绝味曾两次提价，年初部分产品提价5%，7月部分产品再次提价7%-10%。

但提价后，消费者纷纷表示，产品售价过高，会减少鸭脖购买量。

从实际业务数据看，提价也并未使绝味营收获得明显增长。绝味2022年业绩预告显示，2022年营收同比上升0.8%-3.8%。

以此来看，卤味龙头虽然能和海底捞 一样通过标准化提升业务效率，赚到效率提升的钱。

但很难赚到海底捞 品牌溢价的钱。而如何提升品牌溢价，对于卤味企业来说，更像是一道无解题。

作者：读懂财经